作者 | 安西西

校对 | BOX先生

编辑 | 宋子轩

随着年轻一代逐渐成为消费主力，越来越多城市里的亚文化音乐场景，经过多年发展也慢慢成为独特流行文化现象的一种。这几年，从日间盛行的电音派对，到今年的嘻哈现场，到品牌方越来越频繁的介入到音乐营销当中，年轻一代究竟在如何消费音乐，音乐又在如何影响一座超级大都市里的青年消费文化？

大家好，我是音乐财经创始人董露茜，也是小鹿角品牌的创始人。非常感谢各位观众今天下午冒雨来到Lab，我们邀请来了深耕上海市场多年，站在潮流文化消费前沿的四位嘉宾。欢迎他们，SHFT创始人David Luce、上海Mansion创始人高天虹、精酿啤酒品牌创始人曹晖、资深电子音乐人马海平先生。 四位嘉宾先用1分钟做下简单的自我介绍吧。

David Luce：我是SHFT创始人，我来自加拿大多伦多附近的一个小镇。我们公司另外一个合作伙伴是中国人，我们一起在经营SHFT。SHFT已经有5年了，说到创始的话，我来中国的时候还是一名学生，我在一个叫Guelph的城市学工商&市场管理，那是一个五年的联合培养项目，我在读到第五年时，学校给我在毕业之前提供了一个为期三个月来上海学习的项目。

那时我觉得来到中国的学习经历可以帮助我回到加拿大找一份薪水更高的工作，但显然，一切都变了。我在上海做学生时，没有什么事情做，所以就开始参与到做一些音乐活动，认识了一批超级酷的朋友。我自己也做一名DJ，2014年全职加入到A2LiVE这个团队做风暴电音节，负责市场工作。

SHFT是一个厂牌、艺术家经纪公司、活动组织。我们签约了一些很有潜力的艺术家，说唱歌手Al Rocco、Blow Fever还有香港／美国制作人Fader One都是我们厂牌的签约艺人。Blow Fever今天晚上也会在这里（“小鹿角之夜”）表演。

另外，我们还是一个PR公司，昨天晚上MC Jin（欧阳靖）的“绝对嘻哈夜计划”的演出，我们也协助主办方做宣传工作。像百威风暴电音节，我们在做它的线上线下的数字化营销。

高天虹：我叫高天虹，我是一个梦想家，并且是一个付诸行动实现梦想的人。

目前我建了一个地方叫上海嚎宅，是一个真正的大别墅，我们超过20个人住在里面。除了我和我的女儿，我的弟弟之外，其他人免费住在那儿，以劳动置换。

我们每周五开Party，做的是电子音乐。除了这个阵地之外，我认为电子音乐实际上相当于把你学十年、二十年的乐器简化了。我们就想推广电子音乐，尤其是希望中国人增加一项爱好。所以上海嚎宅还有免费课堂，教大家怎么做DJ，教你怎么做音乐制作等等，我们在教这些课程是免费的，我觉得需要大家做这个蛋糕。

曹晖：我叫曹晖，是莱宝精酿啤酒创始人。今天很意外来到这里，穿着也格格不入，穿着西装一本正经的就进来了（笑）。这里所有人都在说音乐，我有一种步入了音乐殿堂的感觉，接受了大家的洗礼。

坐下来听了以后觉得不意外，包括和音乐这块，我们之间的关联度还是蛮大的。尤其我们公司市场部的年轻小伙伴，也做了专门跟音乐结合的产品，包括去年和今年推出的“摇滚有啤气”，作为品牌来说，我们是作为和艺术关联性很强的商人过来，洗耳恭听大家的分享，谢谢大家。

马海平：大家好，我是马海平，介绍写的很简单，音乐人，但是很准确。我从2000年开始做音乐，从摇滚乐到电子音乐等等，我就是一个做音乐的音乐人。

我们在设计议题的时候，也有一个意识，虽然投资界天天在谈消费升级，但显然，很多人并没有意识到消费升级里面很大一部分是关于音乐娱乐的消费升级，特别是上海这样一座商业之都、潮流之都，无论是哪种细分的音乐都在影响这座城市里各个圈层的生活方式。你们认为音乐是如何影响一座城市的青年消费文化的？

