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从乌镇到古北水镇 小镇如何做branding?

中国古镇已经不再“千篇一律”,旅游行业的品牌塑造实际上比消费品更复杂。

文/唐小格

从旅游小镇、度假小镇、到文化小镇,“乌镇模式”被奉为业界圭臬,是旅游小镇又不止于旅游,是千年古镇又在意识上与时代同步,文化上有“矛盾故居”“木心故居”,科技上承办世界互联网国际大会,艺术上每年举办“戏剧节”“艺术家展”,乌镇戏剧节目前已成长世界第三大戏剧节之一。

如今“乌镇模式”开始突围自身的地域限制,第一站建在帝都北京京郊密云,“古北水镇”建成短短三年迅速窜红。

听完“乌镇模式”的打造经,“包工头”望尘莫及,企业领导自惭形秽,古建“砖家”难脱其疚,行政官员处高难躬其事,设计师更是惭愧恨不能自刎谢罪。更有甚者说他真正实现了梁思成与林徽因的“北平梦”。

这位自诩为“包工头”的设计师、总裁及文化匠人,叫陈向宏。99年回到家乡从地方官员干起,一步步把一个破落不堪的古镇,打造成享誉中外的文旅产品,2010年陈向宏又挂帅北征,三年奋战建成京郊密云古北水镇,并将其迅速打造成一匹旅游界黑马,今天我们就来看看这样一则传奇的造就逻辑。

从“乌镇”到“古北水镇”,包工头的设计师讲述打造爆款

乌镇模式是什么?——预测未来的最佳方式就是创造未来

操盘人陈向宏在一次的混沌大学线下分享课这样精炼的,他说近20年里只专心做两件事:一是用心做好一个壳,二是往这个壳里装新东西。这两件是按互联网的语境就是围绕着“体验”这个基石去做。

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如下图,从这个概念里提炼绘制了乌镇发展模式的核心价值框架,总结出乌镇发展的两大改进模块:

一、是硬性的小镇建设宗旨:以旧修旧还原古镇的原始风貌,让古韵文化以更纯粹的方式呈现出来。

二、是软性的文化如何在体验中得以升华,从早期的故居修复,到戏剧艺术节和展,到以达沃斯为楷模愿景的发展方向,不难看出乌镇不再只是中国乌镇而是世界文化中的一张醒目的文化名片,是世界了解中国的开始。

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众所周知打造乌镇有三个阶段:旅游小镇 ➙ 度假小镇 ➙ 到文化小镇

第一阶段:减法“拆”,还原古镇之古韵,许多人来到这里都惊讶古镇保留的这样完好,其实上都是“陈工头”大刀阔斧的“拆”出来的,他说做乌镇之初考查国内所有古镇,发现了两个规律:1、是所有的古镇都不是一次性改造完成的,逐步改造的弊端就是没办法形成一个完整的产业形态,2、各地古镇都以点经营为主,没有整体的功能区域规划。

既然要做“古”就得先把不古的、不协调的建筑都拆掉,再花一年的时候把所有的管线都埋到地下去,给老百性装上“马桶”等文明生活设施,避免河道人为污染。

第二阶段:做加法,解决在江南水乡古镇扎堆的地域,如何做出差异化的体验?白天出游逛东栅,晚上夜游住西栅,让一日游追至多日游。把房舍酒店产权全全收入麾下,统一规划管控,改造基础设施、家家通天然气,供直饮水,铺WIFI无线供游客免费使用,陈说游客对古镇的爱都是伪爱,看着古镇灰墙碧瓦,听着小桥流水人家,有了WIFI瞬间感觉高端大气国际化,来过便不曾离开。

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把原以收门票为主的景点商业模式转化为以住为主,提供更高更别致的一次性用品,如很多客人都愿意把蓝印花而的针线包带回家,餐馆统一管控,收益归房东,但配菜用量不得低于标准,一份番茄炒蛋不得少于4个鸡蛋,每道菜不得高于标准售价,否则顾客可以投诉,冬天送热饮夏天送冷饮,服务加量这就是我们的差异化。

第三阶段:如何完成文化古镇的转型,在越来越同质化的景区经营规律下,怎样跳出套路,陈向宏也有自己的一套,他说全国的“印象系列”的演出太多,乌镇做为后来者很难出色,在黄磊导演的提议下决定做“戏剧节”。如今已经做成发世界第三大戏剧节,很多著名的戏剧人汇聚在这里,与游客朝夕相处,让乌镇变得气质非凡。

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纵观三个阶段:制造差异是一个漫长的系统工程,它非常考验一个企业团队层管理掌控战略,平衡节奏和洞察消费者潜在需求的能力,乌镇做产品运营的目标是:放大用户体验。只有精致的、人性的、深度参与性的体验才能给消费者留下深刻的印象;在制造独特的体验时,一定要以‘美好’为一切的出发点,不要忘记初心。”

