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恒洋:建立个人品牌,做个屁股最大的投资人又何妨?

越来越多的人开始思考要不要做个人品牌这个问题。

“悔创阿里杰克马、一无所有王健林、不知妻美刘强东、普通家庭马化腾”,面对这些具有调侃意味的称号,你会选择一笑而过还是会细细琢磨?看似高冷的大佬们正是依靠这些网络称号不断巩固他们的知名度与个人品牌。互联网时代,激起大众购买欲望的不再只是产品价值,企业领袖的个人品牌日渐成为左右人们思考的力量。一条微博、一篇推文、一次对话都有可能成为CEO与企业获得发展或走向衰落的转折点。

在这个人人都是自媒体的时代,作为投资人,你是否懂得宣传自己?能否有效包装自己?能否让更多项目找到你?

本篇实录系根据健一会沙龙第204位主讲人恒洋在健一会主办的“CEO与基金合伙人如何塑造个人品牌”专题沙龙上的精彩分享整理而成,现标题为健一君所加。

根据嘉宾意见,分享内容已删去部分敏感观点及内部信息。

■ 恒洋

个人品牌驱动与企业发展方面的顶尖权威,有营销管理与事件营销的大量操盘经验,多位商界名人背后的个人品牌管理顾问。中央电视台人物专访嘉宾、中央人民广播电台人物专访嘉宾、清华大学EMBA客席讲师。曾任现代营销之父——菲利普 科特勒麾下美国咨询集团中国区市场经理。中国第一家个人品牌管理顾问公司——节制创始人、CEO。

大家好,我是恒洋。上学时,我喜欢帮同学们出谋划策,如果真帮到他们了,我就会不断强调自己的能力,对外号称对事情的判断“十断九准”。久而久之越来越多的人知道了学校里有个“十断九准”,找我帮他们出主意想办法的人越来越多。这个名气起来之后,我在学校吃饭基本上就没花过钱,顿顿有人请:要追个女孩该怎么办?跟班里同学闹矛盾了怎么办?家里遇到困难了怎么办?这让我在上学时就意识到了一个人的名气可以吸引其他人来主动找你。以至于到现在还会有校友找到我:“哎呀恒洋啊我可找到你了,是谁谁谁给我你的联系方式,我这有个事你给我出出主意”。

过去我的客户大多是传统企业的商人和企业家,富二代、运动员、律师、制作人等等,从今年开始,有许多投资人找到我,表达了想做个人品牌的意愿。这种变化带给我两个感悟,第一,做个人品牌管理绝对有广阔的市场;第二,越来越多的人开始思考要不要做个人品牌这个问题。

打造个人品牌是一笔无价的投资

有些人羞于打造个人品牌,还有些人质疑个人品牌给公司带来的价值。请大家思考一个问题:一家公司如果把创始人的故事全部抹去,这家公司还能值多少钱?这笔账是可以计算的,价值一定在不变和零之间,但是如果一家公司加上了创始人的故事,这家公司又能值多少钱?这个答案无法用数字计算,并且公司价值会随着创始人的故事增减,有很多公司业务做的很好,估值却很惨,原因在于这是一家没有故事的公司。

举个例子,今年特朗普吸引了全世界的目光,他从一个商人变成了一个名人,又从一个名人变成了美国总统。在这个过程中,他的个人品牌产生了巨大的号召力,虽然我们无法衡量在通往总统的道路上他的个人品牌起到了多大作用,但可以肯定的是,这是一个全身充满故事的人,一个站在那里就会聚集其他人目光的人。

最近张磊和彭于晏的事情闹得沸沸扬扬,有人说像张磊这么成功的投资人根本不需要做个人品牌。事件的真假我们不去探究,但我们可以通过这件事看看成功的投资人有没有做个人品牌的必要。

先回顾一下整起事件,10月15日晚传出了彭于晏出柜高瓴资本创始人张磊的信息。

10月16日凌晨,彭于晏工作室发出了辟谣微博。

第二天下午,高瓴资本方面也否认了这件事。

此时我们可以看一下百度指数:

□ 蓝线为张磊的搜索指数,绿线为彭于晏的搜索指数

彭于晏和张磊的搜索指数都因此事上涨,身为明星的彭于晏,指数自然高出张磊很多。不过,张磊在2015年8月的搜索指数却比彭于晏近几年所有的指数高峰都要高:

2015年8月,张磊的搜索指数达到最高峰,是因为张磊曾向耶鲁大学捐款888万美元,引起了争议,很多人都在网络上质问他为什么不把钱捐给中国高校。而今年6月,张磊向中国人民大学捐款3亿人民币。大家可以再看一看当时的搜索指数:

尽管两件事只隔了4个月,但捐款3亿带给公众的认知度远远比不上真假不明的花边新闻。

10月份的这件事很有意思。这件事没有完全发酵,直接向公众呈现了结果。前一天晚上传出了新闻,大家还没来得及讨论,两边就都否认了,然后各种解读张磊事业历程、投资版图的文章一拥而上,包括张磊今年向人大捐款时,有媒体撰写的《他是高考状元,一战赚200亿,又成为耶鲁大学315年来首位中国校董》,以及今年七月,高瓴资本成为百丽控股股东时媒体撰写《高瓴资本张磊百丽内部讲话流出:如何打造拥有两万家直营门店的新消费生态体系》等文章,这些此前没有产生传播效应的文章在这条花边新闻出现后被再度传播。同时也有一些深入介绍张磊的文章,比如《艾诚专访张磊:彭于晏问你是谁》就此产生。一个爆点引导了一系列信息,关于张磊的个人形象也逐渐清晰了起来。

□ 话题演变

经过这件事,很多小白创业者或者投资人,想找投资、想换工作、想找合作伙伴时是不是都会想起有一家机构叫高瓴资本、有一位投资大佬叫张磊?不论事情的真相如何,张磊的个人品牌建立起来了。

去年我参加了一个创投活动,现场有一个很年轻的投资人发言,主题是“那些年,我们曾经错过的项目”。十分钟之后一位老投资人打断了他的发言,老投资人说:“年轻人,你说的那些你错过的项目,我觉得其实你在他们早期的时候你连见都没见过。不是你错过,而是你没见过。”作为投资人,能够见到优质项目的概率一定和他个人的品牌影响力有关,品牌影响力越大,见到优质项目的机会就越多。

个人品牌别乱做,找对方法事半功倍

“名人”到底是什么人?我问过很多人,得到不同的解释,在我看来都是废话,有句话叫“真传一句话,假传万卷书”。名人在我这里只有八个字,上到国家总统,下到明星网红,中间到企业家、投资人,大家记住:名人就是“经常会有新闻的人”。

有些投资人也想宣传自己,他们选择找媒体做专访,文章出来之后往往会遇到两种情况,要么阅读量很差,没人看,要么文章阅读量很好,甚至达到了“十万+”,可是感觉身边没有人讨论这件事,没有引起任何反响。为什么会出现这两种情况?两个原因,第一,阅读量差因为你的专访内容平淡,没有爆点,也没有名人大佬帮你推广。第二,阅读量很大但是没有引起反响的文章,很有可能存在数据造假的情况。根据中国互联网地下经济报告,现在有百分之七十的阅读量是刷出来的,一旦遇到这种情况,整个宣传就没有意义了。所以做个人品牌要讲究方式方法,盲目的宣传是徒劳的,这里有七点需要大家注意。

第一,要把自己放到一个快速成长的平台上去做个人品牌。为什么现在有这多网红?因为有很多人抓住了各个社交平台的快速成长期。比如在快手、抖音等处于成长期的直播平台,用一块钱的成本就能收获十块钱的宣传效果,网红和平台共同成长。反过来看,现在想在微博里成为一个大V越来越难了,因为微博的成长期已经过去了,对传播内容的质量也有了要求,十块钱的成本可能还达不到一块钱的效果。

