作者：付政浩

作为中国篮协主席、CBA公司董事长、姚基金创始人、知名投资人、政协委员和前篮球巨星，姚明总是在多重身份的切换中行色匆匆地穿梭于各种会议场合，活生生演绎了什么叫“能力越大责任越大”、“头衔越多义务越多”。时间久了，有人心疼，担心他的身体和名字被过度透支，进而在工作、家庭、慈善之间失去平衡；有人劝诫，盼他能针对自身的各种身份建立起相对应的议事机制，切不可事事都亲力亲为。不过，在11月20日这天，从北京石景山区的万达嘉华酒店到通州区张家湾镇中心小学，姚明让人看到了他分身有术的另一面。

▼姚明出席2019年世界杯吉祥物征集及市场开发启动仪式

前者是2019年国际篮联篮球世界杯吉祥物征集及市场开发启动仪式，事关中国篮球金字塔塔尖层面的竞技和商务层面规划，后者是小篮球发展计划暨小篮球联赛启动仪式，则事关中国篮球塔基上最基础的篮球人口培养计划。显然，在这一天里，姚明需要适应的不仅仅是从京西赶往京东的匆忙行程，还有针对中国篮球金字塔塔尖与塔基两种不同层级的发展思路，但全程下来，姚主席的发言条理清晰，举手投足尽显从容，而篮球世界杯和小篮球联赛这两个不同层次的篮球IP也因此均收获了极大关注度。

姚明分身有术固然令人好奇，但更重要的是，姚明这个身高2米26的中国篮球灯塔能够帮你聚焦视线，你会通过这两场活动猛然发觉一系列卓越的篮球运营思路：2019年世界杯联合管理委员会已正式确认盈方中国出任2019年世界杯本土市场独家合作伙伴，而盈方中国的商务开发计划则涵盖了赞助计划、特许商品计划和款待计划三大部分，各部分又分别进行了层级清晰的细化分类。同样的，在小篮球层面，无论是在过往基础上制定的《小篮球规则》、小篮球发展计划还是全新推出的小篮球联赛，这一专注于青少年篮球的IP被放大，同样也非常符合中国体育产业发展逻辑。

▼姚明出席小篮球发展计划暨小篮球联赛启动仪式

在深入品味这些IP的价值细化模式之余，有这么一瞬间，你会突然意识到，姚明的从容不仅仅源于他个人已经充分适应了他的多重身份，更重要的是，这是因为姚明领导下的中国篮协已经真正完成了实体化，全新的中国篮协正在启动品牌重塑计划，而有了这一顶层规划的系统支撑，这才进而促使中国篮协针对中国篮球金字塔的每一层级分别进行针对性的价值细化和深入挖掘，从而打造出相应的篮球IP。

篮球塔尖：2019年世界杯本土商务权授予盈方中国

11月20日，2019年国际篮联篮球世界杯吉祥物征集仪式及市场开发启动仪式在北京举行。与中国篮协合作时间超过12年并担任中国篮协全球独家商业合作伙伴的盈方中国再度斩获超级IP，它与国际篮球联合会和2019年世界杯组委会签署战略合作协议，正式成为2019年篮球世界杯本土市场独家合作伙伴。而在篮球世界杯大幅改制的当下，盈方中国成为2019年世界杯本土市场独家合作伙伴，自然另有一番重要意义。

▼盈方中国成为2019年世界杯本土市场独家合作伙伴

众所周知，篮球世界杯的前身是篮球世锦赛，从世界单项体育组织层面来看，国际篮联的最顶级赛事——篮球世锦赛与国际足联旗下的最顶级赛事足球世界杯在竞赛层级上属于同一等级，但在商业价值层面，篮球世锦赛却难及足球世界杯的1/60。一个经常被篮球界引用的对比数据就是，2010年南非足球世界杯的商业总收入高达40亿美元，而同年举行的土耳其篮球世锦赛只有6000万美元。

正是在这种尴尬局面中，国际篮联那位野心勃勃、年富力强的秘书长帕特里克-鲍曼决心重建国际篮联旗下的赛事体系，先是将2014年世锦赛更名为世界杯，然后又决心效仿足球世界杯的赛制。过往，篮球世锦赛的门票是通过洲际锦标赛和洲际运动会决出，而从门票诞生到世锦赛正赛都是赛会制，而从2019年世界杯开始，将推出横跨两年时间的专门性预赛，并且预赛全部实行主客场，此外，参赛队伍也将达到史无前例的32支。

