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【新消费专题】乐刻运动苏璐:要把互联网线下健身房铺成711的样子

上个月,乐刻宣布完成了由高瓴资本领投,华兴新经济基金,IDG资本跟投的C轮3亿人民币融资,这让乐刻成为互联网健身领域融资规模最大的一家。两年前在国内碰壁的互联网O2O健身模式,会卷土重来吗?

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乐刻的首轮投资颇有意思。

2015年,乐刻在杭州城西银泰开了第一家线下健身店。一位用户体验了以后觉得很有趣,随即告诉了她的领导,这位领导来了乐刻店和创始人韩伟谈了两次后就敲定了300万美元的A轮投资。

这个用户是IDG的投资顾问朱芸,领导是IDG的副总裁楼军。这也是让乐刻觉得自己在用户体验上做还不错的例证。

当时朱芸觉得这个健身业态很新——首先是智能化,扫码门禁,其次是99元包月,价格适合小白领们,再是每周乐刻都有不少的团课供会员操练,她感觉和其他的健身房不太一样。楼军早年在国外读书时自己也有健身,作为过往的健身体验者,他认为现在用户对健身的需求非常大,国内的健身业态也亟需被改造。

今年一月在懒熊体育举办的上海嘉年华活动上,乐刻创始人韩伟和传统健身房威尔士董事长王文伟做了一次谈话,王文伟觉得,互联网模式90%都要倒闭,“因为健身还是简单,3公里内方便,如果没有人、全部互联网,没有服务怎么做的好?只要点位选好,店的环境搞好,设计好、才能体验的好。未来方向一定是中高端,一定是蓝海战略,不能卖便宜。没有现金流,压力越做越大。”

这也代表了现在大部分传统健身房对O2O基于线下场景健身的不看好态度。2015年,全城热炼、小熊快跑等“中国Classpass”模式遭到健身房抵制,直到现在,Classpass模式在中国都没有找到合适的进入方式。

而上个月,乐刻宣布完成了由高瓴资本领投,华兴新经济基金,IDG资本跟投的C轮3亿人民币融资,这让乐刻成为互联网健身领域融资规模最大的一家。有媒体据此认为,两年前在国内碰壁的互联网O2O健身模式,即将卷土重来。

乐刻联合创始人苏璐和界面创业记者说,乐刻现在单店已经盈利了,“现在是乐刻想赚一块钱还是一百块钱的事情。乐刻是平台,我做平台就是要去平衡这其中所有的关系者,把他们的价值最大化,我们现在只要是有持续的盈利能力,以及微利就可以了,暂时不需要现在就赚那100块钱。”

我们还和苏璐聊了聊乐刻的场景、私教、新零售等方面的问题,将会在下面的对话中呈现。

界面创业:乐刻与传统健身房有什么区别?

苏璐:人们过去对健身的认识是觉得白领、有一定经济水平的人才会去,因为过去都是年卡,消费以千为单位的,门槛很高。大众对健身的需求有一些是潜在的有一些隐形的,传统健身房门槛高意味着会把这部分人拒之门外,同时门槛高了用户的体验其实并不好,这是健身传统的业态造成的,教练也被剥削。传统行业团课不是主要服务的内容,你会发现所有团课的教练和健身俱乐部是纯兼职关系,关系是相对比较弱的,这种雇佣关系意味着不会很用心的维护和用户关系,因为都是一节课的临时交易。

基于这种方式,乐刻在思考的是,为什么用户在健身上的需求没有被满足,我们想让大家对健身有重新的认识,健身就是平常化的。乐刻是24小时O2O健身房,我觉得本质上我们是进行了产业结构的变化。

界面创业:为什么从线下健身房作为切入口?

苏璐:我们觉得健身这件事没法离开“场”,这是新服务零售的一个场景,一个体验经济,不是在线点一点看一看就好了,体验的门槛比较高,对场景的依赖比较高,比较偏向体验的服务,所以我们做了线下。

界面创业:乐刻的用户画像是怎样的?

苏璐:女性占65%,功能上女性更偏向于围绕健康、爱美、线条方面的课程,男性偏向力量的方面。20-30岁的年轻人群占80%。我们的次月留存60%以上,单店每天客流四五百。

界面创业:盈利呢?不少传统健身房大佬质疑互联网健身的盈利能力,认为其面对的客户群没有付费能力,你们如何认为?

