电子时钟跳过11月12日00:00，宣告北京时间2017年11月11日已经正式成为历史，也代表阿里巴巴新零售创造了一个新历史。

这是非常疯狂的一天。根据阿里巴巴全天公布数据，11月11日刚过去3分01秒，2017“天猫双11全球狂欢节”的成交额就突破100亿元，去年这个数据用了6分58秒；突破500亿发生在40分12秒，去年这个数据用了两个半小时；上午9点，天猫成交额超过1000亿元，去年达到这个节点是在晚上7点左右；到了中午12点，成交额达到1160亿元，而2016年全年的成交额是1207亿元——仅仅在今年的下午1点09分49秒，阿里巴巴就正式宣布打破去年全天交易额；下午5点，成交额突破1346亿元，至此其成交额据说已打败了92%的房地产企业今年10个月的销售金额，引发大众在剁手之余，对其成交额记录的新一轮猜想。

11日晚上9点13分，天猫成交额显示突破1500亿元；晚上11点05分，成交额突破1600亿元；而跨过零点，这个数字最终停在了1682亿元，同比增长39.35%，比起去年增幅有小幅上扬。其中，根据亿邦动力网不完全统计整理，当日成交额过亿的品牌超过107个。而此前有媒体称天猫内部人士曾透露今年其双11内部的销售目标为1500亿元。

从2009年首次进行“双十一”促销至今，因年轻人打趣而来的“光棍节”的含义已经被阿里巴巴和马云已经持续创造的九年新纪录逐渐打破，每年的这一天已经成为了全民的购物狂欢——虽然从增长幅度来说有所放缓，然而可以看到其正一步步将影响力扩大至全球消费者、生产者和服务商。

△2009-2017天猫/淘宝成交额

正如马云11日上午接受采访时所说，全球化是阿里巴巴三大战略之一，今年才算是刚刚开始，三五年内线上依旧会保持高度增长。且双十一整体成交额中无线交易额占比九成以上，也符合马云和阿里巴巴集团此前提出的关于“新零售”而非“电商”的产业融合概念，根据他的说法，现在中国零售产业中已经有50%是新零售，阿里巴巴正用其吸引力结合相关科技潜移默化地改变全球消费产业；而在今年6月天猫双11超级IP的发布会上，阿里CEO张勇也表示，新零售背后代表的是商业数字化，要尽量发挥新零售的新价值和可能性。

另一方面，音乐财经重点观察了今年11月10日晚在上海梅赛德斯中心举行、持续四个小时的2017天猫双11狂欢夜，该晚会从2015年联合湖南卫视并邀请冯小刚担任总导演首次出现至今，也已经按照马云当初所言，成为了一个影响力极大的超越“超级碗”的超级IP，2016年和今年晚会的总导演则是20多年超级碗督导David Hill，今年也基于其超级碗经验，践行其前几天所说，“总体理念会把一个购物晚会和体育节目相结合起来”——悉数登场的20多位海内外大牌音乐、影视和体育明星，出现在串场广告短片中的网络红人们以及无处不在的购物福利和科技互动，都紧紧抓住了年轻人们的荷包和眼球。

“什么都能买”的“消费娱乐节”

11日晚上七点半，不少网友准备好自己的多部手机和电脑，坐在电视前开始等待今年的天猫晚会开场——除了看明星和为零点之后的剁手做准备之外，大家还被节目中将会出现的各种优惠福利吸引：这次晚会的播放渠道相比去年更加多元，电视会在浙江卫视、北京卫视和深圳卫视播放，优酷则获得其今年独家直播权，而在电脑和手机的天猫、淘宝和优酷App甚至直播网页上，不同时段都会有各种不同的优惠可以互动获得，例如优酷App会有iPhone X宝箱和红包雨，其网页直播页面也放出了“同时用手机观看，中奖几率会更高哦”的标语；淘宝App里则提供了六个不同视角的直播界面，例如晚会网络虚拟看台、狂欢夜后台直播间、超级福利直播间、明星上下台口等，每个不同页面参与互动也都有优惠放出。

△王嘉尔

晚会在Jessie J的《Price Tag》中正式开场，持续的四个小时里，章子怡、林更新、张杰、迪玛希、莫文蔚、Pharrell Williams、郎朗、吴秀波、刘涛、吴亦凡、李宇春、潘粤明、吴亦凡等娱乐明星、足球先生Luís Figo等体育明星以及Blueman Group和假面舞团等知名表演团体轮番上阵，有趣的是，整场晚会并非常规演出中对明星的众星拱月，一切都是为了双十一品牌和消费而打造的“共襄盛举”，例如王嘉尔演出过程中和结尾会掏出vivo最新款手机和假面舞团合影互动；吴亦凡则和Pharrell Williams合唱了一首专门的“双十一之歌”《Double 11 Day》；卢靖姗、范冰冰则使用VR/AR等技术，被从大舞台“变”到消费者客厅，祝福大家双十一节（剁）日（手）快乐等，连阿根廷总统都通过视频和观众问好，表示“很高兴你们喜欢阿根廷的产品”，YouTube上的“男巫”ZachKing也在广告片中身穿海澜之家等双十一合作品牌休闲服饰并用中文祝福大家等。

△吴亦凡双十11携手美国歌手P.W演唱《Double 11 Day》

另外，舞台一侧还有一个专门的小舞台提供给了虾米，其原创扶持项目寻光计划的五位音乐人利用《有嘻哈》中出现且反响良好的串场广告歌方式，结合不同曲风进行晚会热点报幕以及悬念说明——不仅是虾米，阿里巴巴在晚会中内嵌了不少旗下产品，例如主持人在现场宣布，现场的任何东西道具、布景等都可以在阿里旗下的二手交易平台闲鱼中买到，“什么都能买”。

马云的泛娱乐整合嗅觉

晚会最后，好莱坞女星Nicole Kidman给今年马云制作并参与主演的特别电影《功守道》报幕开场，在现场播放的7分钟精彩剪辑后，阿里巴巴大当家马云和吴京、李连杰等主演出现在现场，宣布将和全球观众一起参与谱一首专属的“双十一主题曲”《哆哆哆哆》，“你们也可以唱成剁剁剁剁。”马云说。这场“猫晚”倒计时在上海爱乐乐团的“11.11交响序曲”中落幕，随之而来的即是文章开头所言的数据刷新传说。

△马云《攻守道》预告

从年会魔术的“自娱自乐”到《功守道》主题曲的发布以及电影将会公开上映，马云在2015年体现出的敏感的泛娱乐整合嗅觉，结合当下“一天能画4000张设计图”等机器学习以及物流技术和储备的进一步提升，都让新零售效率和产业链影响有了长足进步，“猫晚”带给消费者的除了优惠和红包之外，更多的是对于音乐、短视频等碎片化和娱乐化的广告宣传内嵌的逐渐适应。

然而，需要提出的是，正如Nicole Kidman在晚会上所说，艺术有许多不同的形式，只要制作精良用心，即使是商业内核为主导的作品也会引发消费者共鸣，不过说到底音乐的魅力还是在于其反映出的独特情感与沉淀智慧，使用它当作营销武器固然可行，但是音乐作为艺术来说，与新零售等快捷科技还是应该保持一定距离，不能本末倒置——毕竟能上台或为品牌唱广告歌的音乐明星们，出名凭借的都是非针对产品宣传的个人作品。