第二,要注意建立个人品牌的方法。我面对客户时,首先会做一个判断:是要打开这个人还是要关上这个人?有些人很健谈,善于表现自己,容易给别人留下深刻印象,有些人则欠缺这方面能力,尤其是一些老板,他们也没时间去提升展现自我的能力。曾经有一家演讲咨询公司向我求助,他们遇到了一个说话有些结巴的客户,想要通过演讲的方式提升个人品牌,不知道该怎么办。做个人品牌有很多方式,演讲只是其中的一个很小的方式,不会演讲的人就不能有个人品牌了吗?不知道大家有没有注意过,有一家知名企业的创始人,网上关于他的近况、讲话、为人总是通过揭秘的形式流传出来,永远是“内部透露”、“据知情人士说”,以这种带有神秘感的方式塑造人物形象,这个人叫任正非。华为的公关风格就是揭秘式的,你可以去回想我说的是否正确。我们很少会看到他的演讲或者视频,但是他的个人品牌做的非常好,提起这个名字大家都知道,有时他说过的某句话都能在网上刷屏。这种塑造个人品牌的方式就是把一个人关上,而不是打开。

第三,大家需要认可一些做个人品牌的常规推广逻辑和方法,并且持续的做这件事。曾有一个投资人找到我,想做个人PR,我帮他把宣传工作规划好了,告诉他应该怎么宣传、宣传哪些内容,结果他不敢说,担心有些内容说出来会被同行骂;同样,如果让你今天发一个“唱衰稿”,说明年百分之九十的基金都会死,明天这篇稿子一定会刷爆朋友圈,但你可能不会接受这种方式。这两种情况就是还没能接受做推广和传播的方法,个人品牌界的高级选手都早已开始“自己黑自己”并以此博取同情和关注了。在这里引用一句马云的话:“很多人输就输在第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。”

第四,朋友圈可以被视为建立个人品牌的有力工具。这个工具完全掌握在我们自己手里,应该充分利用。一些投资人名片上印的头衔很厉害,可是朋友圈里的内容无非就是吃吃喝喝玩玩乐乐,没有什么价值。还有一些投资人发朋友圈的方式都很相似:转一篇文章,然后配上自己的一段观点性文字,而且几乎每条朋友圈都这样。这种朋友圈很难吸引大家的眼球,也很难制造互动,价值有限。有机会大家可以看看我的朋友圈是怎么发的,也推荐各位了解下“起兴”是什么意思,你能读懂“起兴”的意思,就明白了朋友圈怎么发,有机会可以和大家深入探讨。

再五,要注意利用自己身上的所有东西去做个人品牌,从而帮助你获得市场。举个例子,我的着装永远是白裤子、灰上衣。和某个人初次见面时,我穿了一条白裤子,对方没什么感觉;第二次见面时,我还是穿了一条白裤子,对方就有可能会想:他怎么不换衣服?当第三次、第四次见面时,我还是穿着一条白裤子,对方就会忍不住问:你为什么总是穿一条白裤子?这个时候我的业务通道就打开了,我可以说出用服装符号化自己的十个大佬的着装故事,我就有可能把对方变成我的客户。

第六、要注意培养“外部思维能力”。很多人做个人品牌会给人一种吹牛的感觉,因为他关心的是自己怎么看自己,而不是别人怎么看他,而个人品牌就是要解决别人怎么看他的问题。所以必须有一种外部思维,站在别人的角度看自己。张小龙说乔布斯可以一秒钟把自己变成白痴,这句话什么意思,就是乔布斯可以一秒钟站在外部看到自己要做的事情。

第七,还要注意一些做宣传的技巧。比如重大新闻最好选择深夜发布,等大家都回到家了,准备休息了,躺在床上刷微博、看朋友圈时,发一条大新闻,这样获得的传播效果绝对比白天好。王宝强的离婚声明就是零点二十一分发的,马上引爆全网。再比如很多老板在参加某个论坛发表演讲之前都会问我一个问题:讲什么内容合适?我给出的回答很简单,看看大佬们的表达体系。大佬们一开口就是五年后、十年后、二十年后,在谈论未来。马云这么说,李彦宏这么说,雷军也这么说。大家都在谈论未来,因为说未来的东西不会出错。曾有客户提出了一个非常奇特的要求:要出名,但是走在马路上别人不能认出他。后来我们团队里的一位九零后成员想出了一个办法:用他年轻时候的照片做宣传。

做个人品牌的关键词:定义!