显然，篮球世界杯的更名、改制、扩军，不是为了对足球世界杯的简单模仿，而是不断在强化篮球世界杯的这个超级IP。过去，在国际体育赛事中，奥运会冠军才是篮球领域的最具含金量的荣誉，但国际篮联此番改革，很明显是通过这些举措来增强篮球世界杯的竞技含金量和商业价值，从而使得篮球世界杯有朝一日可以在影响力层面比肩足球世界杯，最起码也要缩小彼此间的差距。

显然，2019年世界杯是国际篮联检测改革成果的第一场大戏，而为了增强关注度和影响力，他们在2015年7月31日通过投票决定将举办权授予中国。于是，2019年世界杯是将于2019年8月31日至9月15日由北京、广州、南京、上海、武汉、深圳、佛山、东莞八座城市联合举办。对于中国而言，这不仅是该赛事自诞生以来首度落户中国，更是2022 年北京冬奥会前我国举办的水平最高、影响力最大的世界顶级体育赛事。而在商业层面的直接体现就是，中国的三家知名企业万达集团、腾讯、北控集团均成为了国际篮联的官方合作伙伴。

▼中国的三大企业万达、腾讯、北控成为国际篮联官方合作伙伴

中国篮协也从一开始就积极推动世界杯的筹办，并多次牵头与北京、上海、南京、苏州等地体育局就世界杯的筹办进行协调沟通。据体育大生意了解，虽然这些工作主要由篮管中心主任、中国篮协副主席李金生具体操作，但姚明也提出了很多自己的思路，具体而言就是把每一个环节都进行细化，做精做透。无论是坚决组建双国家队进行热身备战还是姚明自己出任世界杯形象大使，姚明都要求一定要细化每一个环节，将工作的价值尽可能放大。

此番，与中国篮球渊源颇深、曾帮助CBA进行商务运营长达12年、并且至今仍在帮助中国男、女篮国家队进行商务运营的盈方中国成为2019年世界杯本土市场独家合作伙伴，无论是从商务运营经验还是从国际化程度而言，盈方中国无疑都是最好的选择，而且也符合中国篮协将价值放大的逻辑。

在商务运营经验方面，盈方对于CBA价值提升的助推作用早已毋庸赘言。2005年盈方中国接手CBA时，CBA赞助商屈指可数，联赛层面每年的总营收满打满算不过7000万，而与盈方中国合作12年后，2016-17赛季的CBA总赞助商数量达到29家（包括特许商品开发商），总营收大约6.36亿元。

▼盈方中国曾帮助CBA、中国男女篮国家队大幅提升商业价值

更重要的是，在双方合作12年后，当CBA公司决定独立进行商务开发时，有情有义的盈方中国还为其送出了一记精彩“助攻”——盈方中国颇为大度地默许长期负责CBA商务开发的副总经理蒋健和其麾下的一批骨干成员直接“转会”CBA公司。在商场如战场、竞业禁止协议满天飞的当下，盈方中国能如此高风亮节，对CBA称得上是“扶上马又送一程”。相比于丰富的商务运营经验，盈方中国的胸襟和气度无疑能给中国篮协和整个中国篮球界留下更深刻的印象。

当然，盈方中国的国际化程度同样也堪称业内标杆。盈方中国的母公司瑞士盈方是享誉全球的国际体育营销公司，长期管理、代理大量顶级体育赛事。在总裁兼首席执行官菲利普-布拉特的带领下，集团业务范围涵盖体育赛事的各个方面，包括媒体版权、赞助、媒体制作与赛事运营，并一向以高标准著称。作为冬季运动领头羊以及足球和耐力运动领域的领先者，盈方与 近170 个体育权益组织、数百家赞助商和传媒公司都保持着长期的合作关系。盈方总部设在瑞士祖格，同时在全球15 个国家设有35 处办公机构，拥有逾900 名经验丰富的员工，每年为覆盖全球的顶级体育赛事服务超过4100 个赛事日。2015年11 月，盈方集团并入中国大型企业集团万达旗下的万达体育集团。

另外需要指出的是，盈方与国际篮联渊源颇深，布拉特和国际篮联秘书长鲍曼在瑞士体育圈是公认的密友。前者是曾五次当选国际足联主席的约瑟夫-布拉特的侄子，无论人脉还是个人能力都非常出色，后者则是FIBA史上最年轻的秘书长，2003年当选秘书长时年仅36岁。早在布拉特2005年加盟盈方之前，鲍曼一度还曾盛邀其加入国际篮联，不过布拉特最终选择加盟了瑞士盈方。而其在瑞士盈方的第一场胜仗就是帮助盈方中国取得了CBA和中国男、女篮国家队的商务运营权，而这场大胜的背后也离不开鲍曼的助攻。

