作者：慧慧

二十几岁就涉足百货的吕庆盛，用了六年时间，让蕾舒翠不仅成为台湾百货渠道面膜品类的扛把子，更是走向了中国大陆、香港、马来西亚、新加坡等50个国家和地区。

▍蕾舒翠所属霈方国际股份有限公司董事长吕庆盛

生殖医学出身的宋美莳，因为家族有遗传病史，为了让女儿用上健康安全的美妆品，创办了十艺生计股份有限公司，旗下面膜品牌膜殿，用五年时间蜕变为拥有360款设计的台湾精品面膜品牌，足迹延伸到了中国大陆、香港、欧美等市场。

▍十艺生计股份有限公司总经理宋美莳

这两大品牌是继我的美丽日记和森田药妆之后，近年在台湾市场崛起的面膜品牌新秀，虽然在大陆市场还未全面铺开，但已经释放出可以预见的潜能。

除此之外，年产值不到200亿新台币的台湾美妆市场，还不断有新兴面膜品牌问世，几乎每个美妆品牌也都会有匹配的面膜产品。台湾对外贸易发展协会发布的数据显示，根据2014年的调查，台湾面膜的产量占到全球面膜总产值的17%，位居世界第一。

另据该协会统计，在全球经济不景气的影响下，台湾出口动能低迷，而美妆产业一枝独秀，2010年——2015年间，美妆产业平均出口成长率为16.6%，而面膜产品的出口成长率超过100%。

▍台湾工业研究院统计于2015年

这是台湾面膜产业的机遇，也是压力。

长期压抑后的释放

根据台湾经济部工业局2016年发布的报告，虽然台湾美妆市场发展较早，但长期处在外资品牌的裹挟之下，也就导致台湾本土的美妆品牌起步较晚。甚至可以说，台湾面膜品类的发展史，在一定程度上代表着台湾本土美妆品牌的成长史。

上世纪80年代——90年代初，伊丽莎白·雅顿、迪奥、兰蔻、圣罗兰等品牌纷纷进入百货公司，同时，来自日本的高丝、走直销模式的雅芳也进驻台湾，百花齐放的台湾化妆品市场，迎来了国际化的高潮。

1992年，台湾停征货物税，同时下调关税，加剧了化妆品业的竞争；1993年，《公平交易法》的通过，为水货打开了“通道”。

一时间，原本“吃香喝辣”的欧美品牌迎来了挑战，水货以专柜产品50%-80%的价格，把销量冲到了专柜产品的5倍。台湾市场随即出现了有别以往的打折促销、周年庆等各式促销方式。更为严峻的是，兰蔻、雅诗兰黛等品牌纷纷收回了台湾代理厂商的代理权，以外商分公司或合资公司的形式出现。

而以代工为主的台湾本土美妆企业，长期处在自主研发能力欠缺、打造自有品牌不足的状态。随着中国大陆市场的不断开放，以及欧美品牌生产的转移，台湾企业原本的代工优势削弱，在不断爆发增长潜力的美妆产业诱惑下，台湾企业打造品牌的意识逐渐觉醒。

然而，相对水、乳、霜等其他欧美、日本品牌掌控的基础保养品而言，面膜作为新兴产品，仍处市场空白。同时，发达的台湾纺织产业，也在膜材上给了面膜发展的基础。

台湾美妆产业长久积蓄的能量开始爆发。蕾舒翠所属霈方国际股份有限公司董事长吕庆盛介绍，上世纪90年代台湾市场诞生了一批面膜品牌，但很快消失。一方面受限于台湾品牌在渠道和营销方式上的欠缺，另一方面也受限于面膜这一品类的消费者教育还未跟上。

▍蕾舒翠门店陈列

一直到本世纪初，我的心机、我的美丽日记、森田药妆等一批面膜品牌的诞生，才真正让台湾的面膜走了出去。

美妆博主的力量

如果说大陆面膜品类的发展，得记屈臣氏一功（详见青眼微信号《青眼看台湾｜森田药妆躁动的“呆板”》）的话，那么，在台湾面膜品类的发展历程中，牛尔等美妆师绝对算得上功臣。

