今年的“双11”，科技蟹在淘宝促成成交2567笔，其中手机超过2000部，其余为数码配件及其他，与去年517单相比较，增长有不少——2000多部手机销量，销量最多的荣耀手机，其次是魅族，因为小米未开通淘宝客，数据无法追踪，从前端流量来看，最终促成交易的数据应该超过这个。

去年开始，阿里在财报中淡化GMV，财报中不再披露每个季度的GMV数，改在年报中体现。很多人对这一事件的解读是，电商红利的消失，它到了一个增长的极限。

今年的双11前夕，有个对GMV的竞猜，我给的预测是1545亿-1613亿区间。双11GMV的最终数据定格在了1682亿，超过了我的预期。对于电商，或者说，“新零售”，我的判断还是有些保守。其实，野蛮生长时代的确在逐渐消亡，但“红利期”却是一直存在。没有增量与存量一说，只有增长，与不增长。

双11，其实也在变，背后是阿里战略的调整：一方面，阿里在强调海外市场；另一方面，天猫、淘宝，不再单纯追求GMV，而是服务消费者、赋能商家的平台。对天猫来说，它要完成的转型或升级，其实是在帮助品牌做好长期的消费者全生命周期运营，当然，前提基础是天猫还是能够帮品牌卖出更多货。

也就是说，双11的价值，GMV销售数据之外，越来越多的体现在品牌上。

今年双11，各项榜单中，出现了饶有趣味的一幕一幕，一方面品牌冲击销量，做品牌背书，另一方面则是全新的模式——譬如，小米，它在手机榜单之外，还在小家电、箱包等榜单中，譬如海澜之家超越优衣库，问鼎男装销售榜单，又譬如三只松鼠、小米等与组成的“中国百大国产品牌出海计划”。

榜单之外还有许多故事，值得关注。

商家的确还在重视GMV，但同时，更应该将天猫看作是一个与消费者建立链接的枢纽。数据驱动下的运营与营销体系再造的一次练兵——单纯卖货的时代，一去不返，“数字商业时代”序幕开启。

从GMV到“消费者资产”

阿里淡化GMV的同时，提出了一个概念——“消费者资产”。

什么是消费者资产？显示在阿里的品牌数据银行（Data Bank）中，基于现有品牌消费者人群（AIPL人群），预测出未来3年内，该人群将为品牌创造的商业价值（按GMV纬度）。

这段话挺起来有些绕口，做个简单的概括，“消费者资产=全链路消费人数*消费者品类消费力*品牌转化力”。

从GMV到“消费者资产”，有两个维度的升级：第一，GMV是基于淘内的、存量思维，消费者资产则是全域的，基于数据沉淀基础的；第二，GMV更注重的是当下、短期内的销售量，消费者资产则拉长了时间线，从当下跨度到未来。

“消费者资产”概念的提出，其实也是阿里从电商平台升级到“新零售平台”的某种努力——淘宝、天猫，不再是单纯的“销售通路”，而是“销售势能”基础上数字化商业平台，包括销售、市场投放、会员维护等商业能力的开放。

“消费者资产”概念，也意味着，“双11”不是销售的终点，而是一个新的起点。

这一概念，有两个前提：1、全域数据；2、数据沉淀。

全域数据与数据沉淀，本质上是一个问题，这也侧面回答了阿里此前一系列的投资与并购的终结驱动力——全域数据， 形成用户价值的数据闭环。

阿里是在2016年底提出“全域营销”的概念，这一概念也是为“消费者资产”服务的：一方面，GMV为标志的电商红利，的确在增速放缓，另一方面，互联网却越来越成为用户接受各种信息的基础媒介，与其将阿里等电商平台，视为销售的通路，倒不如将它视为一个复合型数字商业平台，卖货之外，还有许多其他价值有待挖掘。这也意味着，打通数据孤岛。