David Luce：因为我们做电子音乐派对，还有Hip Hop的活动已经5年了。能感受到在这5年的时间里面，电子音乐在年轻人当中正呈现出爆炸性的增长，近半年是因为《中国有嘻哈》，大家关注Hip Hop这个范畴。大家对Hip Hop可能没有这么了解，但是会被它的文化影响到，你可以看到，很多年轻人在穿很Hip Hop的品牌，还有很多的国外与Hip Hop文化相关的品牌，正在进入中国市场，它们都希望能够在这里生根。

高天虹：作为文化消费，音乐怎么影响这个城市，我觉得影响太大了。你可以说艺术有音乐、绘画、摄影，可能喜欢听音乐的人比喜欢摄影的人还多，每个人也会下载好听的音乐，举例来说，我特别喜欢一个电子音乐人的音乐，以前是免费下载，我全部都下了，但现在需要付费才可以听，他的音乐我全部都买了，音乐调动了一些人的消费心理，我觉得这个影响还是蛮大的。另外，线下与音乐消费场景相关的市场也很大，你看到全中国各个俱乐部，每个城市都有一两家天天（场子里）爆满，他们的收入很大。

从品牌角度讲，精酿啤酒许多消费场景都与音乐相关，您会怎么回答这个问题？

曹晖：不懂音乐不代表不喜欢音乐，至少这座城市很大一批人都不懂音乐，但是非常喜欢音乐，音乐的确影响了他们的生活，让他们的生活品质变得更好。尤其是年轻人，在我们公司也是一样的，我们是一家啤酒公司，员工都很年轻，他们整天离不开音乐，市场部想把音乐和快消品，和我们的啤酒品牌结合在一起。那么，就会擦出很有趣的火花。

△ 精酿啤酒品牌创始人曹晖（图中）

我们和音乐节也有很多合作，比如这几天马上要办的Simple Life。我们公司去年做了一次与音乐有关的众筹项目“摇滚有啤气”，当年最高的4000个人购买我们的啤酒，众筹金额上百万元。“摇滚有啤气”也给我们在音乐圈带来了很大的影响，让我们认识了很多音乐的朋友，让我经常在自己车里听李志和赵雷的歌，今年我们也做了“摇滚有啤气”的第二季。

我做的是啤酒，但是更多的是精酿啤酒，可能精酿啤酒我觉得都还不够精确定义我的事业。精酿啤酒是和艺术和音乐息息相关的，它首先追求独立性，讲究多元文化的包容，所谓精酿是不惜工本酿造出好的酒，它和音乐是相通的。带着这种精神，我们看到年轻人愿意为自己的思想，愿意为自己的追求买单，我们就去做了“摇滚有啤气”这个项目。

从音乐人的角度看，您认为音乐正如何影响一座城市的青年消费文化？

马海平：音乐本身是一种文化的体现，是一个理念，从厂商或者品牌方角度看，他们也需要一个理由卖它的产品，音乐可以作为一个理由去消费他们的产品。

而我从原创音乐人的角度来说，我们应该和品牌保持距离。说到潮流的问题，我可以举一个其它方面的例子，一些奢侈品品牌的主线是不变的，每年会结合不同的艺术家，不同的创意人做一些分支的线，这些线可能两三年就会死掉，但是主线是不变的。从我的角度来说不会迎合潮流，比如说去做一些嘻哈的东西，那完全不可能。

艺术家是引领潮流的一批人。

马海平：潮流其实是轮回的，十几年前嘻哈就已经有很多人在做，那时候上海已经有很多人在地下玩Hip Hop，只是现在他们都回归到了生活里。而爱奇艺这些平台又开始在推广这些东西，换了一批人。潮流怎么说呢，看品牌方怎么推，今年拿什么理由做这些东西。但是对于我们音乐人来说，其实并不在乎这些（潮流）。

曹晖：我想证明一下，刚才说了品牌方需要用一个理由做（品牌营销）这件事情，这倒真不是。虽然我不懂音乐，但我认为我们精神层面的东西和音乐是一致的，我们出品的（精酿啤酒）和音乐是同一脉象的，并不是去找一个生硬的理由做结合。

马海平：如果在音乐和品牌气质之间可以做到很好的结合，（精神气质）特别统一的话，当然是一件好事情。我碰到过太多的找我发微博，发一些商业的东西，但并不相符合（的情况），如果音乐和品牌本身有很好的结合，音乐人也不会排斥。

我们知道SHFT是一个派对主办，是一个厂牌，也是一个PR Agency。在这么多事情中间，David你如何去推广你的活动？按照你的经验，哪一种活动更受年轻人欢迎？