“爆款”古北镇——可复制的形式不可复制的内容,才是IP生长的王道

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战绩:16年古水北镇游客量突破了245万,旅游收入达到7.35亿,短短的3年从一个无名的小镇成为业界的“爆款”,在乌镇团队的操盘下他是如何做到的?我们通过对大量文献数据资料的整理归纳,绘制图解模式如下,一张图看清古北品牌运营逻辑。

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一、胜在魔性选址

以南方人特有的别致水乡情调,放置北方帝都京郊有名的司马台长城脚下,文化底蕴和地理位置(近郊一小时车程)的绝佳组合已经无可匹敌,加上四海八荒的帝都精英子民早已对北方固有的大气(粗糙)的商业和服务审美疲劳,古北水镇的出镜从各个方面无疑都是位于排行榜是TOP位,加上差异化的水景园林造景,花更少的时间更少的钱,就可以拥有一趟江南行的感受,再高一些的消费也是性价比极高的体验。

区位于北京市密云区古北口镇,是北京的东北门户,背靠中国最美、最险的司马台长城,有珍贵的军事历史遗存和独特的地方民俗文化资源;且其坐拥鸳鸯湖水库,原生态的优美自然环境,是京郊罕见的山水城有机结合的自然古村落。

我国优质古镇集中分布在南方,如周庄、同里、乌镇、西塘、丽江等,北方的古镇虽然不少, 但由于北方缺水,很难找到背山靠水、体量相当且综合美誉度能与江南“六大名镇”并驾齐驱的古镇。

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二、从白天游的传统景区转向夜游度假游

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把走马观花的旅游心态安静下来,形成二次三次的反复消费,改进了重度依赖“门票”收入的传统景点商业模式。

古水北镇在规划时,对景区业态进行了“三三制”划分,三分之一的门票收入,三分之一的酒店收入,三分之一的景区综合收入。门票只是进入古水北镇的门槛,游客在景区里的二次消费才是经营者更为看重的收入来源。景区还包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等项目,收入渠道多样,同时各项目间能彼此促进,在充分满足游客多种旅游消费需求的同时,极大的降低了门票在整个经营收入中的比例,取得了破解“门票经济”的巨大成功,提升整体收入规模。

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三、“第一”不是目标“唯一”才是,来一次不是目标,“重复”来才是

消费升级时代,苍白的“第一”并不是体验型消费群的菜,如何以“唯一”的形式住进越来越挑剔的顾客心里去,从而提高重复游反复消费的品质口碑感。

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古北水镇通过多个主力店营造出的文化韵味与体验感,辐射游客消费的多重场景,景区内的4家五星级酒店、2个高档会所、4家精品酒店、30多个特色民宿、200多家商铺、10余个民俗展示体验区、全长1256米的长城索道以及国内首屈一指的温泉资源都成为游客重要场景体验场所,这其中让人印象最为深刻的是十余处特色民俗展示体验区,我们现在听到了太多景区都在民俗体验上大做文章,但真正玩得精致且纯粹的却极少数,而古水北镇游客可以全程参与从选料、生产、加工到出成品的民俗体验,并可以将自己制作的产品带回家。

此外,各有特色的住宿空间也成为景区的一大亮点,在旺季,酒店住宿率在95%以上,住宿需提前半个月甚至一个月预定,五星级酒店市场价格定位在1500元每晚以上,民宿是每晚500-3000元不等的价格。

此外,古北水镇对应北方冬季游客骤减给予即时调整,根据时节推出特色的游艺项目来增强自身的吸引力,譬如应景的中秋节、春节活动,这些活动能够为吸引更多在小假期中有空闲时间以及出行计划的群体,增加景区收入。

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再来看看这每个酒店民宿的特点定义,文青B光看文案就已经醉倒,配上其团队在装饰硬件与文化塑造上的得天优势,让小镇销魂到每个细节。

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超神操盘人

每一个强大品牌背后都有一个超神人物,而能把小镇概念如此复杂的盘子玩的炉火纯青的少之又少,又不能用单一或多个标签锚定的人物,恐怕就是这位操盘人—陈向宏,用陈丹青的原话形容恐怕才是最为恰当的:“贼聪明的能吏、善周旋的官员、会盈利的老总,有理想的士子,所在多多,集一身者,眼前就是向宏”。

他的超神不仅靠极强硬的手腕,还有与体制、江湖等各色人等交往斡旋的经验。从官为政为组织解决难题,救传统文化古建于水火身体力行、从商能盈为投资人创造利润、对艺术对大师文人保有最虔诚的敬畏,仅因读木心先生一文,便决意要请先生回国,不惜花费时间和精力与陈丹青交涉往来多年,只为请木心先生回国,为他修复故居,新建木心美术馆,请丹青老师当馆长,又与黄磊导演碰出戏剧的花火,办出一场场惊动世界的戏剧盛宴。