▼菲利普-布拉特（右）与鲍曼（左）私交甚笃

2006年当中国篮协对中国男篮的商务运营权进行公开招标时，当时志在扩大中国市场影响力的NBA决定让NBA中国办事处竞标。NBA一度无限接近与中国篮协签约，但最终盈方棋高一着。这其中固然有盈方追加的报价3年1500万美金比NBA的3年1000万美金高出一筹的缘故，还因为鲍曼的从旁游说。鲍曼向时任篮管中心主任的李元伟明确表达了支持盈方的态度，并提出，愿意为盈方和中国男篮的合作提供一系列资源的支持和保证。据知情人透露，这其中包括中国篮协与FIBA技术部的合作、中国裁判的培养和大赛选拔、中国男篮赴欧拉练安排、国际篮联中央局的席位竞选等。最终，鲍曼在背后的力挺成功帮助盈方逆袭NBA，更重要的是，事后，鲍曼的这些承诺均得到了兑现。

所以，无论是从商务运营成果、与中国篮协合作的多年情谊，还是盈方总部的国际化资源、与国际篮联的人脉资源来看，盈方中国都是2019年世界杯本土市场独家合作伙伴的最好选择。据体育大生意了解，作为本土市场独家合作伙伴，盈方中国将全方位负责2019年国际篮联篮球世界杯在中国的商业开发，从大层面上分为三个类别：招商赞助计划、特许产品开发开发计划和款待计划。

具体而言，2019年世界杯的赞助计划可细分为三个层级：1、世界杯全球合作伙伴；2、国际篮联合作伙伴；3、世界杯国内（中国）合作伙伴。在这其中，诸如万达集团、腾讯、北控、耐克、摩腾、天梭这六大品牌均在此前已经成为国际篮联的合作伙伴，所以他们的权益等同于世界杯全球合作伙伴，具有行业类别的排他性，而世界杯国内合作伙伴同样具有中国范围内的行业排他性。鉴于盈方中国深耕中国市场多年，积累大量优质客户，世界杯赞助计划的前景着实可期。

▼姚明为2019年世界杯筹办提出了很多可行性的建议

除了赞助计划外，特许产品开发计划和款待计划（主要是贵宾票务出售）在招商模式方面也都有明显的创新。而在这些商务开发权益的回报方面，盈方中国不仅会全面利用过去已经积攒下的央视、地方电视台和网络合作平台，而且还会推出APP等全新推广平台。总之，2019年世界杯联合管理委员会的各方参与者都对盈方中国充满期待，姚明本人自然也全程出席并并向全球发出邀请函，面向全球公开、公正、公平地进行吉祥物征集活动。

盈方中国总经理赵峰女士则对这些信任给予感谢: “服务中国篮球13年，盈方中国已将独特的篮球DNA融入血液。感谢国际篮联、中国篮协以及联合管理委员会对于盈方中国的信任，我们期待通过本届世界杯为赞助商提供‘双赢’的商业机遇，同时与各方伙伴协力为全世界球迷奉献一届精彩、成功的世界杯。”

篮球塔基：推出小篮球联赛 12月份将在25个省开打

塔尖的挺拔离不开塔基的夯实。在上午出席了2019年世界杯吉祥物征集仪式及市场开发启动仪式后，姚明一行马不停蹄又赶往了通州区张家湾镇中心小学，中国篮协在这里举行了小篮球发展计划暨小篮球联赛启动仪式，同时发布了酝酿良久的《小篮球规则》。国家体育总局副局长李颖川也专程到场予以力挺。

▼姚明与国家体育总局副局长李颖川为小篮球形象大使颁发证书

众所周知，“小篮球”是指使用小型篮球、球场及栏架，用专门制定符合12岁及以下少年儿童身心发展规律的比赛规则来开展青少年篮球运动。在小篮球运动中，选手们所使用的篮球是重量为580克，圆周为74厘米的小型篮球，同样的，小篮板和低篮架也都是特定的、小规格的、非常符合青少年儿童身体实际情况和运动需要的设施。这些特定的设施有助于降低青少年学习篮球入门技巧的难度，全面提其打篮球的激情和成就感。

