传媒界涌现收购潮，但追求规模真的是个好办法吗？

作者：迈克尔·沃尔夫 发布时间：2017年11月28日

图片来源：Kyle Hilton

迪士尼对福克斯公司的竞标以及AT&T对时代华纳公司的收购显示了媒体的“死星”理论，但如果并不是规模越大越好又如何呢？

时代华纳曾是世界上最大的媒体运营商，而21世纪福克斯则曾是发展势头最好最让对手畏惧的公司。而现在这两家公司可能很快就会从世界上消失了。它们将会被纳入更大的经济实体之中，甚至变成……某种规模。也就是说，更加庞大的规模体系。

银行家、投资人和分析师总是提起“规模”——“你得形成规模，”“是时候扩大规模了”或者，更加咄咄逼人地说，“你打算怎样做到一定规模”——就好像这是一种科学理念似的。但有时候他们只是听起来很科学似的说，“你得扩大规模。”它会带来数不清的好处。规模就是策略。

现在我们已知的媒体世界由华特迪士尼公司、福克斯、时代华纳、康卡斯特、哥伦比亚广播公司、维亚康姆、索尼和探索传播公司组成，而目前看来，这一名单将会演变成迪士尼、康卡斯特、AT&T以及一个或多个数字化平台超级大公司。这些公司不是收购别人就是被别人收购。

在1985至2000年间，媒体行业为了追求当时所谓的“纵向合并”从数千家公司缩减为屈指可数的几家公司。2009年，媒体行业银行家翘楚乔纳森·尼写了出版了《大亨的诅咒》，这本书现在已经成了经典之作。他在书中分析发现媒体行业合并与并购让银行家和老总们赚得盆满钵满的同时，却并没有给投资者带来多大的回报。2000年之后，许多媒体巨头已经开始解构——或去杠杆化——这也是在一代人努力之后在商业上没有取得实际作用之后的结果。

但过去只是一个序曲。1985年之后的转变主要是对有线电视的兴起做出的反应，后者深入发掘了网络市场的份额，而在此之前的15年里，传统媒体公司基本忽视了这一块的市场。而现在的转变主要是对流量和高级服务兴起做出的反应，后者深入挖掘了网络和电缆市场的份额，而在此之前的15年里，传统媒体公司根本没重视过这一部分市场。

观点还是原来那样：为了留住顾客或吸引新顾客，代理商们就算不在具有吸引力的内容上孤注一掷也得与之建立良好的关系。或者，内容制作商们需要更多的内容来增加他们与代理商谈判的筹码。在某些程度上来看这确实是真的。如果你有些吸引人的东西，那人们自然而然会聚集过来。但实际上，这一转变策略是这一理论中最困难的应变方法。由于吸引人的东西少之又少且难以预测，应变的措施就是大量购买，同时依赖更多的数量来提高这种可能性的产生，又借助庞大的规模促使一般的东西变成具有吸引力的东西。

按照这个逻辑，七月份的时候约翰·马龙领导下的探索传播公司这家有线电视频道大杂烩（包括 探索频道、 Discovery Kids、探索旅游生活频道、动物星球和温弗瑞有线电视网）收购了Scripps公司，后者是另一个有线电视大公司，旗下有美食频道、DIY Network频道、烹饪频道和旅游频道。尽管这次收购导致探索传播公司的股价下跌了35%至40%，但收购垃圾公司似乎都比什么都不收购要好得多。这仍然是不断促使哥伦比亚广播公司和维亚康姆重组（直到2005年才全都归于双方主要股东萨姆纳·雷石东所有）的背后策略。不管哥伦比亚广播公司之前的表现有多好，某种程度上来讲它在重组之后都会取得更大的成功。至少有了维亚康姆表现不稳定的电视频道的加盟之后，它的规模将会扩大。

确实如此，但是……当你买下一大堆烂公司的时候，也就提高了买到好公司的几率。AT&T想要收购时代华纳是因为它旗下的家庭票房公司（HBO），因此不知为何就能对自己旗下的特纳电视网和华纳兄弟制片厂的没落无动于衷。21世纪福克斯现在似乎与其大多数有线电视集团公司、电影和电视工作室及其国际利益一起出现在市场上。这里面的观点便是在寻求规模的过程中，在基本或必要的规模之外最重要的是“额外规模”。在此前提下，AT&T——想要与有线电视系统翘楚康卡斯特和网飞领导下的迅速崛起的数字化平台一较高下，甚至想要让其他电信运营竞争对手相形见绌——则买下了一家内容优质的公司。相似地，福克斯也成了迪士尼或康卡斯特的目标。这便是媒体行业的死星理论。

但奇怪的是，这里的基本概念却是因为在这个挑挑拣拣的世界里，众多媒体公司已经变得可有可无，于是你需要大批收购——扩大规模——来弥补自己的损失。娱乐与体育节目电视网（ESPN）曾是推动迪士尼走向巅峰的强大护盾，而在如今这个世道里也变得可有可无了。市场百分之百不再需要娱乐与体育节目电视网了——或者说，只有20%的市场还需要它。这也就是说，从本质上来讲没有什么是必不可少的。这种“规模”只是一堆东西的聚合，而观众其实更希望没有这些累赘。这种时候，规模只是多多少少的垃圾公司堆叠在一起而已。

从AT&T公司的角度来看，这或许看起来还有点吸引力。这是一家针对目标消费者服务管理产品线的公司。也就是说，在它看来媒体就是规模管理，而非推出有趣的产品——估计它也不可能知道怎么去做。当然，没有让人感兴趣的东西，那我们就只能缩减规模——或者需要更大的规模。

正是在这种背景下，鲁伯特·默多克有意退出也就显得非常有指导意义了。在大家追求规模的过程中，这反而被当成了一种机会，而不是一个让人警醒的故事。这个在分别1985年和1986年买下20世纪福克斯和都市传媒电视台的男人当时就开始追求规模了，但现在显然认为规模无法被达到，而且这或许就是个傻子的游戏。但却没有人能充分理解这到底意味着什么。

翻译：熊小平

原文标题：Michael Wolff: Big Media's Only Strategy? Scale for Scale's Sake

原文链接：https://www.hollywoodreporter.com/news/michael-wolff-big-medias-strategy-scale-scales-sake-1062031