我在电商行业亲历的双11，这是第六个年头了。从预售到生鲜到全品类到垂直类领域，我主导过的双11相关项目几乎每年都会有很明显的品类上的差异，所以还一直维持对于大促的营销玩法的好奇心与探索欲。

但不能否认的是，双11这个中国最盛大的在线购物节日，无论是平台还是品牌方、销售方更或者是消费者，在心理上，都已经从从亢奋、惊喜慢慢变化为到懈怠与疲软。我觉得这是一种普遍现象。朋友圈中以往的双11刷屏量明显少了，天猫的整体玩法开始变得简单粗暴了，而京东则继续维持千年不变的各种券的批发。更重要的是，其他电商平台对双11的联动呼应也开始变得冷漠，它们更想掌握或酝酿属于自己的营销节日。

但这样的机会还存在吗？即中国的电商环境下，还能再复制一个双11吗？

我认为是机会是渺茫的，甚至我觉得连双11也即将在消费者生活中不再那么的重要，就如同已经消失多年的“春节广场展销会”。

2017年的今天，核心电商平台的领土圈定已经进入尾声，在商业变现及利润率的要求下，各大平台的折扣补贴深度开始变浅但促销频次变高（前者降低成本，后者提高流量收益）。这令消费者已经开始不再迷信各大平台的所谓的大促、所谓的双11。

其次是消费者的购物观念也随着对于生活品质追求的上升而更苛刻于整个交易环节的体验上升，为此，他们不介意在合理的范畴内支付一定的溢价。且“何种更佳”及“何时获取”的决策权重已经超过了“何时更便宜”。

这让供应端的品牌与销售商们首先开始随之改变，以往简单的通过压缩利润空间来换取消费者认可的限时降价销售模式，开始在体系内得到自我纠正与优化。更多的企业开始通过提高商品品质与售后服务来获得更为稳定的消费群，而这一切又要在保障企业本身合理利润的前提下展开，为此，深度折扣开始变得不再普遍，甚至我们能看到，以往平台双11要求品牌站队的现象，今年几乎没有再发生了，而更多的是很多品牌拒绝或只是浅度参加双11。

在这里，我敢断言，也许今年全国核心电商双11的总成交，在PR端也许会再次突破新高，但与此同时，刷单占比也会更高。甚至今年天猫与京东都不会对外披露成交数字。

因为双11已经开始从一个全民狂欢的购物节向两个极端发展，一个方向是品牌年终盛典型，走高大上，走调性，各种新品发布，各种明星站台。而另一个方向则是年终库存商品大倾销，走量，走流水，只要现金营收。

前者是平台与大品牌所热衷的，既提高了平台的调性，又增加了广告营收，而品牌方不再受过多的折扣深度的压力，于是把原本一个销售型的活动干成了一个PR型的项目。而消费者在这个过程中，观众角色的成分高于消费者成分。

后者则是普遍的中小型企业，特别是那些“专营店”的企业，他们承担的成本压力会更大。更低的库存，更充沛的现金流才是他们所热衷的，反正再牛逼的销售额，再高的订单笔数也无法再获得平台方的欢心了，还不如现实点。

大家都疲倦了，以往双11，平台运营团队集体呐喊的声音被市场团队高大上的现场活动所掩盖，于是会出现预售商品不得收藏，不得加购物车的反人性的运营策略。又或者出现前台会场188-100，但会场商品（70%以上）点进去却发现并没有参加此活动的情况。这种以往属于价值观错误的失误，我不知道是如何通过的，或者说为何没被发现。是大佬们都去参加现场走秀了吗？还是骨干们都跑去干别的事情去了？我所认识的骨干们，绝大部分还真的都去干别的事情，有去品牌方的，有自我创业的，当然最近的风潮是涌去新零售了。

我觉得世间万物都会有一个起伏变化然后趋于平衡的过程，“双11”的标志化、品牌化、事件化会继续，但它的社会影响力会逐步降低，而这些原来的行业骨干们开始如碎片化分离后，又会在其他领域构筑新的事件化项目，进而以非平台的身份去点缀整个零售市场。

我坚定的相信，“双11”所代表的大平台时代已经过去，后面将是细分领域围绕传统商业化链路进行的数据化变革。新零售里面的各个明星企业很清晰的输出了这个征兆，下一个十年，我们期待另一个阿里，另一个京东，另一个双11！