在国外，小篮球历史堪称悠久，并且在国际篮联的指导下已经形成了非常完备的运动规则体系。据体育大生意记者考证，世界上有典籍可查的小篮球比赛最早诞生于1948年。当时，美国一位名为杰伊-阿尔切的教师组织了一场面向8-12岁儿童的篮球赛，并为此专门采用较轻的篮球和儿童易于投中的较低的篮球架，这随即风靡一时，被称之为“小篮球”赛（Mini Basketball Game）。

▼英国的小篮球运动在社区和校园内的推广效果非常理想

作为篮球运动开展最早的国度之一，我国在上世纪60年代就已开始尝试小篮球运动的推广，1970年，国家体委（国家体育总局的前身）还专门为此制订了小篮球规则，这被视为发展中国青少年运动的一大关键助推力。在有关高层的关心下，国家体委和教育部经过协调，于1974年8月25日至9月5日分别在辽宁抚顺市、甘肃省兰州市、安徽省淮南市、广东省韶关市、四川省宜宾市举行全国小学篮球分区赛。这次比赛最大的亮点就是首次采用国家体委审定的小篮球规则，整个比赛期间，精致的小篮球、别致的小篮板、典雅的小篮球场地、小队员们熟稔灵活的篮球技巧和战术配合都给各级教育工作者留下了极为深刻的印象。

1987年，在前国家体委副副主任、时任中顾委秘书长的荣高棠的支持呼吁下，小篮球运动推广又进入了一个全新的阶段。1987年7月下旬，中国篮协指派北京东城区西花厅小学主办了“苗苗杯”小学篮球邀请赛，荣高棠和时任中国篮协主席的牟作云亲自来到西花厅小学主持开球仪式。发展至今，“苗苗杯”已成为中国最具影响力、覆盖学生人口最广的赛事之一，2017年，“苗苗杯”还专程举行了三十周年庆典。

1995年，伍绍祖领导下的国家体委在出台《奥运争光计划》之余也制订了《全民健身计划》，旨在提高全民身体健康水平。而在这其中，面向儿童的“小篮板工程”也被重点提及。随着1997年11月24日篮管中心的正式成立，小篮板工程得以在1998年初正式得到扶持，当时提出的目标非常宏大：首期工程要在3年内在全国100个城市安装1万个小篮板，到2008年，要在我国600个城市树立起8万块小篮板。

鉴于篮管中心财力薄弱，1998年初只能将北京、沈阳、长春、济南四个城市列为小篮板工程的推广试点，1998年当年度也只在上述四个城市各安装50个小篮板，后续再追加投资，争取让每个城市达到200块小篮板。值得一提的是，当时具体负责该工作的是时任篮管中心青少部部长、2017年初从青少司副司长职位上重返篮管中心并担任副主任的王玄，而后来担任CBA联赛办主任、时任《篮球》杂志记者的郝国华也曾写出《“小篮板”──跨世纪的基础工程》一文并引起政法司的瞩目。

不过总体来看，这三十年来，小篮板工程在具体推广时有两大制约因素：

第一，缺乏相应的资金扶持力度。彼时的小篮板工程主要是政府行为，资金几乎全部来源于体育彩票的专项基金，每年只有100多万，这无疑是杯水车薪。时任篮管中心副主任的续川就曾表示，小篮板工程的资金来源非常单一。为激励各省市从所在地的全民健身经费中拨款发展小篮球运动，篮管中心的应对举措就是以中国篮协的名义开展“篮球城市”、“篮球之乡”的评选活动，希望借助这些荣誉称号的颁发来调动各省市发展小篮球运动的积极性。

第二，当时中国体教分离的现状让小篮板工程难以在学校获得重视。众所周知，教育部和体育总局的职能分割清晰，双方各司其职，并行不悖但也很少会在政策制定上深度配合对方，这也导致中国篮协主导的小篮板工程很难被纳入校园教育计划。

在这两大制约因素中，显然，体教分离的体制之痛无疑影响更大。中国篮协推广小篮板工程的热情渐渐消散，后来篮管中心的青少部更是一度被撤销（直到2009年信兰成重回篮管中心才得以恢复）。

在姚明担任篮协主席后，小篮球被再度提上议事日程。2017年六月初，中国篮协专门制订了《小篮球规则（草案）》并向全社会征集意见，此后7月底姚基金在香港举行“2017 姚基金慈善赛公益论坛”时，姚明又专程做了题为《小小篮球，大大未来》的演讲，重点介绍了中国篮协推出的“中国小篮球计划 ”，希望通过提供适合青少年的篮球、场地及篮架等设施来吸引更多的青少年加入到篮球运动中。

