1

规则？

2014年，他放出豪言要走出国门，布局印尼、伊朗、俄罗斯等国。

3年过去，西进计划毫无进展。

然而，西方不亮、东方亮——在日本和韩国推出的品牌，已经开始进入当地的重要渠道，开局良好。

2015年，高调推出索薇娅洗发水，重磅冠名 2016年浙江卫视王牌栏目《非诚勿扰》，宣称要用无硅油的概念在高端发品市场抢占一席之地。

然而，一年光景便铩羽而归。

孰料，几个月后，调整包装、配方，卷土重来，定位也变了：着力大众市场，主打香氛概念。

上美集团CEO吕义雄

对于上美集团CEO吕义雄而言，这样的故事并不少。

多年前到上海滩创韩束品牌，主攻化妆品专营店。当这个新兴渠道的参与者们在享受大秤分金的幸福时光时，他却走了麦城，转而进军电视购物，居然成了这个渠道的一张“王牌”，随后便高举全渠道战略的大旗重归化妆品专营店，开始了韩束狂飙突进的日子；2006年到2008年，开韩束单品牌专卖店，其效不彰。如今，开单品牌专卖店又成为整个上美集团重要的战略板块。

《孙子·虚实》云：“兵无常势，水无常形”，用来说吕义雄这样的企业家最恰当不过。在他的大脑中没有现成的框架，也没有不可打破的规则，哪怕是他自己设定的框架与规则，也随时可能被打破。

他在微信朋友圈，说过很多豪言，放了不少“卫星”，他也总是会公开地进行自我否定。他会在很短时间内刷新自己的计划，亦步亦趋的事情绝对不会发生在他身上。自我否定，于他而言好像没有任何心理障碍。用娱乐圈的说法他没有偶像包袱——很多曾经十分成功的企业之所以不敢否定自己已被验证行不通、需要改弦易辙的想法，不是看不出问题，而是太要面子。

对于他而言，暂时的失败不过是一次战略撤退而已——我们很少看到过这种事情发生在其他企业家身上：为了保护“面子”，商界的大多数高手都会选择不再触碰“伤口”——吕义雄却会想法从摔倒的地方爬起来，重新来过，没什么大不了。

不过，总体而言，他总是离自己的目标越来越近，有些“自我否定”不过是“试错”之后换一种方式接近目标。

他是一个目标感很强的人，强到会给人“为了目标可以不择手段”的感觉，中国人奉行的“中庸之道”在他身上完全不管用。

这让他成为话题人物，争议不断。每次有大目标抛出来，大家都会说他又在吹牛。又因为常常搅局，每个板块都要插足，而且一来就要把前面的座次打乱，更是让人不爽。因此，他曾半开玩笑地说：“如果今天我倒下了，踩我的人估计能从浦东排到浦西。”

因为不受规则约束，他有着不一般的经营弹性，在把握市场机会方面时有超常发挥。韩束的崛起，最初抓住了BB霜品类的爆发，微商初兴时韩束快速出击尽享渠道红利。这些都是品牌迅速突围的关键性战略机遇，过于重视既定规则和计划方针的企业都会错过。美即被欧莱雅收购之后，吕义雄看到了面膜品类“王者”缺位，虽然整个市场接近白热化竞争的红海状态，他在2015年毫不迟疑地推出一叶子主打面膜，并且很快成为上美集团的主力品牌——熟悉的人应该清楚，一叶子这个品牌曾经在电商渠道表现良好，后归于沉寂——多么相似的故事。在韩束不可思议的超常规发展之后，更不可思议地创造了一叶子的火箭式跨越——再度出发的一叶子迅速成为年回款超过20亿的品牌，成就了面膜市场新的王者。

吕义雄向来不惮于将那些看来有些不切实际、异想天开的目标公布出来——大多数人不愿意高调宣扬目标，是怕实现不了时，下不来台；他大声喊出来，是希望给到自己公开的压力、不留退路——他甚至会将戒烟的目标在朋友圈公布，让大家监督执行。

在2014年底的一次对话中，他告诉我很有信心在2022年左右在中国市场跟欧莱雅平起平坐。欧莱雅中国区2014年销售额为143亿，当时吕义雄手里只有韩束一个品牌，全年销售额与欧莱雅相差120多亿；不要说与欧莱雅比肩，要赶上本土位居前列的同行都要费不少时间。

然而，在接下来的两年多时间里，上美居然裂变出一个涵括护肤、面膜、彩妆、洗发水、牙膏、婴童等多个品类的品牌矩阵，整体销量快速超越排在前面的国内同行，直逼本土领头羊上海家化。与欧莱雅的差距也大幅度缩小，曾经看来遥不可及的目标变得可以追赶。