一篇文章呈献给公众之后就要接受大家对它的评论,就此我问个问题,五年以后,是文章本身重要还是底部评论重要?有一个具体事例能够给出答案。

微博上有一个叫迟宇宙的人一直在批评联想CEO杨元庆,还写过一篇名为《杨元庆是个合格的CEO吗》的文章,知乎上面也有许多类似于“杨元庆是个合格的CEO吗?”、“联想会死在杨元庆的手里面吗?”等问答,杨元庆本人的微博下面也有很多批评他的评论。我们跳出这些评论来看,杨元庆是个合格的CEO吗?联想的PC业务连续多年排名世界第一, 联想收购IBM是在杨元庆的坚持下完成的,他是个合格的CEO吗?一定是。但是大家的认知出现了问题,觉得联想内部管理混乱,CEO有许多问题。这就叫“认知大于事实”。

再看另外一个例子。这我是去年拍的一张肖像照。

最初我对这张照片并没有多少感觉,但是接下来发生了两件事完全改变了我对这张照片的印象。第一件事,我把照片放到朋友圈之后意外的获得了上百个点赞,而且不断的有人来问我,摄影师是谁?花了多少钱?然后大家也去找这个摄影师拍照了。第二件事,我拍这张照片的时候并没有花多少钱,因为是朋友介绍,但是后来才知道,这位摄影师光是掌镜的价格就达到两万,如果算上场地、道具、灯光、化妆,费用会更高,这位摄影师曾经给王石、杨澜以及法国前总统奥朗德等等许多名人拍过照片。知道这两件事之后我顿时觉得这张照片非常有感觉,拍的很好。是照片发生变化了吗?不是,是摄影师的个人品牌影响到了我,我的认知发生了改变。关于个人品牌,大家一定要记住:认知大于事实,未知大于已知。

所以五年以后评论比文章重要,因为它们定义了你。因此我们要主动的定义自己,主动给自己贴标签,我可以向大家介绍18种定义自己的方式。

1.定义第一。这是个老梗,但无比正确。你要成为第一,阿姆斯特朗是第一个登陆月球的人类,但第二个是谁?大家记不住。

□ 阿姆斯特朗

2.定义聚焦。香港的蔡澜先生是一位美食家,同时也是作家、编剧、监制、节目主持人、商人,可大家一提起他,一般只会想到美食家,因为这是他的主要标签,公众聚焦在这一个标签上,然后逐步剥开这个人的影响力,会觉得他更牛。在蔡先生活跃的时代,美食家是个空档位置,独占住这个位置是极聪明的选择。

□ 蔡澜(右一)

3.定义搜索。如果别人想了解你,最常见的方法就是在搜索引擎里搜你的名字。你能对这个搜索结果进行控制吗?有一家知名企业的老板,当过军人,捐款累计上百亿,可是网上搜出来关于他的的新闻下面全是负面评论,稿子发的越多,老板名声越坏,没能控制搜索就会带来这些问题。

4.定义名字。在中国,提起首富大家会想起谁,王健林;提起老公大家会想起谁,王思聪;提起爸爸大家会想起谁,马云。这些都是对自己名字的重新定义。

5.定义特征。柳岩的特征是什么?胸大。但柳岩是娱乐圈胸最大的吗?显然不是。但胸大被柳岩占住了。所以,你要定义你的特征,你可不可以成为一个屁股最大的投资人呢?那又有何妨呢。别人会因此否定你的专业吗?不会。会让自己的个人品牌更好传播吗?绝对会。