今年“双11”中，有几个案例：

如，雅诗兰黛（集团全品牌）在此次双11销量增长超过148%，背后是通过数据银行对过亿的消费者沉淀及千万级粉丝触达，消费者资产增量达200%以上；

如，汉高集团旗下品牌施华蔻连续六年蝉联天猫美发品牌第一，双11通过数据工厂建模，提升潜客投资效率200%，数据银行整合超过12个淘内外触点并回流超过1000万潜客人群；通过数据银行定制会员千人千面，点击提升74%，加购率提升200%；

又如，惠氏以破亿的成绩再创双11销售额纪录。对于母婴这样的利基市场而言，如何不断有效获得新客是一个至关重要的点，在此次双11，惠氏定向4000万母婴人群，旗下品牌启赋、Babynes的新客购买占比分别达到了62%和50%以上。

几种生存模式，品牌殊途同归

因为科技蟹的缘故，双11，我更关注的是数码科技领域的案例。这些品类的双11，十分有趣，如小米与荣耀的对决，vivo与OPPO，以及音响品类的一些案例。

今年小米还是延续此前的模式——走量，红米系列是规模性武器，此外便是小米5X、小米Note3等高毛利产品的降价放量，手机之外，小米在耳机、箱包、小家电等领域，也有所斩获，这是它独特模式带来的效应。

小米模式成功关键，就一点，规模。规模依赖于性价比口碑与低成本运营合力，也就是品牌力。

事实上，小米对“双11”这样的促销活动，依赖性，其实很小，但它又必须一次又一次的参与双11或618，因为这不仅是一次销量的比拼，更重要的是，这是品牌的比拼——连续五年的天猫双11夺冠，对小米品牌，意味着某种价值。

小米的模式，核心能力，一是产品定义，二是品牌。小米，不可能错过任何一次品牌输出的活动，在未来，小米生态品类的逐渐扩大，对小米品牌的流量补血的能力就要求越高。

荣耀与OPPO的双11策略中，也值得玩味。两者的特色是，锁定新品发布期，实现新品发售与双11的同步。例如荣耀畅玩7X、OPPO R11s，均如此。

手机领域的竞争，是大家都看得到的，到现在也有不少的新闻。接下来，我们分析下音箱、耳机领域的竞争吧——这一领域，市场上两种生存方式：漫步者为代表的一类，走性价比，低毛利模式；Beats、Bose为代表的，高毛利模式。

漫步者，注重的是日常销售，性价比前提下，它的产品毛利空间不大，在双11促销时，让利的空间自然少；beats、bose此类，则尤其重视双11这类的促销，它们的产品有足够的毛利空间，能够“让利”，短期上规模。

无论漫步者，抑或beats、bose，两种模式，殊途同归的，是品牌。品牌是什么？反应在淘宝内，便是用户的“自然搜索量”，品牌的建立，可以是全网的图文与种草，也可以是节点性的IP捆绑与联合营销，反映在淘宝与天猫，最终便是，用户自然搜索你的关键词，并最终买单。

漫步者也好，beats、bose也好，小米、荣耀以及OPPO与vivo，无论模式上有如何差异，但最终都回答一个问题；我们为谁提供怎样的产品？

平台淡化GMV，提出运营“消费者资产”，意味着，商家们应该注意一点：销售基础上的品牌建设与消费者运营——这也是我们之所以看重“内容电商”的根源所在。

双11是品牌的势能释放，一年一次，最终体现在GMV上。与此同时，品牌的建立，却是聚沙成塔式的积累过程，一点一滴，不让寸土，不择细流，长年累月的持续。

淘宝、天猫越来越展现出销售渠道的另一面特色——超级媒体平台，一方面，淘宝需要足够的内容去延长消费者使用淘宝的时长，另一方面，商家也需要一个一个的故事与案例，去支撑并丰富它们的品牌故事。

所谓“内容电商”，两个基本：1、从内容到购买，最短操作链；2、场景化、体验性，人格背书的推荐。