2

生意！

这样一个不按常理出牌的人，都说是典型的生意人。

确实，他深谙生意场的规则，天生就是做生意的好手，也向来不掩饰自己的这一面。他把生意规则想得很通透，贯彻得也很到位。

中国人喜欢那种一手执《论语》、一手拿算盘的所谓儒商，深谙中庸之道，为人很圆融，生意做得好、形象也很光辉。但是在实际的经营中，很多人不过是想借道德教化之功，免去分利之痛，让合作伙伴、员工多做雷锋，自己心安理得拿大头，不过是用《论语》拨算盘而已。

但是吕义雄手里只有算盘，没有《论语》，一上来就给你一副纯粹的生意人印象，感觉随时有可能干出焚情煮鹤这等煞风景的事情。他挥舞着大棒很吓人，但举起的萝卜也很大很甜。等价交换的生意经他弄得很明白，不会用感情、道德绑架你：把利益给足给到位，让人愿意拼命干；干不好，毫无人情可讲，随时卷铺盖走人。

他的智慧更多来自街头、江湖，讲究实用、拳拳到肉，没有文绉绉的斯文表达，他总是说不喜欢书本知识，生活就是他最好的书本。

对于市场目标，他追求“胜利”，毫无顾忌打破规则；对于商业合作，他坚守最高效的核心法则，以此确保“胜利”的基石稳固。

他的等价交换，不会拖泥带水、留下灰色地带。这种等价交换完全基于投入产出比的精确核算，他算账向来算得分明，不会留下占便宜的想象空间。

他对数据有着非一般生意人的敏感。看似随性而发的各种新计划，他都会给你迅速地做出数据分析，从投入预算、资源配备到组织机制，有通盘考量。

他的规则高度利益化导向，行事风格也很透明，这使得沟通效率大大提高，省去了很多心照不宣的迂回——这正是上美在整个国货阵营看似再难有跨越式突破的情况下能够异军突起、创下奇迹的机制保障：吕义雄的这种风格使得企业决策能有效捕捉稍纵即逝的机会，也能打造出一支高效的狼性团队。

对于他而言，把利益分配的问题讲明白，不要有含混不清的可能，用行动表明跟着你干能得名得利，不要搞那些虚头巴脑的东西。因此，他是高度反心灵鸡汤的，在他看来，企业老板发太多鸡汤段子，不过是做表面文章罢了。把利益给到位，比什么都强。

他是一个远离“面子工程”的人——大多企业老板喜欢在朋友圈发些偏思想层面显得高大上的内容，他作为一个年销售额数十亿企业的老板，发朋友圈，不是公司战略便是产品广告图文。新品招商往往就是他几条微信解决，整个上美系统每日同步转发他的微信，传播效应也很不错。

他的行为总让我不由感慨：这样的企业家都在不停地为了公司生意做宣传，我们这些人还有什么理由整天“装逼”。

他就像久经沙场的将军，习惯了刀光剑影，没有那么多讲究与繁文缛节。

在一个向来习惯用各种客套的话语体系表达利益诉求的文化环境中，吕义雄这种显得有些出格的异类，不受待见再正常不过。但就是从这样一个典型的生意人身上，我看到了十分难得的一面——我所接触的几位韩束创业以来即合作的代理商，低调朴实，从一开始只做韩束单一品牌的代理，一路相伴从最弱小、最艰难的阶段走过来，一直不离不弃。或许，纯粹的生意法则的另一面，有十分人性的元素，否则绝对无法拥有这样的“追随者”。

或许，基于一些看似赤裸裸实则质朴无华的生意经，吕义雄得以打造强悍的核心战斗团队，因而能够不断打破既有的市场规则，并不断追逐更高的目标。他人眼里的“吹牛”，于他不过是基于实力与资源的自信。

3

野心？！

敢于面对失败，乃在于“敢于胜利”。

很多人给过吕义雄很多评价，众说纷纭；在我看来，他最大的特点是“敢于胜利”。唯有他这种藐视规则的人，才拥有这种看起来有点不知天高地厚的勇气。

他曾经说“我们这代人，对于国际巨头是平视的。所以我看到有些媒体一提国际巨头好像总是仰视，我其实是很不喜欢的。我觉得国外的东西有的是值得我们学习的，但并不是高不可攀、不可超越。”

宝洁、欧莱雅这样的企业，要与之平起平坐，在过去，别说把这样的目标说出来，想一想都是有罪恶感的——这样说并不夸张，君不见本土化妆品界那么多搞技术研发的同仁骨子里对国货的不以为然，而且习惯了踩着国货将洋品牌往上抬。

长期以来在市场上被跨国集团压制，导致行业骨子里“缺钙”。敢于胜利，殊非易事。美妆这样美好的市场，老外吃肉，我们能喝点汤就好了，这几乎成了一种心理上的默契。

吕义雄的出现，让我们这些做化妆品的有勇气打破跨国巨头布下的想象力的天花板，也打破了不敢反超欧莱雅的心理魔咒——很长时间内，本土化妆品阵营包括吕义雄本人的最高目标不过是向上海家化看齐。

