编者按：

红杉资本于1972年在美国硅谷成立。在成立之后的30多年之中，红杉作为第一家机构投资人投资了如Apple, Google, Cisco, Oracle, Yahoo, Linkedin等众多创新型的领导潮流的公司。在中国，红杉资本中国团队管理着约20亿美元的海外基金和近40亿人民币的国内基金，用于投资中国的高成长企业。

红杉中国的投资组合包括新浪网、阿里巴巴集团、酒仙网、万学教育、京东商城、唯品会、聚美优品、诺亚财富、高德软件、奇虎360、大众点评网、博纳影视、开封药业等。

而王岑是红杉资本中国基金合伙人，于2014年3月加入红杉资本，此前，王岑曾任天图资本高级合伙人、投委会成员，华鸿创投集团执行董事以及美国AM-TD证券分析交易员。在过去十几年的投资生涯里，王岑一直专注于消费领域的投资。他所投出的周黑鸭、德州扒鸡、溜溜梅、福奈特洗衣连锁、韩后等连锁消费品牌都非常成功，因此，有了“连锁王”的外号。这一系列成功的投资案例，奠定了他在消费投资领域的地位，并且使他两度荣获了“年度中国十大最佳投资人”的称号。

那么作为国内大消费领域的金牌投资人，王岑在消费领域的投资逻辑和理念是怎样的，本文试图作出一个解读。

文章资料来源王岑公开演讲，经创客猫整理，转载请注明来源。

整理：蒙娜

编辑：番茄

（ID：chuangkem） 来源：创客猫

王岑属于“重金砸好项目，而不是小动作铺数量”的投资风格，他在参加《创客中国》节目的录制时，每次给出的融资额度往往远高于创业者自身的需求，其魄力和胆识可见一斑。

在选择投资什么项目时，比起蜂拥而至的创业项目，王岑更加看重创业者本人，他曾说 “ 做的事对了，人不对也能赚钱，但是赚不了太多钱，人如果对了我可以投他一辈子，持续投资他都没有问题。”

为什么看好且持续关注消费领域？

对于为什么看好且持续关注消费领域，王岑给出的解释是，首要的因素是需求端的中产化。在他看来，目前我国人均GDP已经过了7千美元，达到7000美元后，家庭消费结构会发生非常大变化。因为对比西方国家来看，玩乐和“医疗”在西方国家人均GDP过6000美元的时候，这部分消费比率就超过25%了。

且据麦肯锡的报告显示，预计到2030年时，中国城市富裕家庭的消费总额将会占到整个城市消费总额的50%以上，也就是说在未来15年里，城市的消费结构会形成“二八定律”，20%的人可能会占据80%的消费。

第二个因素是需求端的知识化。据统计，目前的在校大学生已经超过了4000万人，这预示着未来消费者的平均素质在大幅度的提高。

最后一个因素是需求端的城市化和小户化。如今我国城镇化率已超过50%，可以说一个家庭的平均人口已不到4个人，以前的四世同堂、三世同堂的居住结构，现在已经变得越来越少了，尤其是在一二线城市。

而从供给端来看，重要变化是什么？供给端最重要的是品牌化的特征。企业为什么要做宣传？当然是为了打造成品牌。成为品牌则是为了让消费者的选择简单化。

想象一下，当你在逛商场时，面对琳琅满目的消费品时，你肯定会纠结于到底选择购买哪种产品好，这时候品牌会帮你减少很多选择，你明白购买这几个就好了，所以在消费领域里，产品和服务都会出现若干个品牌。

这中间有一个非常重要的变化是：国外品牌占据垄断的地位会被打破，国内企业民营品牌会逐渐形成，集中度也会逐渐加强。

另外从天猫的数据可以看到，四年前、五年前线上很多品类的排名，比如说化妆品品牌，其中”纯线上品牌”占据了前三位、前五位，五年之后发现排名发生变化了。

线下品牌的线上团队销售逐渐占据了天猫前三位，线上排名和线上产生了重叠效应；这个现象近2年来陆续发生在很多其它品类身上：比如说家居、家纺，服装，饰品等。

通过供给端和品牌端的变化，不难看出，线上渠道对线下实体的渗透率在逐步加快，线上渠道是必经之路，必须强势去占领，全渠道是趋势。站在传统企业的角度，传统企业需要逐渐完成线上的学习，实现快速弯道超车，而纯线上企业面对逐渐消失的红利，要做大，也需要结合线下去做。

所以总的说来，渠道融合和提高效率才是王道。

这两年资本开始愿意为消费品“给高估值，下重注”

我们现处于一个变化的世界，拥抱变化是我们唯一的选择，因为世界上唯一不变的就是一切都在变。

回顾这两年来的变化，无论是在消费方式上，还是在交通出行等方面商业都发生了翻天覆地的变化，但王岑认为无论世界怎么变化，商业的本质其实并没有太多变化。因为任何投资到最后都是一门生意，生意千年不变的定律是要多赢，最好交易双方都能持续地挣到钱，而你要想挣到钱，就得创造价值。

但是这两年消费创业领域还是开始出现了越来越多新的变化：资本开始愿意为消费品给高估值下重注了。

比如有一些创业者，可能线下只有一家店，但由于前期积累深厚，一家店就可以给出3亿到5亿的估值。对于非常有经验的投资人来说，人是最难找的，商业模式其实并不难复制，但是优秀的创业者是非常稀少的。