亚琦化妆品股份有限公司董事长王佩琳介绍，二十年前的台湾化妆品市场，以定价较低的化工品为主，加之长期的代工企业身份，让台湾化妆品企业在美妆市场缺乏话语权，“部分在台湾加工生产的欧美品牌，也不会对外宣称是台湾制造。”

也就是说，彼时的台湾企业，在美妆领域的存在感较弱。这是台湾企业的痛点，也是机会点。

当今台湾最大的女性购物网站PayEasy十几年前刚起步时，还未找到精准的定位，面临招商难的困境，2002年4月与时称台湾美容记者“活字典”的美妆师牛尔合作，将销售的产品锁定在了保养品等女性用品上，一时间名声大躁。

同年，牛尔推出的《牛尔的爱美书——天然面膜DIY》一书大卖，其人气扶摇直上。之后，牛尔更是活跃于《女人我最大》等台湾美容节目，在提供美容知识的同时，也推荐一些美容产品。

诚如王佩琳所说，以牛尔为代表的美妆老师“带动了台湾化妆品品牌的精神”， 使得我的美丽日记等台湾本土品牌借着这股风潮风靡两岸，“美妆老师与台湾化妆品品牌是水帮鱼鱼帮水的关系，互相成就。”

与此同时，于上世纪80年代进入台湾的屈臣氏，以及90年代成立的康是美两大渠道，则给了面膜这一定价较低、开架式销售的产品以土壤。

▍台湾屈臣氏门店

值得一提的是，随着网络信息的不断渗透，尤其自2011年开放大陆游客自由行以后，台湾面膜成为凤梨酥之后的又一伴手礼。

门槛低，担子重

诚然，起步较晚的台湾本土美妆品牌，在产业深度上缺乏足够的积淀，原料、配方层面的欠缺，导致企业在产品创新层面难有突破。相对受限的本土消费市场，更是限制了台湾美妆企业的发展。

在这种窘境下，我的美丽日记、森田药妆这两大面膜品牌在大陆市场的风靡，一方面让台湾企业看到了方向，另一方面树立了参考的榜样。

“门槛低”是慧慧走访过程中，受访者对面膜的共同定义。这也就意味着，在台湾美妆企业看来，面膜的试错成本较低。这也吸引了不少跨界而来的抢食者。

典型如台湾最早的造纸厂士林纸业股份有限公司。这家上世纪五十年代改制的纸厂，经过三年的筹备，于今年6月推出了养颜森活这一面膜品牌，并立志打造成为自然系的“护肤专家”。

目前，该品牌已有森果系列和微金超导系列两大系列产品，在诚品书店、康是美、屈臣氏等渠道销售，还计划于明年推出护肤产品。

▍养颜森活微金超导系列面膜

与养颜森活一样，不少台湾美妆企业将面膜作为其试水美妆市场的“开山之作”。也就是说，面膜品类肩负着不少台湾美妆企业的成败。也确实，随着这一品类的逐步成熟，台湾市场出现了一些精耕细作的面膜品牌。

比如，讲求卖面膜也要卖出格调的蕾舒翠，诞生六年来，其主要面向百货渠道销售，在从未打广告的情况下，目前已有约70个网点，其中台湾市场不到20个，大陆市场有近30个，销售额保持30%——40%的年增长率。

在吕庆盛的规划中，蕾舒翠未来将以设立形象体验店的形式重点布局百货渠道，注重产品的体验和销售氛围的营造。

▍膜殿面膜产品

宋美莳同样坚持打造膜殿品牌的格调。她眼中当下的面膜产品，个性化是基础，而且是对号入座的个性化，“现在是细分化的市场，品牌必须要清楚自己的消费群体。”

可以说，这不仅是膜殿的基础，更是在同质化环境下，整个面膜品类的突破之道。