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50岁大叔从人气偶像手上抢走了麒麟啤酒代言人的位置

一番榨啤酒的目标客群从30代年轻人逐渐转移到了50代男性。

麒麟集团旗下的人气啤酒一番榨(一番搾り),最近把品牌代言人从国民偶像团体岚(Arashi)换成了现年53岁的实力派男演员堤真一。

看起来是个意外的决定。要知道,作为人气偶像团体,岚一度对于一番榨品牌的重振可谓功不可没。岚规模庞大的粉丝群体对一番榨的品牌好感度提升,尤其年龄在20代、30代(二十几岁、三十几岁)的女性销量也大大增加。此后,麒麟还陆续在日本全国推出了代表47个都道府县的啤酒,从包装到口味的差别都与不同地区的饮食人文有关。

一番榨目前在日本啤酒市场份额约为24.3%,位居第二。但在2014年1月麒麟启用岚之前,一番榨正面临连续9年的销量下跌。

选对了代言人,这场唤起人们对家乡自豪感和怀旧之情的营销活动也收获了不少好评。从2014年起,一番榨的销量开始出现稳定正增长,预计2017年一番榨的出货量将同比增长6.9%,比去年多出货3740万箱啤酒(一箱约20瓶)。

原代言人岚
新代言人堤真一

尽管如此,他们还是要告别岚了。今年9月,一番榨在日本各大渠道上线了全新的电视广告,由男演员堤真一(53岁)、铃木亮平(35岁)和女演员满岛光(34岁)、石田百合子(48岁)出演。代言人从人气偶像突然跨度到实力派演员的背后是麒麟一番榨面临的新挑战:年轻人越来越不爱喝啤酒,啤酒品牌们的目标客群逐渐变成了50代中年男性。

一番榨现任社长布施孝之在采访中表示,目前一番榨的消费群体中有6成左右都是40至50代男性。他们在今年改良了一番榨的包装和酿造工艺,据称口感更高级。在最近的消费者调查中,他们发现一番榨的制作工艺和品牌理念只有30%的消费者真正关心,因而此后希望把品牌背后的故事也充分传达给消费者。这是他们将代言人换成堤真一的最主要原因。

在日本,不喜欢啤酒的20、30代的确越来越多。今夏DIMSDRIVE的问卷调查中,20至40岁的男性中有四成表示夏天不会主动消费工业啤酒,不喜欢啤酒的苦味、传统啤酒不够时髦、追求更高端的精酿啤酒等原因多种多样——口感清爽、酒精度数更低的发泡酒成了年轻人的新宠。

针对年长人群推出口感醇厚的常规啤酒,针对年轻人市场则主打第三类发泡酒是一些啤酒集团最近的策略。

麒麟曾与7-Eleven联合推出了柠檬味起泡酒Flaveer,主打的就是那些喜爱喝果啤、对时髦包装有要求的年轻人;朝日也推出过一款低酒精、低热量的果味啤酒Slat,并时常推出新鲜的季节限定口味吸引消费者。由于日本对第三类发泡酒的征税比起常规麦芽啤酒更低,这些几乎是常规麦芽啤酒价格1/2的起泡酒和果味啤酒也更容易触及年轻人。

Asahi Slat

消费主体变了,代言人也随之改变,看起来理所当然,不过换掉岚,是否真的能够帮助一番榨收获更多目标客群,并从而带来销量增长还很难说,毕竟过去一番榨的女性消费者多少是由岚带动的,此举会不会让一番榨顾此失彼?

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