有些创业者经过沉淀和磨炼之后，投资人能感觉到，他可以hold住一家10亿、20亿收入的企业。在这种情况下，第一季度投也是投，第三季度投也是投，干脆给他多一点，这种投资方式在消费领域逐渐开始出现。

“前两天去上海看一个项目，就两家店，日收入可以超5万，我表示了一些兴趣。他们告诉我已经拿了1.5个亿的投资。我想好不容易看到一个挺高兴的，结果被投了1.5个亿。1.5个亿意味着什么？这个项目2年内不需要钱了，对于投资人来说这是最大的悲哀。

这表明资本越来越聪明，因为它也交了很多学费，它知道什么样的创业者是值得投的。什么最难复制？是商业模式、盈利模式？都不是，最难复制的是你的激情、你的狼性，就怕人赚钱以后狼性在衰减。所以资本越来越聪明，在一些非常稀缺的人身上下重注。”

此外，在王岑看来这个领域年轻创业者大量涌现也是非常重要的变化。年轻人的出现提高了线下的效率，现在的年轻人非常自信，尤其身处沿海城市，信息比较扁平化，欧美的东西都接触过，在国外留学或者生活过。

他们的自信不是盲目的，而是对整个国际的时尚、饮食、潮流的认识和把控，未来几年甚至有可能会引领这些认知。

未来中国一定会诞生很多千亿市值的食品企业

王岑认为未来中国一定会诞生很多千亿市值的食品企业，之所以得出这样的结论，则是基于四点原因：

第一，随着社会的进步与发展，人们物质生活水平的提高，我们不再为一般的食品担忧，因此国民消费总量不会有太大的变化，未来五年里，食品行业将结构性的调整，比如说某些品类会消失，而某些新兴品类会产生；

第二，由于出生于五六十年代的企业家中不少已将企业打造成长为行业领先，但因为企业管理的系统性，缺乏延续，没有承上启下的结构，如果没有接盘手，企业将面临老化危机，并将被新生代企业所吞并；

第三，中国的职业经理人数量有限且在与中国本土企业结合时仍有不足；

最后，由于渠道的变革、电商的快速渗透，促使新生代企业快速成长，形成新的品类代表。

在这些趋势性变化的推动下，王岑预测“健康”会是未来5—8年食品行业的主旋律，比如无添加，针对不同人群订制的产品。

提到食品行业就不得不提餐饮。在王岑看来，在餐饮行业有些事情可以变，但有些事是不变的。

传统行业在5年前、8年前起名比较好玩的风气其实很多事情像轮回一样都发生过，现在大家觉得挺好玩的，这些是可以变的。但是有些不能变，餐饮回到最后还是要好吃，第二价格要适中。

而在餐饮里到底应该投什么？或者应该投哪种类型的人？王岑总结了两点：

第一是人，选择什么样的人扶持他资本化很重要；第二是趋势。

对于未来10年或者5年之后餐饮的业态到底会怎么样？王岑的观点是，未来是有分工的，一定要有清晰化的社会分工。比如以前的正餐餐厅里面，菜单都是很厚的一本，未来是要被淘汰的，理论上餐厅的能力或者其供应链，导致了其只能做好几个菜。

“比如做小面的，实际上就是重庆小面。还有麻辣香锅，它以前川菜的一道菜，单店评价比较好。未来趋势就是分工化。以前的正餐菜单5、60页，什么都能做，我觉得那不是趋势。我个人喜欢你专注于一到两个菜品。”

至于该投哪种类型的创业者？投资人都喜欢投大的赛道，选好的选手，消费领域赛道大，这个赛道是没有问题的，最主要的核心问题是新进入的创业者要能够沉下心来，不要过多追寻名字的噱头。

王岑表示，年轻的创业者应该虚心和一些传统企业家学学菜怎么做，西贝的肉夹馍怎么做。回到本质上，用一两道非常好的菜（做产品），这个过程中如果还能工业化、标准化投资人就非常喜欢了。

给消费领域创业者的几点建议

第一，年轻人要忍得住寂寞，不要急，憋三年。你做得好像还不错，但没有人投你，没关系，资本很聪明，他们知道最后要下重注投哪样的选手。我不认为你在深圳、广州拿一些天使和A轮就很了不起了，这是两码事，应该憋三年，三年才能酝酿出一些不错的感悟和产品。

第二，初心是我更看重的。我比较坚信一个人做一件事，怎么也要挺几年，如果遇到点困难，风口一来就马上换是不行的。我比较喜欢有些创业者的狂热度和他本身的基因，是不是适合做这个事，这个很重要。

第三，苦逼就是消费领域的门槛。在发展中国家的消费领域，有没有充实度过，有没有实实在在做一些事情，我认为这就是门槛。真材实料消费品的CEO门槛极高，消费品企业在第一年、第二年的死亡率非常高，因为在摸索和学习，能够活下来的，这个行业CEO门槛是非常高的。

就像江小白的CEO以前在传统酒类企业，三只松鼠的CEO也在一家传统的零食企业工作过。他们都在传统企业演练几年了，已经成熟了，所以这个门槛是非常高的。

第四：要善于农村包围城市，三四线城市非常适合创业，因为创业成本低，而且没有太多诱惑。这几年我投的企业中表现不错的，CEO基本都是在二三线甚至是四线城市的。

也不用担心在二三线城市投资人找不到你，当你的产品出现的时候，你只要有亮点，聪明的资本马上能看出来你的产品、店面或者消费品好在什么地方。

现在消费者也非常聪明，如果好的话他就会发到微信传出来，一传出来大数据就能追踪到，投资人会去找你的，没有必要一定待在一线城市创业。

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