据公开数据显示,2016年华侨城、华强方特和长隆集团入围全球接待人次最多的主题公园前十强,且3家主题公园整体游客增长率远高于其他国家,其中华强方特2016年接待游客同比增长37%,华侨城与长隆集团分别同增11.9%、16%。这些主题公园为何能够盈利,其经验值得业界借鉴。

IP力量推动营销

上海迪士尼乐园开业一年间已接待超过1100万名游客。迪士尼自带IP效应也是最为人乐道的现象。华特迪士尼2016财年显示,其主营业务由媒体网络(电视)、乐园度假、影视娱乐(电影)及产品销售(周边产品)四部分组成,占营收比分别为42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。主题公园,只作为整个产业链中的一环。

迪士尼强大IP最直观的体现方式,是乐园与影视之间的互动营销。今年2月,迪士尼真人电影《美女与野兽》中国首映礼在迪士尼小镇上的华特迪士尼大剧院举行,成为在上海迪士尼度假区举办的首个电影首映礼。这不仅为电影助阵,也为上海迪士尼乐园带来了一大批电影粉丝。

IP效应在国内主题公园中同样功劳显著，例如方特主题公园，在2016年接待游客的数量达3163万人次。华强方特集团高级副总裁、《熊出没》总导演丁亮日前公开表示,数十年来华强方特不断开发原创IP,先后创作了多部热门动漫,例如《熊出没》。在公园运营方面，《熊出没》IP元素常常植入到方特系列主题乐园中，例如还原熊出没生活场景的《熊出没山谷》、熊出没主题项目《熊出没剧场》、熊出没舞台剧等,实现了优质IP与主题乐园的共赢发展。

讲故事有技巧

上海迪士尼表现不俗的一大原因是与国内本土文化融合良好，上海迪士尼度假区总经理郭伟诚在接受媒体采访时表示,上海迪士尼度假区所有的娱乐演出剧本和故事情节均由中国艺术家与迪士尼的专家们通力合作,为中国游客专门创作,契合了消费者的需求。这样就避免了翻译过程中可能流失的故事灵感和幽默,能够让故事讲得更接地气。围绕中国传统节日,上海迪士尼还打造了一系列节庆活动,比如中国传统的舞龙舞狮表演,这类的节庆季活动还会持续进行。

长隆在这方面的能力同样值得肯定。在李铭建看来,长隆利用了岭南独特的气候优势,在自然、生态这个领域深挖,无论是番禺的野生动物园,珠海的海洋王国,还是清远的森林主题乐园,皆凭借广东自身的优势,打造生态王国。而长隆大马戏IP的形成,也是经过从全球优选表演节目进行重新编排,用十几年时间打造而出,继而有能力承办中国国际马戏节。

更新硬件与主题

造血功能是主题公园得以可持续发展的关键因素。以长隆为例,基本上每年须推出一个新项目,制造新的爆点,这样才能够吸引更多的游客,以及回头客。长隆水上乐园每年闭园期都要经历一次升级换代。迪士尼的做法,则是两三年间更新项目,接连不断的推出新主题区。当然，类似的创新方式需要主题乐园需要有强大的研发团队,不断升级改革硬件和软件。

而不断投入需要背后强大的资金支持。据业界统计,游乐园、文化园、科普教育、体验园、影视基地、动漫园与植物园七大主题公园类型中,游乐园投资金额最大,占比达到48%。

科技融合成中外主题公园竞争焦点

目前，不管是国外还是国内主题公园，都日渐意识到科技进步是促进产品更新换代、吸引游客入园游玩的关键。以信息技术、互联网、物联网、大数据为基础的智慧景区建设正在主题公园逐步推广。比如，通过VR影视特效技术，能带给游客全方位沉浸感体验，颠覆现有旅游和娱乐体验模式。

在上海迪士尼度假区的故事讲述中,科技无处不在、举足轻重。例如“加勒比海盗——沉落宝藏之战”,全新驾乘系统在上海迪士尼乐园首次投入使用,海盗船能够完成旋转、侧驶甚至逆行的动作；“巴斯光年星际营救”采用了全新的互动瞄准系统,区别于其他任何迪士尼乐园的同类项目;“漫游童话时光”通过首创的互动式走览体验,生动展现了《白雪公主和七个小矮人》的故事。另外据悉，2020年VR的市场规模可达300亿美元,其中VR在主题公园的应用预计有望占据10%左右的份额,即30亿美元。因此，加大科技研发力度，将成为赢得未来竞争的焦点。