苏璐:乐刻客户大部分用的苹果手机,有很多是外国人,这些我们在后台都可以看,查后台的收入实际上好于大型健身俱乐部。

另外乐刻单店已经盈利了,乐刻有这个能力,现在是乐刻想赚一块钱还是一百块钱的事情。乐刻是平台,我做平台就是要去平衡这其中所有的关系者,把他们的价值最大化,我们现在只要是有持续的盈利能力,以及微利就可以了,暂时不需要现在就赚那100块钱。

界面创业:自建场馆的模式还是比较重的,资金有压力吗?

苏璐:资金主要是房租,还有器械和装修,这个成本其实也不高,而且门店是正流水的,其实也不会成为扩张中对资金特别高的要求和牵绊,我们器械单店投入30-50万,另外单店固定资产的投入也越来越低,本来固定资产就是有一个折旧期,再加本身门店就是在收款的,可以缓解快速扩张当中资金链接不上的问题。

界面创业:乐刻的定价基于怎么样的考虑?比如99元包月这样的月卡

苏璐:我们把乐刻的定价系统定为是小米,小米可能定的价和成本持平,只赚这一两块的,但是是通过技术不断地提升生产效率,我们在乐刻的技术上也有很大的投入。小米刚出来的时候没有营销成本,他的营销成本都是来自于会员的粉丝、发烧友发声,一大波传播起来,通过强运营能力提高自己的效率,所以其实乐刻所有的定价其实也是我们不希望用价格来捆绑消费者,我们想以乐刻最极致的价格(99元包月)来让消费者都能体验到健身服务,然后再带来口碑,帮我们宣传。

界面创业:乐刻平台的私教如何筛选?流量如何?

苏璐:私教现在过千了,筛选标准是行业内有私教证书、用户满意度评价,之前的成功案例,比如上课量,职业操守(迟到、零互动这些就不行,更多是偏服务),乐刻教练没有业绩压力,但推销是一条高压线,如果平台发现有私下推销,就下架教练,这意味着这个教练后面会没有流量也没有客户,直接影响收入。

现在教练平均一天最多上十几节课,我们面临的可能是教练课太多了,不存在说流量少的问题,我们比较担心流量来了以后沉淀不住,流量背后其实是用户的需求,用户的需求其实是井喷式增长的,我们面对的18-35岁年龄层的客户,他们已经具备了足够的消费能力,价格不会成为阻碍她报私教的一个原因。现在的关键是我在转化过程中效率是否是高的,我能不能把每个教练消课的效率做到最高,比如怎样去分配他接到的流量,这其中包含很多变量,一个是用户的时间,用户选择的场地,包括选择这个教练上课的阶段等等。

界面创业:乐刻现阶段认为最紧迫的是需要做什么?

苏璐:场景的拓展,做健身的最重要的是场景,在大陆来讲,这个场景不是很多,即便是有,但是社会的健身设施、场馆没法做到全年龄段的,也受时间、空间、人群的种种限制。

我们现阶段的重点就是搭建这个场景,规模化的去铺,我们前阵子和绿地的商业社区合作,你会发现在过往的社区配套中,从最早的告诉大家物质生活,比如超米油盐,到现在的社区更偏向于社区零售,包含娱乐,运动健身变为标配,而这些我们认为将来都会成为所有商业住宅社区话的配置。这也与商业社区、园区、写字楼、房地产商对于社区战略的规划吻合,他们也发现了现在的社区不仅是在物质需求了,更多的是精神层面。

对于社区零售的业态需求越来越旺盛,你会发现现在的小电影院、小超市,也往社区走了,还有连锁餐饮,而乐刻恰恰成为了他们精神的消费,围绕在物质基础以上的健康需求的核心内容,这正好有个互补,我们现在和绿地、万科,很多一线的大牌物业、开发商都有战略合作。

界面创业:和这些一线品牌是如何合作的?

苏璐:早期是以租赁为主,其实早期的话大家不知道乐刻在做什么,我们首先要要做出个样板。

现在发展主要是以共享店了,对方提供场地,我们运营,合作的形式是我们直营,直营店背后的数据系统、用户的营销系统、整体的策划都要是乐刻标准化的东西,因为我们要确保用户体验。其实房地产商本身的物理空间他们也是要消耗的,怎么消耗,让空间价值发挥到最大?他们对乐刻这样的业态还是比较喜欢的,因为乐刻对物业的要求很低,只要300-500方,不需要淋浴间等。杭州现在乐刻店有100多家,全国200多家,乐刻想要做到日本711的密度一样。

 

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