陈向宏还是个十足的微博控,从2010年开始使用,近5000条微博记录了他的工作和生活。是一场评论里关于名片的风波,为日后互联网大会选址乌镇埋下了伏笔。如今,一年一度的乌镇峰会已成为中国与世界对话的重要“窗口”。

而这些中最令人感动的还是,有人说他才是那个唯一实现了,梁思成与林徽因曾共同编织的“北平梦”的那个人,每当雪后,人们便常说这样一句话,“北京又变成了北平”。

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虽然时代赋予了北京城日新月异的国际大都市风貌,但远离皇城根的古长城脚下,一座梦想小镇已破壳而出。雪后,古北司马台长城脚下藏着一个小“北平”。

相信陈先生在北方水镇的渊源上也下了很大功夫,很多人看到北方出了一个水镇,第一反应是“仿江南的人工水乡”。但即便是大多数的北京人,也不甚了解,老北京曾是一座地道的北方水乡。

从北京的地名便不难看出那些关于”水“的遗存痕迹。王府井、积水潭、金鱼池、什刹海……实际上,任何地名都是有来头的,叫什么名,原来便是什么。早在远古时期,北京所属的区域是片海,这片海域名为“北京湾”。北京不仅城里是水,城外更是环绕着永定河、拒马河、温榆河、潮白河、泃河“五大水系”。

北面是连绵起伏的燕山,即阴山山脉的支系,西面是太行山的余脉。即今天的昌平、海淀、门头沟的部分地区,都属山区。正是这种山水相依的地理构造,成为助长北京皇气的根源,也成了历代皇族定都北京的原因之一。如果说故宫是这座旧时皇城的符号,那么古北水镇就是如今偏居一隅的“老北京记忆”。

陈向宏自认为是个修书匠,“乌镇就像一个图书馆,很大的图书馆,有很多的残本孤本,还有破损,我就不停地拿去修复。”

不管以上那些评价让陈先生是一个如何穿流交错的跨界奇人,最让人惊艳更是陈先生在小镇规划绘图上匠人般的打造与创作功力,如今这个世界人眼中的中国小镇名片皆出自,陈先生一笔一画的桌前冥思。

面对各种“古建砖家”质疑自己非学术背景出生,陈向宏也表示不屑进入神圣的学术界,并质问“神圣的专业领域为何20年也拿不出一个像样的小镇,我不过只是想踏踏实实做点事情来”,面对他丹青老师也说我和木心一辈子纸面乾坤,对向宏做的大事,除了惊吓,没别的。

从“乌镇”到“古北水镇”,包工头的设计师讲述打造爆款

2015年木心美术馆落成,陈向宏在中秋会上聘任陈丹青为馆长,撰文在《今晚对月亮说的话》里这样写道: 99年我来乌镇,只有衰败与没落。今天,乌镇重又让世人瞩目,这其中最重要的是文化的复兴,这也是先生生前所嘱咐我的,对乌镇文化的复兴是文化的“先死后生”,未来乌镇一定是一个世界著名的小镇,但它的崛起,不是靠一个活动,一个节日,甚至一句口号,而是靠一种人文精神的觉醒,什么是小镇的文艺复兴,先生早就说过,文艺复兴就是“对生命的兴趣、对生活的兴趣、对人的兴趣”,老头子字字真谛,我希望我们能脚踏实地做真正文化之事,不断累积、不断渐变、不断传承,让乌镇以文化傲立于世。

乌镇景区总规划师——陈向宏

特色小镇已成为中国当下最炙手可热的风口之一。即使在英美等发达国家数以万计的小城镇当中,能够成为全球特色小镇范本的也属凤毛麟角。主题小镇的品牌化更是任重道远,即便是已经做的如此之好的乌镇和古北,也在品牌的视觉传播上分数不高。愿他们也能更多的重视到抽象视觉在思维和意识上富有的深远意义。

而在大多千镇一面的“非”特色小镇前,我们可更多的借鉴英美发达国家的非纯概念型开发模式如:

1、以大城市为依托的产业型特色小镇,如法国内陆型工业城镇维特雷;

2、以大城市为依托的文旅型特色小镇,如:英国距离伦敦1小时车程的温莎小镇;

3、除产业集群外,欧美国家还有很多依托一家全球性企业及其完整产业链发展的产业+文旅型特色小镇,被称为“公司镇”,如美国好时小镇、康宁镇和丹麦比隆小镇等;

4、孤点分布型小镇:具备得天独厚的资源禀赋和强大运营能力,足以抵消区位不利影响。部分网络节点型小镇凭借得天独厚的自然环境和气候条件拥有悠久的农业生产历史,以农业为基础发展旅游产业,成为国际知名的“农业+文旅型”特色小镇,例如美国纳帕谷、法国格拉斯和保加利亚卡赞勒克等特色小镇。

来源:数英网

原标题:从“乌镇”到“古北水镇”,包工头的设计师讲述打造爆款

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