“双十一”又 叒叕来了！

清晨起床，手机上出现一长串折扣提醒；通勤上班，地铁里满是促销广告；打开电脑，满屏幕的商品资讯，叫人眼花缭乱。新闻里播的、同事间说的、朋友圈刷的，很大一部分，都是围绕“双十一”……不知从何时开始，天猫“双十一”已然成了全民的“习惯性”狂欢，而其他商家更是争先恐后、纷纷效仿。

为吸引消费者关注和下单，零售商们使出了浑身解数。更低廉的价格选择、更优质的产品组合、更具视觉冲击力的广告画面、更简洁明了的网站体验、更黑科技、高精尖的实体门店……这么多贴心的考量，买家们应该满意了吧？

且慢，零售商们大概忘记了这些——

A先生原本计划在双十一当天采购一批家居用品，但当他刷新电脑的时候，却一再出现“该网页无法显示”的bug，这让熬夜购物的人情何以堪；

B女士在电商平台上购买了化妆品，当她准备付款时，却发现支付通道已经堵塞，多次尝试失败，而如果不及时付款，好不容易抢来的东西会被取消；

C同学终于购买成功了，却被告知所买商品暂时缺货，由于双十一期间物流爆仓，什么时候补货不得而知……

这就是我们需要的双十一吗？

只瞻“前”不顾“后”，走路一样会摔跤

这是近年来双十一期间，消费者集中反馈的问题。原本开开心心的购物体验，却被这些看不见、摸不着的中后台技术毁了，想想真是郁闷。要知道，消费者对这些后勤保障体验的重视程度正与日俱增。

以商品库存为例，埃森哲消费者调查发现：34%的中国消费者希望能在购物前，通过在线查询获知商品的库存信息，这一数据较上一年翻了一番；还有20%的受访者希望方便地预订各种缺货产品，这一数据则为上一年的近三倍。

与消费者需求相对应的，却是零售企业能力不足。同一份调查发现：在全球范围内，分别仅有28%和41%的零售商可以满足顾客的上述两项需求；中国零售企业的这两项指标更加落后——只有4%。

而埃森哲与中国连锁经营协会日前的一项调查也佐证了这一发现。在这项受商务部委托所做的调研中，314家零售企业和服务提供商普遍存在“瞻前不顾后”的现象。它们倾向于将资金投向能够直接接触到消费者的前端技术，例如会员体系建设、门店经营等，而支付、物流、库存管理等中后台技术则普遍遭受冷落；甚至在面向未来的规划中，也存在这个误区。

您所在企业在以下哪些方面最为重视零售技术的投入与应用？

这在一定程度上折射出中国传统零售商对于打造“以消费者体验为中心”的零售新模式缺乏行动力。要知道，如果那些堪称技术底座的中后台技术严重缺乏投入，近年来零售商所致力的更长周期的无缝零售体验便成了无本之木。

既缺钱也缺人，“无米下锅”怎么破

对此，零售企业的“技术控”们也颇有怨言。并不是他们有意不在这些方面有所投入，而是巧妇难为无米之炊——说白了，没钱！在调研中，虽然绝大部分受访企业都将零售新技术的应用上升到了企业战略层面，但在具体行动上，零售商们却显得有心无力。

且看数据统计：会“玩”的零售企业，其数字化投入甚至落后于制造、政府、电信、能源和公共事业单位！2016年，零售商在设备、数据中心系统、软件、IT服务和通信服务等IT信息化建设上的投入仅为6.7%，比制造业企业低了近10个百分点；新技术投入占公司销售收入的平均比重也只有4.22%，其中62%的受访企业投入占比不足5%。

不同行业企业在IT信息化建设上的投入程度对比

这种尴尬的状况，恐怕与零售企业的销售增长疲软不无关系。中国零售百强企业的销售增长率近年来逐渐下滑，已从2014年的5.1%降至2016年的3.5%。换言之，就算不考虑其他领域的常规投入，光是新技术与应用的投入就有可能让零售企业面临入不敷出的困境。而投资回报率问题，也是企业管理者不敢砸钱的原因之一。在此次调研中，当被问及“运用零售新技术的最大困难来自哪里”时，分别有43%和24%的受访企业选择了“担心投入回报”和“缺乏资金”。

不过，这还不是最主要的困境，排在第一位的问题是缺乏人才。这一选项获得了高达65%的“得票率”，这意味着基本上每三家零售商中就有两家受此所困。这一比例，比排名第二的“担心投入回报”足足高出了22个百分点！

您所在企业运用零售技术的最大困难来自于哪些方面？

到底该做个怎样的零售商？

的确，新技术除了颠覆传统行业，也在颠覆传统的人力资源模式。那种“招揽一时的IT人才，就能通吃天下”的时代已经过去。在快速变化的数字商业环境中，企业必须找到并培养能够不断适应新环境、并且及时做出自我调整的“柔性团队”，才能保持新的竞争优势。

这要求零售商重塑企业文化和组织架构，让全体员工意识到改变是常态，促使员工不断发展新技能、加速自我创新和高效运营。此外，随着数字原住民开始成为员工主力军，他们越来越不愿意长时间在一家企业工作，开放式的人才市场将成为未来的主流。非正式、非全时、短期性的员工模式有利于企业快速组建业务团队，激活员工潜能，并应对瞬息万变的数字化竞争环境。

此外，准确识别拥有发展潜力的技术，有的放矢地进行投资，也将有助于零售商事半功倍，提升投资回报；盲目地做一个追随者，最后很可能发现投入都打了水漂。埃森哲认为，有八项关键的颠覆性技术将深入影响零售和消费品行业，它们分别是：

在新技术的推动下，零售商的经营管理模式也必须同步做出变革。除了上述“柔性团队”的建议，我们认为，零售企业还需在业务模式、IT战略和高管角色方面做出相应调整：

在新兴技术的驱动下，零售企业需要重塑业务模式。当传统零售商还停留在传统的商品销售架构（即产品、布局、价格）时，创新者们已在重新思考什么才是作出关键销售决策的因素、哪些活动必须由人完成、哪些可以用机器替代等问题。这对零售企业而言，几乎是一次开创性的挑战，有望大大降低成本，提高灵活度和精确性，获得收益增长。

当传统零售商将战场扩展到线上，企业首席信息官们（CIO）面临的挑战将比以往任何时候都要艰巨。无论是完全沿袭过往的IT运营架构，还是“另起炉灶”，都绝非上策。埃森哲建议企业采用多速IT战略，根据不同的业务需求，针对不同的应用，切换不同的IT运营模式，让新旧系统各取所长、各司其职。

当企业开始重新定义商业架构并重塑技术架构时，企业的职能部门也必须跟上变革的步伐，通力协作。无论是首席信息官（CIO）、首席数字官（CDO）还是首席营销官（CMO），都需要承担起利用技术驱动企业增长的职责，无一例外。一些先行的消费品企业更是直接取消了首席营销官的职位，转而以首席增长官（Chief Growth Officer）替代。后者以数据驱动营销，以市场指导产品，通过技术化手段来完成企业增长目标。

在如何满足消费者需求的过程中，零售业正经历着一场颠覆性的革命。如今的当务之急是考虑新的技术架构，而这些技术需要支持企业以数字化和现代化的方式，在所有渠道中更好地服务消费者。这一转型历程，也许会充满艰辛，但面向未来，却非常值得。

本文原文报告《 聚焦零售企业转型：寻找技术新动能，重塑零售新模式》发表于正在重庆举办的中国零售领袖峰会暨中国连锁经营协会第五届会员大会，由埃森哲与中国连锁经营协会联合出品。