我的小密圈里有个人向我提了一个问题：
寿老师，你们是怎么做市场调研的？
个人觉得很多中小餐饮企业，对调研这两个字存在很大误解，而这个问题又很有分享价值和意义，所以用一篇文章来阐述一下。
调研的几个误区
误区一：有些人认为，调研是没用的
因为乔布斯也说过，消费者根本不会告诉你他想要什么。
这句话就类比，“战场调查没有用，因为敌人不会告诉你他真实的作战意图是什么。”
实际上，并不是调查本身没有用，而是大部分人根本不知道怎么调查，或者说压根就是藐视市场。
比如，我们经常看到一些人开第一家店的时候生意很火，于是大力集资立马开了第二家，第三家，然而开起来后的实际情况却远远低于期望值。
为什么？
本质原因是，
压根不知道自己第一家店火的基因是什么？
这个基因是否可复制？
是靠主动盈利，还是被动盈利？
是自身的核心竞争力强？
还是因为早期享受了人口红利，房租较低，地理位置优势？
是项目的可复制模型盈利能力强？
还是因为早期竞争对手太弱？
所谓，知己知彼，知彼其实不难，难就难在知己。这就是典型的缺乏深度自我评估调研，盲目自信的依托过去成功经验。
然而经验是有时代烙印的，这种盲目自信往往很容易让人摔大跟头。
误区二：有些人调研不是自检而是去自证
有些人做市场调研是自己心里先假设一个的结果，然后拿着这个结果去向身边的朋友求证。
比如，自己想做一个某某产品或者某某项目。然后做出来邀请别人来测试，或者去询问别人是否可行。最终觉得果然跟自己想的一样，于是撸起袖子加油干。结果真正投向市场却完全不一样。
为什么？
这种专业的商业问题不是什么人都能回答的，需要对行业有很高认知的专业度，才能在看完项目后提出深刻的洞察。
其次，很多时候你的提问方式，已经暴露了你想验证的答案。
大部分人是自己内心已经有一个假设的答案，然后拿这个答案去向别人求得证实，这其实只不过是你把别人带进了你自己的思维框架所得出的结果。
这不叫调研，这叫走了一个过场。
正确的做法是：
清空自己，切换角度；
审慎思考，注重细节；
要有不盲目跟风的立体思维；
不断小心求证的逻辑能力；
还需要有反思能力，从而避免陷入自嗨思维。
当然，对于有些高手，确实可以游刃于随手拈来，但那是经过长期实战，厚积薄发的沉淀，和严谨思维训练后的能力。
误区三：有些人认为，调研是数据收集和数据统计
很多人认为消费者调研，就是4A公司和调研公司的专业，需要正正规规的拿出一本一百多页的白皮书数据报告。
比如，打开很多调查报告，你看到的是：
你的目标客户中65%是女性；
你的品牌美誉度53%；
61%的消费者表示自己很看重性价比……
43%的消费者表示自己下次还会再来......
这不叫调研，这只能叫数据收集和数据统计。
调研的成果中，最没价值的就是数据统计报告。
因为很多数据报告本身就存在很大水分，这种包含大量数据的报告，实际上对很多中小餐饮企业的帮助是非常有限的。
看报告得到的只是写报告的人总结出一些空泛东西，最终基本上都变成办公室的文件夹，成为无人问津的摆设。
因为调研报告里没有现场的“语境”。中国的语言博大精深，同样的一句话不同的语境不同的场景，含义和决策动机是完全不同的。
比如，宝洁公司早期一款尿不湿产品进入日本市场后，通过前期市场调研后，得出数据结论，于是信心满满的投入大量广告，主打广告投放的诉求是妈妈用了尿不湿，晚上再也不用起来给小孩换尿布。
然而市场反响非常一般，后来重新深入做消费者调研，才发现不是这些妈妈不想买，而是不敢买。由于日本民俗和文化原因，如果妈妈为了晚上不用起夜，给小孩买尿不湿，是会被婆婆指责为一个偷懒，不尽责的妈妈。
后来宝洁调整了广告投放诉求，主打小孩用了尿不湿，晚上睡觉更干爽，一下子就迅速打开了日本市场。
所以，不进入现场语境，没看见消费者的一举一动，没看见购买前的决策行为过程，整个体验中的过程，使用后消费者的处置和评价交流过程，那么，你从调研报告上看到的这些数据，只是一分皮毛，九分误导。
