作者：师姐

在中国迎来30周岁的高丝，似乎也遇上了“中年危机”。

10月31日，日经中文网报道，为迎合中国消费者对“日本制造”的需求，高丝将停止在中国生产化妆品，并于年内将2000年投产的杭州工厂——高丝化妆品有限公司，转让给日本化妆品OEM公司科玛控股。

今后，高丝面向中国销售的产品包括旗下日本进口的黛珂、雪肌精等中高端线品牌，以及转交日本科玛负责生产的兰皙欧、美膳媛等大众线品牌。

相关数据显示，2007年，高丝在中国本土生产的大众线产品占到中国销售额的60%，但近年来随着旗下黛珂、雪肌精等日本制造的高端产品愈加受欢迎，目前高丝该类大众线产品仅占中国销售额的10%。

从60%到10%，高丝的大众线业绩颇有惨败之势。不过，高丝似乎并不打算承认大众线“业绩不佳”这回事儿，转而把锅甩到了“中国消费者更加偏爱Made in Japan”上。但事实真的如此吗？

有心栽“花”花不开

作为日本的三大日化巨头之一，高丝进入中国市场的时间虽稍晚于资生堂、佳丽宝，但却也赶在了欧莱雅、雅诗兰黛等国际日化巨头的前面。可见，上世纪80年代的高丝，较为灵敏地捕捉到了中国市场的发展潜力。

1994年，高丝在中国的销售额约为7000万元，1996年，这一数字便攀升至1.66亿元。彼时，高丝中国的掌门人甚至颇为高调地制定了2000年销售额破6亿元的目标。

这也就不难理解，为什么高丝后来接连为中国消费者引入或量身定制了兰皙欧、艾文莉、莱菲、娜蔻等一系列大众化定位的品牌。毋庸置疑，高丝瞄准了当时中国化妆品大众线领域的发展契机。

▍艾文莉

事实上，直到近几年，高丝也没停止其对中国化妆品大众线领域的深挖。2013年初，高丝在杭州为“美膳媛”这一专为中国市场量身打造的品牌隆重举办上市发布会。

值得一提的是，与艾文莉等针对中国市场推出的品牌不同，美膳媛完全由高丝的中国团队打造，日本总部只给予技术支持。与之同时，美膳媛还大做“膳”文章，将中国人自古以来奉行的食材养肤融入产品开发中。

从这一系列动作中不难发现，高丝一直有意加强在中国化妆品大众线领域的布局，更进一步来说，也是有意加强其在中国的本土化布局。

但或许又如高丝国际事业部部长小林正典2013年接受媒体采访时所说，随着欧美品牌的进入，中国市场竞争越发激烈且已然变成了一个难做的市场。另外，近几年国产大众线品牌的崛起，无疑让高丝大众线品牌的生存空间进一步受到挤压。

虽然近年来高丝已经开始调整其在中国市场的品牌战略，重点引入黛珂等高端品牌来适应中国市场消费升级的需求。但不可否认的是，高丝旗下的全线品牌在国内实体、电商渠道均不太受“待见”。加之其全球化布局的需要，近两年高丝在除日本以外亚洲市场的份额也逐步萎缩（详见青眼推文《高丝去哪儿了》）。

因此，与其说中国消费者更喜欢“日本制造”，倒更像是高丝为了逃避其在中国大众线领域的受挫以及在中国市场的力不从心，而找到的一个借口。

可替代性较高

同为日系化妆品企业，对比资生堂和佳丽宝旗下大众线品牌在中国的表现，高丝似乎也少了那么一点存在感。

与高丝在中国化妆品大众线领域的探索一致，资生堂、佳丽宝自进入中国也没“闲”着。典型如资生堂为中国消费者打造泊美、欧珀莱、悠莱等本土化品牌，佳丽宝为中国市场打造雅呵雅，引入芙丽芳丝、KATE等品牌。

值得指出的是，虽然近两年来资生堂在大众线领域的日子并不算好过，但业界却足以看到其2016年以来在大众线领域“翻身”的决心和诚意。典型如对泊美、欧珀莱、悠莱品牌形象的革新，以及产品推新节奏的加快、供货折扣的调整等。

相比之下，高丝则颇有点无动于衷。此前就有零售商向青眼表示，高丝旗下品牌利润薄、代理商不重视，是多数化妆品店放弃高丝的两大主因。加上其大众线品牌在产品定位以及价格定位上，与资生堂旗下大众线品牌有一定的重合度，被替代的可能性也就更高。

另外，佳丽宝此前也通过在中国市场的大刀阔斧改革，将中国市场的品牌优化至仅剩芙丽芳丝、KATE、雅呵雅，且渠道更加聚焦于化妆品专营店、药妆店以及电商渠道。

值得一提的是，佳丽宝旗下彩妆品牌KATE自进入中国就一直备受消费者青睐，其三色造型眉粉自2012年在天猫上销售以来，总销量已超过22万件。相比之下，由高丝与科蒂合作引入中国市场的芮谜在天猫旗舰店的存在感则弱了许多，目前，其天猫旗舰店内产品总销量最高的还不过5000。

值得玩味的是，眼下的高丝已然丧失了在大众线领域的优势地位，把锅甩给“中国消费者更加偏爱Made in Japan”后，接下来它能否用旗下高端品牌在中国打好“日本制造”这张牌，便成了高丝能否打个漂亮翻身仗的关键。