David Luce：SHFT起家是做线下，最开始会去大学发一些传单，把线下的粉丝转化成线上的粉丝，SHFT的销售业绩强大之后，我们活动当中希望请更大的嘉宾，这样效果会更好。

△ SHFT创始人David Luce（图右）

我觉得现在年轻人更希望看到一些Live的演出，比如请一些Hip Hop、一些Rapper过来做一些现场的说唱。《中国有嘻哈》之后，中国的Rapper比以前更出名，门票销量也更好。

你讲到了Rapper们很受欢迎，在SHFT这个厂牌中，电音和嘻哈这两者业务之间，你有战略上的偏好吗？我知道，你自己是一名DJ，喜欢Hip Hop音乐。

David Luce：在Hip Hop现在成为更主流之前，我们之前同时在做电子音乐和Hip Hop，我们觉得Hip Hop和电子音乐都是我们公司DNA的一部分，所以会同时一起推行，没有先后之别。

高总，请您介绍一下你的Mansion项目吧

高天虹：首先我建一个嚎宅，我建一个地方，让上海至少代表全中国这个形象，让全世界的人体会到，我来到一个特别与众不同的Party上，也不是特别贵。第二个是体验，大家像进入家庭Party，你自己一个人来也不觉得孤独。第三个是社交，吧台服务人员是志愿者，也可以跟他们交朋友。第四个是音乐，有些俱乐部可能一个晚上请三个DJ，我们一个晚上可以请7、8个DJ。

我们现在的俱乐部，还不能说是俱乐部，我们Mansion这个项目，差不多80%都是外国人，他们来中国之前，会说你到上海两个地方必须去，第一个地方是外滩，第二个地方是Mansion，Mansion不只是Party部分，我们还有免费的学校，大家想学什么可以过来学。我们有很多不同才华的人愿意教，都是志愿者。

我们户外大花园有一个游泳池，冬天水抽干了是滑板池。后来改了，我们现在改成了桑拿。所有人怎么进来？他们要钻一个一米的洞，我们不让你走正式的门（笑）。我们怎么建立Mansion粉丝群呢？每个周末我们开两天Party，最高的时候一个Party来1500人。平均一个晚上500人，一个周末就1000人，一年下来就差不多50万人，他们知道Mansion很好玩，非常友好，Mansion的气场很重，大家把这个传递出去，但是不能做深度传播，所以我们有免费的青年旅社，有20张床，他们住在这儿非常了解Mansion，你不用担心找不到高报酬的工作，你可以想想你将来干什么。这是Mansion对这些人的深度影响，Mansion学校的学生也被我们深度影响。

△ 上海Mansion创始人高天虹（图中）

我们还做音乐节，什么东西能吸引到世界呢？中国的大好河山，我一定选择最优美的大自然环境做音乐节，什么是优美的大自然环境？第一位就是长城，我们举办了阴阳音乐节，每年一次在长城上，我们把舞台建在长城城楼上，今年是第四年。而且我们第二年就开始赚钱了。很多国外音乐节不把赞助商当回事，他们本身的票房就很赚钱。所以，中国为什么不可以呢？我们不愿意被赞助商牵着鼻子走，当然有好的赞助商我们是欢迎的。

阴阳音乐节有好听的音乐，三天的音乐节不仅可以访问长城，你还可以露营，可以自带吃喝，我们不希望你所有的（东西）都在我这儿买。在这种前提下，阴阳音乐节在世界有名之后，就被国外重视，国外重视以后，把我们打出到国外的想法一下子实现了。

去年开始，阴阳音乐节项目跟荷兰的阿姆斯特丹跳舞节ADE合作，每年10月的第三周时间，整个城市里200家场地会变成音乐节舞台。ADE的人非常欣赏我们，就跟我们置换，我的音乐节请他们的艺人过来演出，他们请我们的艺人过去。所以我们去年第一次做了ADE的中国馆，今年我们做三个中国馆。另外在8月份，我们参加了法国最有名的音乐节—法国古堡音乐节，都是90后的孩子们做的音乐，做了四年了，主舞台上有一天都是我们的音乐。我们想把中国最好的东西带到世界的舞台去，我参加到国外最好的音乐节，我告诉他们，中国艺人的水平是最高的！