调研的本身就是希望在红海市场中找到这根针去捅破这片天。找到消费者不选别人而要选你的这个购买理由，它是要通过沟通才能发现。
一切的问题都在现场。
如果你自己不到现场，不养成有事没事总爱泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人。
误区四：有些人认为，消费者调研是让顾客填写问卷
很多餐饮人认为，消费者调研就是设计一份问卷报告，去叫顾客填写。再问几个问题，要顾客来回答。
很多餐饮人根本没有设计出有消费洞察的问卷调查，如果提问，本身就存在问题，得到的就都是一些皮毛建议，甚至有时候还会被消费者的表象所误导。
比如，我有一次到一个新开业环境不错的湘菜馆吃饭，4个人点了一桌子的菜，还喝了几瓶啤酒，最终才170多块钱，还打了个6.8折，实际买单的时候才130块钱。
有个管理层人员拿个问卷过来调查，里面第二条就是，你觉得我们的价格是(便宜)(一般)(偏贵)。我一朋友有些不厚道，毫不犹豫的勾了偏贵。
我不知道那餐厅老板，晚上面对消费者齐声认为偏贵的投票，他会不会继续降价。
价格没有贵不贵，只有值不值，直接问价格测试的调研，只有一万个坏处，没有一点点好处。
定价是定战略。
可以很肯定地告诉你，没有人知道他愿意为一个产品付多少钱，而且在不同场合愿意掏的钱不一样；
不同的人对产品的估价不同，愿意掏的钱又不一样。而且人性是趋利避害的，问这种问题就是用无知去挑战人性。
误区五：很多人非常迷信“深入地追问为什么”
以为这样就能得到答案，这个道理就和有些警察审犯罪份子，或者有些面试官面试员工一样。
比如，
你为什么会从上一家公司辞职？
你为什么会来我们这应聘？
你对工作会认真负责吗？
你在上一家公司和以前的同事关系好吗？
你平时会有自我学习的习惯吗？
得到的回答可能是：
我上一家公司无法实现我的人生抱负。
我觉得你这里更有发展
我是一个认真负责的人
我和以前的同事相处的很愉快
我非常热爱学习
而实际的情况却很可能是：
我在那混不下去了
你这里底薪高两百块钱
好吃懒做
就是因为懒才被领导开除的
为什么问了这么多“为什么”都没有意义呢？
首先，在一般情况下，人只愿意讲述对自己有利或社会所喜欢的动机，而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。
这种追问的方式，无法把受众的内心动机毫无阻碍地表露出来。消费者这种“说谎”在调研中经常发生。
其次，人的行为动机具有不同的意识水平，人对于自己的行为动机可能是没有意识到的，自己根本不可能直接表达出来。
你怎么指望问几个为什么就能深入了解“为什么”呢？
正确的做法是诱导。
比如，你应该问：
能分享一件你在上一家公司，你认为最能体现你工作能力的事情吗？
能分享一下你在上一家公司觉得最委屈的事吗？
能分享一下你在上一家公司最有意义，最难忘的事吗？等等。
不管是调研员工或者调研消费者都是一个道理，首先应基于观察，观察是前提。通过观察还原消费者的行为、语境、场景、分析和推测出其背后的行为动机。
任何的市场调研方法，都不要期望直接从消费者或者竞争对手口中得到答案，而应该从他们的行为中推断出答案（不论是行为观察还是访谈）。
就好比一个医生不可能直接通过化验单来得到处方单，而是通过化验单和病人的其他行为进行推测，再得到的结论。
误区六：很多人容易把消费者的“谎言”当作调研的结论
举个例子，很多餐饮老板都会遇到这样的情况，“老板，你这店里吃来吃去没什么菜啊？”
老板一听，顾客的需求就是我们的追求。
于是立马就加产品，由原来一百道菜加到一百五十道，心想这下好了，肯定能满足顾客需求了。
实际上很多非目标客户的意见，根本就不能代表主流建议。顾客如果需要新鲜感的话，换过一家店就行，不是非你不可。
其次，顾客不会因为你的产品多而来，只会因为你什么好而来，本质原因也并不是你的店没什么菜，是你的菜做的不够好吃，没有一道菜有记忆点，好吃的话他一道菜能加三份。