6.定义独特。去年的里约奥运会,在所有的运动员都表现的很平淡时,傅园慧出现了,她没有演讲,没有写文章,只通过一段很短的采访就把自己的个人品牌建立起来了。

7.定义带领。小米给自己的一款手机做宣传时号称“更符合亚洲人的握感”。咱们使用小米手机能体会到亚洲人的握感吗?未必,但这并不妨碍小米的故事讲得好,这部手机就是要做亚洲的标杆。所以你要定义带领。

8.定义词汇。“彪悍的人生不需要解释”,一提起这句话大家就能想起罗永浩;一提起“为发烧而生”,大家就想起小米。所以一定要有自己的金句。

9.定义缺点。雷军以前说过一句带家乡口音的英文“Are you ok?”,网上有人把这句话做成了视频和神曲,流传很广。虽然是缺点,但是让雷军的个人品牌更响亮了,这个视频直到今年还有人在转发。所以你要自己定义自己的缺点,并且学会利用这个缺点打造个人品牌。让优点可敬,让缺点可爱。

10.定义成功。如果你成功了,你说的一切都是对的,这就是人们的认知现状。比如微商有三大假装:“假装成功,假装有钱,假装代理商多”。人家虽然装,但仍有很多的追随者出现,借这个现象我们可以摸到人们认知的本质。我有一个合作伙伴的学员,微商,专门做卫生巾,号称卫生巾小王子,一年可以销售十六个亿。所以要把自己定义为一个成功者。

11.定义重复。李宁的经典广告语是“一切皆有可能”,中间有五年时间换了新广告语,但是没什么特点,大家都没记住,于是2015年重新启用“一切皆有可能”,这个战略是正确的。耐克从创立品牌开始就始终把 “Just do it”作为广告语。所以不要改变你的主张,也不要改变你的词汇。我有一个投资人朋友,最近一直在录节目,基本上把中国目前所有的创投节目都录了一遍,但是还没有红,他来问我原因。我发现他在每个节目上的发言内容都是投资界的标准答案,百分之八十的话术都一样,没有自己的特色,肯定无法吸引大家的兴趣。个人品牌是一个固定的东西,一定不要跟风,不要和别人说一样的话,你的内容要有自己的特色,而且要坚持说你自己的东西,三百个句子说一遍,不如一个句子说三百遍。如果投资圈的朋友有留意的话,会发现李开复的PPT很长时间都没有换过了,一直以人工智能为主题,那李开复就等于人工智能。有的人今天讲O2O,明天讲新零售,根本无法形成自己标签,也就不会被大家记住。

12.定义朋友。李翔在创办《李翔商业内参》之前默默无闻,后来马云成为了这款产品的第一个订阅用户,并向大家做了推荐,《李翔商业内参》火了,李翔也被大家所认识。所以你要定义你的朋友是谁。

13.定义颜色。特朗普的穿衣风格就是蓝西服、红领带、衬衫。周鸿祎经常穿红上衣,成为了“红衣教主”。

14.定义服饰。国内各种手机早期发布会上,老板们穿的都是牛仔裤、运动鞋、黑圆领体恤,而且一定会在发布会上提到乔布斯和苹果,为什么?因为要定义自己的服饰,去和一个神话的人产生关联印象。

15.定义偶像。这里有一张图,雷军模仿乔布斯的照片,明确的表达出了雷军的偶像。雷布斯就是这样叫起来的。

16.定义外形。以前北京百货大楼有一个被称为 “一抓准”的售货员张秉贵,人们去他的柜台买东西能把玻璃台挤碎,可以说是那个时代的网红,那时张秉贵一周理一次发,就是在定义自己的外形。以前各个公司老板们的肖像照普遍是站在海滩上,摆出双手叉腰的动作,很随意,不符合身份,现在大家都知道去拍公关照了,而且每年要拍很多次。