听起来Mansion的项目像是一个年轻人的天堂，有很多免费的内容。那么，您在项目运营和财务的规划是什么呢？

高天虹：现在这个时代是（挣）一点点钱，更多的人就给你这个钱，我认为是这样一个时代。

Mansion很容易（有人气），一百块钱无限畅饮，至少500人过来，就有5万收入。别的地下俱乐部，免费进来，可能酒水100块，但反而没有人买。第二点，我做喜欢的项目不会想钱，因为不管是资本主义社会，还是中国古代的封建社会，钱是非常成熟的衡量器，如果事情做对了，这个衡量器自然会来，不会差钱。

曹总怎么定义莱宝的气质，如何向年轻人营销品牌？

曹晖：作为创始人的我是60后，首先要给自己洗脑，有更多学习的机会，让自己进入整个公司年轻人的群体里面，才能跟得上年轻人的思维和他们的审美、价值取向，这样才可以打造出年轻人喜欢的产品。

我们现在做的产品不仅仅是产品，刚才说的，你说是迎合、取悦也好，更多的要和年轻人发出的语言是共同的语言。作为我来说要学习，作为公司的年轻人来说他们与生俱来就有这样的潜质，我要尊重他们，让他们的潜质发挥到极致。尽量不要往快消品的方向去走。

当然作为商业来说，既要满足经营的平衡点，你更多想的是与人分享，给人快乐也好，反而让更多人参与进来。这样的角度做这件事情，反而会把品牌做得更丰满更好玩。

我给自己下了一个定义，我们莱宝的品牌，主品牌还是太高端了一点，我们一瓶啤酒要卖49块，我自己都不会买，因为它的高端，对年轻人来说是一个负担。但是玻璃瓶装的，包括“有啤气”，我众筹并不是说我们多厉害，而是音乐人很厉害，他们有大量的粉丝，所以我们成功的做了一次众筹。其实这是双方面共赢的影响，因为我们作为快消品的特质是我们的产品大量的进入到渠道里，大量的消费者会买到我们的产品，我们也为独立音乐人做了一次很好的推广，他们的粉丝也从此认识了什么叫精酿啤酒，什么叫好喝的啤酒，这些是互相影响互相作用的结果。

马老师，和大家讲讲最近您对自己的规划吧？

马海平：我对自己的规划就是做音乐，曹总也提到了两名音乐人，一个是李志，一个是赵雷。他们都是原创音乐人，不管是在电音这一块，还是嘻哈什么也好，要接地气。我们中国本土独立音乐的成长，还是需要很多土生土长的音乐人去做这件事情，而不是靠海外的资源。

△ 资深电子音乐人马海平（图右）

当然，国际化是一个趋势，我们看到很多主流的歌手会去请国外制作人做这些事情，但这并不是很长气的事，我们看到很多音乐人在照搬国外的东西，借助西方的力量显示自己，并不代表自己的音乐就真的很好。我一直在思考这个问题，我想让音乐更加现场，会有更多的能表达现在时代特质的精神在音乐里面，更重要的启示还是在国内的厂牌和国内商业机构上的合作上，这是本土音乐未来的发展方向。

最后一个问题，四位嘉宾，如果用三个词定义你们现在做的事情，你们会用什么词来概括？

David Luce：Pushing The Culture（文化推广者），发现并找到本土艺术家，推广他们。

高天虹：第一、我做的不只是音乐，这是一个人类行为。我希望发掘很多人思想进化的程度，所以我们项目把所有观众当做非常聪明的人，我不想把观众当愚蠢的商业模式；第二、我们是董存瑞；第三、一个人人平等的欢乐的天堂，这是我想建造的（世界）。

曹晖：好喝、好玩、好不同。

我在做啤酒，首先必须好喝，好喝只是一个快消品，我们还要好玩，喝的过程中享受这种氛围，需要好玩。最后一个是我自己定义要好不同。既要好，而且要不一样，这是莱宝的标语：酿而不同，我们在做中国啤酒里面的要么是第一，要么是唯一，至少都是原创的，这是我给自己品牌下的定义。

马海平：观察、坚持、转变。

第一、观察是看大家都在做什么事情，行业里做音乐的和音乐周边的，所以我来参加这个论坛，观察对我很有帮助；第二、坚持，我坚持自己的风格，坚持做自己的音乐；第三、转变，现在不同潮流对80后音乐人是有冲击的，我的转变是要知道年轻人在想什么，脑子要跟上时代，但作品还是自己的。

本周轮值编辑：宋子轩

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