正确的做法是把产品迭代精进，不是一拍脑袋就叫厨师加产品。
再比如，有些顾客会说，老板你这里怎么没有卖点茅台什么的，每次来你这想点两瓶好酒你这都没有。
你不信你进点好酒看看，他下次就不来了。
为什么？
因为他如果真有喝茅台的需求，他会直接自己带，或者直接掏钱要你去外面买都要买回来。正是因为你这不卖茅台，他才来你这吃饭。
误区七：企业核心竞争策略和创意，老板不拍板而是去问消费者。
经常有人会说，我们的意见不重要，消费者的意见才重要，这个创意和策略好不好，要去问消费者。这是胡说八道，策略好不好，那是决策者的责任。
比如，有些企业想为自己企业创意一句广告语，觉得应该发动群众，向社会有奖公开征集。
然而事实是，
消费者又不知道你的企业战略，
不知道你的品牌核心优势，
不知道你的品牌定位，
不知道你所处的竞争局面，
不知道你竞争对手的策略，
不知道你的目标消费者有什么需求和痛点。
试问他怎么帮你想出一句能说动消费者掏钱的广告语？
这种活动，最终得出票数最多的一定是：
喝了王老吉，生活更美好
百年传承，口味正宗
白金健脑，关爱健康
等形容词和书面语的广告语，因为看起来有文化。而不是：
怕上火，喝王老吉
今年过节不收礼，收礼就收脑白金
这种能说动消费者掏钱，打进消费者心智，极具策略性的广告语。
一个品牌形象设计出来了，一个广告创意出来了，一个竞争策略出来，拍板人自己没谱，于是做消费者测试，请消费者来选，来投票。
找消费者不方便，干脆马上叫两百个基层员工上来，让他们代表消费者。 “请问你觉得这个创意好不好？”“请问你喜欢哪个广告语？请问你喜欢哪个logo？”，做创意测试。
问这些愚蠢的问题，你就把消费者代入了决策者的角色，消费者就开始给你当创意总监、营销总监，执行总经理了。
如果这样就能作出正确决策，规避决策风险的话，谁都能当老板。
很多人包括一些专业的调研机构都忽视了有一个“角色代入”的问题。
很多人做调研用的一些提问方式，本质上是把消费者由一种消费者自然状态，转换成了一个决策角色。
当你直接拿着一个东西去询问消费者的时候，你就把他代入决策者的角色，他就已经不是消费者角色了，他变成了一个决策者，你能调研到什么东西？
策略和创意是用来征服消费者的，如果你却拿着这个策略去问消费者，
就好比魔术师拿着这个道具去问观众，
我这样变魔术你会觉得神奇吗？
我这样讲相声你会笑吗？
我这样拍出来的电影你会流眼泪吗？
世界最荒唐的事莫过于自己无法决策，却把消费者带入决策角色。
误区八：创意和策略不是用来征服甲方老板的，是用来征服消费者的。
有些调研公司，为了讨好顺应甲方，也为了更“科学”地了解消费者对企业竞争策略和创意的看法。
于是，更”科学”的问题被调研公司设计出来了，诸如请消费者用打分制来表达他们对某个创意的看法。
最后，还算出一个总分，根据消费者评分最高的选票来做创意，用消费者的投票结果来封甲方的嘴。
这种“科学的”数据调研简直是荒谬之极。
这就好比在战场上一个一个的去问敌人，
请问你们的致命短板在哪？请问我要往哪里进攻才能击中你们的要害？请问你们会害怕什么样的对手？
还有一种做设计的也是，不是去深入研究品牌是如何定位，你的品牌核心价值是什么，品牌文化是什么，品牌竞争策略是什么，品牌的目标客户群体的认知水平和消费习性是什么；
而是设计一堆问卷来调研企业拍板人，你喜欢什么风格的logo，你喜欢什么类型的设计，你喜欢什么颜色的调性............这种围绕甲方投其所好的设计不晓得把多少人带沟里去了。
这样的调研误区还有很多。
正确的消费者调研：
1.基于消费者本身的自然状态，通过跟踪，观察，拦访，收集他们的行为细节和决策具点；
2.通过轻松自然的访谈方式唤起他对事物场景的回忆，记录他们在自然状态下的语言和行为；
3.通过表面行为推测分析出，目标群体对产品的实际认知水平，隐形需求，以及一些具体节点的决策动机和心理购买顾虑；
