作者：华菁

在中国，中产阶级意味着消费升级和市场富矿，是所有企业都在觊觎的大型客户群。不过，如今在美国，情况却略有不同，曾经最受美国市场青睐的中产阶级正被逐渐忽略，而高端和低端用户成为美国企业争相抢夺的战略两极。

如今美国中产阶级式的商业危机，其实也在目前的中国家电业存在。只不过，很多家电企业在加速高端化、品牌化和品质化变革过程中，选择性忽视。

现状：美国中产阶级消费在缩水

与中国现在蓬勃发展的中产阶级相反，美国中产阶级正在缩水。根据皮尤研究中心2016年发布的一项报告，美国中产阶层占比从2000年的55%降至2014年的51%，而1980年该数字是80%。在25%的大城市，中产阶级已不足城市半数人口。

同时，收入不平等和贫富差距也在进一步加剧。美联储近期发布的一份报告也证明了这一点。其他的报告也称，在美国高收入人群占比从2000年的17%升至2014年的20%，低收入人群占比从2000年的28%增至2014年的29%。

这直接影响到企业的命运走向和经营策略。比如在零售业，一些高端零售商和折扣零售商们为了存活下来只能继续向高处进军，而依赖中产阶级消费的百货公司，如梅西百货，西尔斯和JCPenney，正在关闭数百家门店。以美国的两大零售巨头亚马逊和沃尔玛来看，他们也正在忙着抓两头，高端用户和低端用户，中产阶级在他们心中的地位受到挑战。

曾经，中产阶级是沃尔玛崛起的关键力量，现在沃尔玛却顾不上那么多了。几年前沃尔玛就将农村地区和低收入购物者作为最主要的目标，频频开展比价的策略，不断地缩小与德国廉价超市Aldi，本土廉价超市Kroger，一元店Family Dollar之间的价格差距。在Aldi和沃尔玛，1美元就能买一打鸡蛋和3升牛奶。2016年，低收入消费者通过美国补充营养援助计划在沃尔玛消费约130亿美元。

为抢占低端用户，亚马逊则面向低收入消费者推出月费5.99美元的Prime会员服务，低于向普通用户收取的10.99美元月费或99美元的年费。对此，外界普遍认为，沃尔玛和亚马逊想要通过线上销售赢得“永久下层阶级”的青睐。“1美元店”的爆炸式成功证明亚马逊和沃尔玛等零售商这一策略的努力取得成功，这揭示了关于美国中产阶级已死的黑暗真相。

另一方面，高端消费者也受到越来越多的关注。购买亚马逊Prime会员服务的70%都是高收入家庭，年收入超过11.2万美元（约合人民币76万RMB）。而沃尔玛也正在运作一系列的收购工作，通过Jet.com以及一系列电商品牌的收购，企图吸引更年轻，更高收入的消费者群体。比如4月份，传出沃尔玛想要收购高端男装电商Bonobos（西服价格在500美元-1000美元不等）。这简直是1美元和500美元的血淋淋现实啊。

更别提，目前在全球零售业排名第五的Costco，在电商兴起的时代实现高速增长和逆势开店。因为它的目标客群是高端用户，或说高端中产阶级，高于沃尔玛一个档位。所以这就成功避开了美国中产阶级的市场陷阱。

如同中国一样，中产阶级这部分消费新贵的购物价值取向，也在发生着变化：对奢侈品的需求降低，而对一些更有设计感、品味感的轻奢品牌很青睐，价格不贵但又不失品味。消费升级在全球都是一样的。

挑战：中国家电也有自己的危机

如今，消费需求已经到了3.0时代，而产品创新还停留在2.0时代。对中国企业来说，很多也正面临着中产阶级式的尴尬，高不成低不就。尴尬已是必然。

真正的市场细分，绝不是一个中产阶级就能概括出来。从中国家电企业发展来看，这种两级分化也在出现，一些已经转型高端的品牌，产品越来越贵，却并不像前几年那么难推，比如卡萨帝、方太。一些高端厨电品牌，每年零售价至少要上涨10个点，为什么市场照样买账，因为对路子。无论是产品设计还是制造、服务，都迎合了高端用户的需求。

而有一些品牌则选择转战年轻用户群体，整合轻时尚，功能和设计完全按照这部分族群的需求来定制，如在线上越来越会玩、销售额越来越高的奥克斯品牌，以及为发烧而生的小米也是率先瞄准了这部分需求才迅速发迹成长。

但大部分的家电品牌，却像美国现在的“中产阶级”一样：产品中规中矩，品牌中规中矩，价格也不上不下，卡在中间非常难受。更可怕的是，大部分的家电厂商，要么一窝蜂的转战高端市场，要么一头扎进低端市场，没有自我就是盲目跟随、模仿。这正是当前大量中国家电厂商的“通病”。

可以说，对于任何家电厂商来说，没有目标的乱打，是战略性失误，这部分企业必须厘清企业占位。据此进行全方位的转型，一心一意地定位客户服务。这既是起点，也是终点。如今，美国中产阶级正在被零售商忽视，众多的家电厂商们，小心你的客户也正在忽视你。