17.定义火爆。鹿晗的粉丝现在已经把创造吉尼斯世界记录当成一个礼物送给鹿晗,粉丝数量多是他的优势。鹿晗火爆与喜茶、海底捞的火爆是同一个逻辑。

18.定义未来。我们可以回顾前边说的,并且你去百度搜索,五年后,这个词加上大佬们的名字,你会发现他们的表达方式怎么这么一致。

在这里是只是其实简单的说说定义自己的方法,这十八种方法如果展开说,每个我都可以解读半个小时以上。

定义自己就是第二次出生。举个例子,万宝路在早期是女士烟,带有过滤嘴,不被男人接受。美国广告人李奥 贝纳把它定义为男士烟以后,万宝路的销量一下就排名世界前列,这就是定义带来的价值。

从特朗普的竞选我们可以看出还有一点非常重要:定义竞争对手。特朗普给大家做了一个非常好的示范。他在竞选过程中给所有的竞争对手起外号,称希拉里为骗子;称布什为低能量,说这个人没有能量,说话没有气;把身高比他矮的卢比欧叫做小卢比欧。《纽约时报》经过统计发现特朗普在Twitter上给389人起过外号,这变成了一种品牌攻击行为。在一篇专访中,特朗普曾说,一旦他的对手出局,其绰号就随之消失了,并且特朗普会保留使用这个绰号的能力,当他觉得受到威胁时会重新起用这个外号。特朗普每时每刻都在做个人品牌,他所有的产业都叫Trump,这个名字成为了整个品牌里最具价值的部分,成为了一个能量源头。

我们曾对一个网红从人物定位、故事化、媒体化、娱乐化、商业化五个维度做分析,形成了一个模型。他在娱乐化方面比较强,但是只停留在自媒体中,没有定位,没有故事,没有媒体,没有商业化,所以只会昙花一现。

我们也曾为一个投资人做个人品牌的数据分析。第一,人物定位模糊, 喜欢追风口,O2O、新零售、大数据、人工智能每隔一段时间换一个主题,没有自己的定位。第二,他有一点点故事化,但现在很多投资人的故事都很相似:“曾经很惨,现在很牛”,这个故事讲的有点烂了,要改变讲故事的方法。第三,他没有媒体化,和很多基金一样,没有自己的PR部门,我认为现在能够建立公关部门的基金是非常有先见的。第四,他也没有娱乐化。第五,他有一些商业化,天天研究数据、做总结、写文章,分析项目。所以做个人品牌,至少要有定位,要有故事,要有媒体,要有娱乐,大家想做个人品牌的话可以先试着找一下自己身上的故事。今天的分享仅仅是个人品牌建设工作中的一些皮毛,蜻蜓点水、抛砖引玉,有机会再与各位深入沟通。

提问环节

提问:您觉得投资圈里哪些投资人的个人品牌做的比较好?

恒洋:各个基金的合伙人分三类。第一类是在圈里很有名气的,投资界人士都知道,但是投资圈以外的人不知道。原因在于他们只用到了行业媒体,没有用到行业以外的媒体,他不是经常会有新闻的人,所以行业外的媒体不关注。第二类,主动攻击型的,基金公关部会经常发稿,一周发几十篇宣传稿,但是最后什么都没留下来,因为你说的和别人说的都是一样的,你在重复别人的话。第三类,逐渐明白了要做个人品牌,而且会有步骤的去做这件事。有很多投资人找我做个人品牌是抱着赌博的心态来的,碰运气,火就火了,不火就算了,这样不行,一定要系统的做这件事。

嘉宾:同时做个人品牌和基金品牌会矛盾吗?可以只做基金品牌吗?

恒洋:个人品牌和基金品牌不矛盾。可以只做基金品牌,但是费钱,你需要持续不断的投入资源。而且你还得解决一个本质问题:如果没有个人品牌,大家到你们基金去的时候不知道应该找谁,比如LP、创业者、合作伙伴,他们不清楚要找谁接触。

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