4.得出这个真正能让消费者掏钱的购买理由，再用创意和设计去把这个购买理由转换成消费者对企业的认知优势，通过创意营销去引爆市场，征服消费者。
所有的事其实都是一件事，
这个理论适合所有行业。
该怎么做市场调研？
首先，市场是看不见的，但又是真实存在的，他又是动态的，增量的。
所以，你要先明确自己要调研什么：
你是想调查这个商铺能不能拿？
还是想调研这个项目的可行性？
还是想调研企业应该如何重新定位？
你是想调研企业为什么业绩下滑？
还是想调研产品应该往哪个方向研发？
还是想调研消费者到底有什么未被满足的需求和决策动机？
还是想调研企业应该如何投放广告？等等。
调研是一个具向的工作，任何的调研首先要有个前提条件，就是你想调研什么？
还是举例子吧。知乎上有个案例：
广西某民营医院老板老K原来钱赚的挺舒坦，突然附近开了一家竞争对手医院，请了三线明星代言，投放了大量户外广告，医院装修得富丽堂皇，服务人员服装、服务像空姐。
这家医院一开，老k的业绩掉了20%。他潜伏到对手医院做探子，观察地点、面积评估租金成本，观察医务人员、服务人员人数、职位配置算出工资成本，调查对手投的广告算出推广成本。
经过一系列调研算出对手的保本价格是一个项目6800元。对方现在的定价是7800元，于是他把价格降到6600元，这个价格他有利润，对方会亏。因为他判断对方在“环境，人员配置上过高”，广西有很大一部分“追求性价比”的顾客。
他专门针对对手改了广告内容，推广话术，调整了广告媒体，6600活动一推出，果然业绩开始止损回升。
这就叫市场调研，对于创业者来说，这才是惊涛骇浪中自救上岸的能力。
再比如，大家去翻我以前那个贵阳自助餐案例。
整个世纪金源商场有四家自助餐厅，我通过物业拿到这几家竞争对手餐厅的租金水电等数据，再根据他们的人员配置，菜品推算出他们的毛利，最终根据一系列数据推算出他们的持平线；
再根据他们门市价59元，美团上的实际销售价格39元和销售数据，最终推断出这几家自助餐厅全部陷入低品质低价格的恶性价格战中。
基于整个商圈的消费能力统计分析，从而在开业前一个礼拜，迅速把这家店由原定59元一位，提到88元一位，基于88的价格定位，倒逼自身价值重构，重新调整产品结构和匹配资源。从而从出身的那一刻，就错开了原有红海。一骑绝尘。
这就叫市场调研。盈利亏损、生死存亡就在一个或几个决策之间。
再比如，潮州阿彬的案例。
基于整个潮州牛肉火锅的竞争格局调查分析得出，潮州的牛肉火锅有上千家店，但几乎都在人均60元以下。基于市场发展趋势分析判断，存在很大一部分客群需求没有得到完全满足；
于是我们分三个阶段，用小步快跑的提价方式，把阿彬原有的客单价从60元提到90元，基于90元的客单价倒逼自身重构价值和匹配资源，进而迅速占领潮州牛肉火锅中高端蓝海市场，并奠定市场老大的位置。
现在潮州的阿彬每家单店营业额相比去年同期增长了50%以上，纯利润相比去年是同期的三倍以上。
这就叫市场调研。一个机会洞察比任何几百页的数据报告都强。
这样的例子我能写好多。很多复杂的项目单写一篇文章都写不完。
准确的说，对于大部分中小餐饮企业人来说，市场调研就是商业分析能力，项目可行性分析能力，这个道理和古代打仗是一个道理，多算多胜，少算少胜，不算不胜，先胜后战。
很多项目之所以失败最大的一个原因就是前期的市场调研，大都是凭个人认知直觉和拍脑袋赌博一样的心态做决策。有些后期能翻盘的项目要么有高手重新洗牌，要么是靠自身迭代精进的调整能力。
总结
调研就是调查+研究。调查只是收集数据和信息，数据是死的，不是重点，重点是研究。而研究的背后是洞察，洞察的背后是决断。
作者：寿文彬。欢迎关注我的微信公众号 （寿文彬餐饮策划：XMGCYCH）
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