“上美的化妆品板块要综合目标做到毫无争议第一，力压宝洁、欧莱雅。”如果在三年前，吕义雄说出这样的话，他能得到的回应绝对是夹枪带棒的嘲讽，在有些人看来，这不仅有损中国人温良恭俭让的君子之风，更是犯了行业大忌；如今，同仁们或许会想：“梦想总是要有的，万一实现了呢”。

曾经韩束、一叶子被视为“吹牛”的目标，居然一个个超常规地成为了现实，人们除了惊叹“这不科学”之外，不得不认真对待这个来自潮汕的生意人说出的每个目标。

与只会打嘴炮的人不一样，他有切实的计划表和线路图，这是他的具体布局：上美集团旗下品牌，中国护肤品前五有三，中国彩妆前五有二，中国面膜前五有三，Shopping Mall单品牌店前五有二，中国男士前三有一，中国洗发水前五有一，中国牙膏前五有一，中国母婴品牌前三有一。

具体到2017年，他仍然是用数据说话：回款70亿，税收7亿。在70亿的回款目标中，韩束和一叶子占比过半，韩束品牌的目标为30亿元，一叶子品牌的目标为26.5亿元，红色小象的目标为5亿元。他如今习惯在说出销售目标的同时，说出税收指标——毕竟这个数据在大家看来是不可能掺水的，这一定程度是回应过去那些“吹牛不上税”的类似质疑。

这些年的爆发，让他获得了足够的资本去实施更大的布局。但他更多的捕捉到了当下中国影响力的上升所带来的机遇与势能，因此能用更宏大的视野去审视他手里的这盘棋——他之所以敢于胜利，一部分源自于企业这些年的积累，另一部分乃在于他更清楚地知道如何杠杆化“中国效应”——在这方面他也表现出了天生生意人的那种敏锐。

他的野心不断膨胀，一半在于相信自己，一半在于相信“大势”。或许，前几年，当企业体量还小的时候，他频繁抛出的种种大目标，也许不乏“四两拨千斤”搏关注的成分，同行说他放烟花也好、吹牛也好，都情有可原。如今的他，或许更多地看到了新的可能，见以前所未见，能从大处着眼，有实实在在的野心，看得更为高远，诚如英美人常说的think big。

4

喜欢！！

在最近的一次演讲中，吕义雄跟大家讲述了上美企业文化最新的四字真言：因为喜欢。他觉得过去那些多元、开放之类的表达，每家企业都差不多，跟他没多大关系。他从事美妆行业，简简单单，因为喜欢，没有那么多复杂的道理；他也希望员工因为喜欢而呆在上美。

吕义雄外在表现让人感觉很张狂，好像是那种场面上很吃得开的人，实际上他并不喜欢人际交往与应酬——他的能量就聚焦在他所喜欢的生意上面，而他喜欢的这门生意恰好是化妆品。跟他坐在一起，他会从头到尾滔滔不绝的谈他的品牌大业，让你没机会插嘴。说他最新的想法，说他会如何布局新的市场——他每去一个国家，都会找出这个国家的文化特点，结合这个国家的特点去做化妆品生意。他不会去搞那些知识性的分析，但生意人的直觉与生活的智慧，会让他很准确的吃透本质性问题。

在做企业的人当中，他表现得特别随性，随意就说出了一个听起来很夸张的目标，动不动就要干过谁，也不会太多顾忌别人的感受。率性而为，只顾自己喜欢，这让他看起来异类感特别强。

然而，也是在同一次演讲中，吕义雄提到“希望上美成为一家被同行喜欢的公司。”

这句话，与他向来的作风很不搭。按他一贯的做法，要让同行喜欢他也挺难，他也很清楚自己向来强势的竞争风格让人难以接受——吕义雄每次进军新的领域抢蛋糕，一定是很高调地进入，并且会打破原来的游戏规则，因此他总是被视为“破坏者”。

他心中的标杆是华为。他说华为代表中国企业走向了国际，因此赢得了尊敬。上美过去的做法要让大家喜欢比较难，但是可以通过做到跟跨国公司平起平坐，进而率先走向国际，走出一条路，告诉同行：中国的化妆品企业也可以在国际上占据一席之地。上美希望用这样的方式赢得同行的尊敬；吕义雄也希望未来能将上美高品质的研发成果向同行开放、免费试用。

他曾经就像一个任性的少年，因为喜欢，随时就能跟人怼起来；如今的他，也因为对这个行业的喜欢，愿意跟大家好好相处。

在8月中旬的一次交流中，他跟我说已经找到了上美中国区的CEO，未来他会把更多的时间放在国外市场——确实，在此后的时间里，他在朋友圈不断发布他在日本、韩国的动态消息，关于当地的团队发展、技术研发、新品上市。他说有将近一半的时间在国外。

虽然人们仍然不可避免地觉得他的新动作有“套路”的嫌疑，但偏见已远不像以前那样严重，越来越多的人希望或者相信他能走得更远。

他是否能超越欧莱雅，用多长时间超越欧莱雅，在我看来，并没那么重要，关键是他已为我们指出了“可能”，让我们有勇气去重新想象，一起去think big。

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