11月绝对是剁手党的狂欢之月，就在大家期待着双十一的包裹到手之际，又一个购物盛典来袭了！过完本土购物节，你怎能错过“黑色星期五”？“黑色星期五”原本是海外商场大促销的时间，但是对购物党来说，买买买是没有国界的！“黑五”也早就漂洋过海，成为国内消费者抢购特价洋货的好时机。本周，各大跨境电商陆续拉开了一年一度的海淘狂欢序幕，跨境电商再次又被推到了风口浪尖。

进口零售电商作为其中的一个重要分支，不仅吸引了大量创业者，很多“焦虑”的传统企业也开始布局这块市场。对传统企业来说，这一市场究竟具有哪些机遇，有哪些关键的环节和风险需要仔细思考？

本次研究跨境电商的系列文章，主要关注进口零售电商。今天将重点分析跨境电商的整体趋势与核心品类分布以及跨境电商的三类玩家。

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推动市场的三大力量

进口零售电商市场的崛起主要受三大力量的共同推动：

一是需求的持续升级，随着国内消费者收入的不断增加以及消费习惯和意愿的持续升级，对国外商品的购买需求也在不断增长；

二是政策的集中推动，杭州成为中国首个跨境电子商务综合试验更是区引爆了资本和产业投资者的投资热情；

三是电商产业日臻成熟，经历了十余年的爆发式增长，中国电子商务的产业规模、创新能力、人才积累、技术实力、产业链资源等都已经发展到了相当的水平，随着政策放开，捕捉市场新机遇如水到渠成般自然。

尽管类似于淘宝全球购和朋友圈代购这些名词在消费者看来早已不再新鲜，但从市场规模、区域覆盖、客群渗透等数据来看，进口零售电商实现大规模投资和公司化运作的历史却并不长；与此同时，再看大型电商企业和传统企业的密集布局，不难发现进口零售电商的整体爆发近在眼前。

表格1 代表企业的进口零售电商业务布局概览

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消费品类趋同

从消费端来看，消费者层面，目前进口零售电商的主力消费者以年轻女性为主。艾瑞网数据显示，25到35岁的的跨境网购用户比例高达65%；而以最具代表性的淘宝环球购消费人群为例，整体买家中女性人数占比70%，活跃买家中女性占比更是达到了80%。这些数据也为理解进口零售电商的另一组数据提供了支撑，从当前的和新品类来看，母婴、保健品、美容护肤、服饰箱包等品类成为了市场当前的核心品类，亦是各大电商平台上的业务主力。

可以说，在品类上，趋同性消费远大于差异化需求，寻求熟悉品牌的低价通道和国内难以买到的高品质商品是当前的最大特征。

表格2 主要进口零售电商平台的核心品类分布

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进口零售电商产业链条的三大核心环节

从进口零售电商的主体产业链条来看，其核心构成包括了货源采购、贸易流通、电商平台三大核心环节，还包括了大量支持行业发展的专业服务环节，每个环节都蕴藏着大量商机，但同时也对进入这一环节的企业提出了资源与能力的要求。

进口零售电商的产业链解析

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三类进口零售电商企业

从产业链的整体构成来看，从上游的货源供应商到最终的消费者，共有三类企业在积极布局这一产业。

图1 进口零售电商的代表玩家

第一类企业：电子商务企业

它是行业发展的引领者和创新的主力驱动者，目前包括淘宝、亚马逊等在内的大型电商和洋码头、蜜芽宝贝等初创企业均已完成了第一轮的生态布局并启动了相对完善的业务，这一方面对传统企业进入这一行业提出了壁垒挑战，同时也要求传统企业必须加速战略布局，以免错失最佳时机。

主力进口零售电商代表企业对比

第二类企业：产业链的专业服务商

它包括三大主要类型的服务商，一是线下服务，包括仓储物流、高效清关、线下引流、O2O服务、维修维护等；二是金融服务商，如支付、保险、投融资等；三是线上服务商，包括代运营、搜索、比价、导购、社交等。应该说在这些领域都已经出现了大量的既有规模又具备相当专业和创新能力的公司，如何与这些资源实现高效嫁接、整合，是传统企业快速切入进口零售电商行业的高效选择。

第三类企业：传统零售、消费品、物流和旅游企业

从既有的资源禀赋和能力基础来看，这类企业同样有机会在这一市场中创造全新的业务空间。其中已经有大量的国际企业和国内企业开始了产业布局。

部分国际传统企业开展中国进口零售电商业务的情况

国内传统企业进口零售电商业务状况对比

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进口零售电商的三种战略路径

从国内企业的布局模式来看，主要体现了三种不同的战略路径：

第一种路径：利用了自身的线下渠道和零售服务能力，从产业链的下游向上游延伸。

代表企业：传统线下零售企业

这一路径下，企业需要关注两大战略重点：一是如何借助电商的方式，放大流量和销售量。不同于线下业务的区域性特征，电商面对的是全国市场，企业必须向全国市场进行销售和服务才具备行业竞争力。二是如何做强线下优势，在当地聚集起稳定的客群，这既是线下零售企业的优势，也是O2O探索的重要方向，近期的创新案例也非常多，但现在下结论为时尚早。

第二种路径：利用自身的品牌和货源能力，从产业链的上游向下游延伸。

代表企业：传统的消费品企业、旅游企业和一部分商贸物流企业

这一路径下，企业需要关注的战略重点是商品问题，一是能够捕捉市场热点品类的同时，是否能够实现具体品牌和商品的差异化，二是能否实现大规模销售和成本优势。

第三种路径：积极发展自身能力，成为行业的专业服务商，进而向电商行业进行战略延伸和扩张。

代表企业：仓储、贸易、物流、金融等类型的传统企业

考虑到进口零售电商的行业刚刚起步，且政策并不明朗，通过在内部建立独立的业务单元积极探索业务模式是这类企业的主要思考方向。

下期导读：传统企业已经成为进口零售商市场一个重要参与者，他们应该采用怎样的模式才有可能胜出？敬请关注！

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