▼姚明在香港发表演讲，重点介绍小篮球计划

一直以来，中国篮协在夯实中国篮球金字塔塔基时，最苦恼的就是体教分离这一体制顽疾。姚明出任篮协主席后，对这一点有着非常清晰的规划。11月15日，在教育部副部长田学军和中国篮球协会主席姚明的见证下，中国篮球协会与教育部学生体育协会在上海签署战略合作关系谅解备忘录，双方将以竞赛为载体，共同拓展青训体系建设、教练员培训、资质认定等多方面的深度合作。双方承诺在遵循各自上级主管部门规定的前提下，建立共建共商共享、互补互通互赢的战略合作伙伴关系。显然，这一战略合作关系的缔结也有助于小篮球的推广。

▼姚明出席中国篮协与教育部学生体育协会签署备忘录的发布会

在本次的小篮球发展计划暨小篮球联赛启动仪式中，中国篮协不仅正式发布了《小篮球规则》，而且还聘请北京首钢总教练闵鹿蕾、首钢球员吉喆、前国手张劲松、前女篮国手何军以及NBL洛阳队主帅霍楠作为小篮球推广大使。

姚明在会上表示，中国篮协将以小篮球联赛为引领，以《小篮球规则》和《中国小篮球运动员等级制度》为驱动，以各级篮球协会、社会青少年篮球培训机构培训基地、全国各小学为支柱，搭建“教练员培训、技术标准、周末假期训练营、大数据”四个系统，通过政府主导、社会支持、市场助力的共同推动，促进体教结合、体社结合、体企结合、内外结合，真正把篮球运动推广到基层的少年儿童中去，成为少年儿童最喜爱的运动之一，并养成终身参加体育锻炼的习惯。据姚明透露，中国小篮球联赛将从12月份开打，陆续在25个省市开展，同时结合赛事开展教练员培训、训练营等项目，打造专属中国少年儿童的赛事IP。

▼小篮球联赛即将于12月正式开打

跳出IP来看IP，打造小篮球联赛这一少年体育IP，这只是中国篮协启动顶级规划、努力重塑品牌的一部分。众所周知，在过去几十年间，中国篮协只是中国篮球行政管理部门的影子。除了学者在感慨“一套人马、两块牌子”的体制顽疾时会拿篮管中心和中国篮协当典型例子之外，中国篮协收获的最强存在感或许只有当篮球迷泄愤时的怒骂声。而随着中国体育战线从2016年正式开启协会实体化、协会与行政脱钩的工作以来，中国篮协无疑成为最成功的改革典范。先是姚明全票当选过往由副部级领导兼任的中国篮协主席，随后篮管中心的业务职能也全部移交给了中国篮协，就此中国篮协开始正式的实体化之路。

在篮协实体化的过程中，姚明大力倡导中国篮协品牌重塑计划，从而推动中国篮球从塔尖到塔基的每一环节的IP细化工作。为了适应新形势的工作，中国篮协对过往篮管中心的处室机构进行合并调整，从而形成了中国篮协的九大职能部门，分别是：国家队管理与外事部（部长为徐岚）、青少年发展部（部长为薛云飞）、社会发展部（部长为许闽峰）、联赛部（部长为段炼）、三人篮球部（部长为柴文胜）、竞赛部（部长为肖红安）、公关与市场部（部长为付小红）、综合部（暂由副部长李宏霞主持工作）、技术部（暂由副部长李建青主持工作）。

▼姚明领导下的中国篮协开启系统全面的品牌重塑计划，覆盖了从中国篮球塔基到塔尖的每一个层面

而在篮管中心时代，主要处室单位有：国家队保障部（负责人为段炼）、综合部（负责人为徐岚）、运动队管理部（负责人为叶庆晖）、竞赛管理部（内设联赛办公室，负责人为张雄）、青少年管理部（负责人为都娟）、社会发展部（负责人为许闽峰）。

一经对比，你会发现，中国篮协的机构设置比篮管中心时代更加细化，职能定位逻辑更加科学合理。当然，中国篮协品牌重塑计划是一个非常系统全面的工程，未来中国篮协还会推出更多的创新之举，并将引入更多的专业咨询机构来一道加强篮协的品牌重塑力度。多说一句，在小篮球联赛推出的当天，被外界呼吁良久的中国篮协双微（官方微博和官方微博公众号）也同时上线，双微显然是中国篮协目前最符合潮流的官方舆论发声渠道，有助于中国篮协品牌重塑和舆论引导把控，这无疑同样也是品牌重塑计划的一个良好发轫点。

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