作者：贝塔

这几年，在产品层面，行业提得最热的词，或许非爆品和潮流品莫属了。去年下半年至今，被业内广泛关注并引发跟风，寄望打造成为潮流品的产品中，比较有代表性的当属素颜霜和洗衣片。但如今看来，这两大产品均已过了气。

生命周期较短、来得迅猛去得迅速，被视为潮流品的典型特征。值得思考的是，诸多曾被视为潮流的美妆产品，为何会像一阵龙卷风过气得太快？

半年到三年的火势

时髦产品每个时代都有，但如果真正探寻美妆行业潮流品的爆发，大概还得归功于日韩潮流、社交媒体的快速发展以及微商、电商的兴起。

典型如近些年曾火及一时的素颜霜、马油、蜗牛霜、原液以及洗衣片等，均离不开韩妆、网红、微商、代购以及电商等因素。但这些产品从大火到过气，少则半年，多则三年。

比如，大概走红于2012年的马油。当年12月25日，《现代快报》发表了一篇《淘宝今冬新贵马油！》的报道，不过当时较火的马油是日本北海道马油，而到了2015年，马油持续火热，只是从日本北海道马油转换为韩国九朵云马油。2015年年9月，韩国警方捣毁非法制造和流通“马油面霜”犯罪团伙的消息公开后，马油开始降温。在上述《现代快报》的报道中，淘宝网上与“马油”相关的产品有8275件，目前减少为4800余件，且在该产品曾广泛布局的线下也已不多见。

事实上，在曾经被视为潮流品引得品牌跟风的产品中，马油算得上“长寿”。于2015年开始在微商中广为流行，2016年立白集团、丝宝集团等诸多主流日化集团涉足，甚至一度被称为将引领洗涤革命的洗衣片，目前也已热度消退。

在百度指数中输入关键词“洗衣片”，从百度搜索指数可看出，洗衣片的搜索指数于2015年10—12月开始波动性上升，于2016年7—9月达到顶峰后，随即大幅度下滑，并于今年4—6月份开始进入平稳下滑期。

▍洗衣片百度搜索指数（2015/1/1—2017/12/10）

与线上搜索热度消退一致的，还有线下市场。去年4月份引进了洗衣片产品的福建某化妆品店老板称，由于该产品更多属于概念型产品，且消费者用习惯了洗衣液，因此对于洗衣片的接受程度较低，销量情况并不乐观，于去年底已经下架了相关产品。

也就是说，曾经搅动了洗涤市场一池“春水”的洗衣片，热度较高的时期前后仅持续了半年左右。

贝塔梳理发现，在近年引起业内关注和跟风的产品中，火热时间能够持续3年左右的，还有2013年开始由自然乐园带动的绿盒芦荟胶、2013年前后从泰国产品开始韩国产品加热的蜗牛霜等；也有如素颜霜、洗衣片这类火热时间半年至一年的产品。

天生有隐疾

那么，这些曾经引领潮流的产品，为何会半路“夭折”？

事实上，上述快速引发潮流的产品，多是在未经市场检验之时，就通过营销及社交平台的传播获得盛名，而盛名之下，其实难副。

首先，这些产品几乎都是带着“神技”出场。素颜霜自上市起就宣称将底妆与护肤相结合，可以在减省底妆步骤、打造素颜妆效的同时养护肌肤；马油不仅宣称可以全身使用，其产生的功效还各不相同；蜗牛霜更是称祛斑、控油、补水、修护样样行；虽由于原材料不同，原液的功效会有所不同，但无一例外地宣称见效快，尤其是针对美白、祛痘等需求；就连芦荟胶也在补水之外宣扬出具有舒敏、修复、控油、祛痘等多重功效。

可谓成也萧何败也萧何。大面积的功效宣传，是上述产品迅速走红的原因，也是其给自己预设的囹圄。这些“神技”不仅会引来消费者的好奇也会引发质疑，且一旦宣传言过其实，会让消费者有上当受骗之感。

▍网友对素颜霜的扒皮

其次，防不胜防的假货让消费者疲于应对。比如，九朵云马油在2015年先后被曝出非法制造和流通的“马油面霜”流向中国，且余下产品在韩国明洞等中国游客常去的地点销售、韩国某化妆品店将已知假货低价出售给中国人、代购从国内买山寨马油而后从韩国直邮给中国消费者的负面消息。而蜗牛霜、素颜霜这类在微商中大行其道的产品，更是良莠不齐。

再者，这类产品多是通过微商、电商、代购等渠道走红，未经过线下市场的教育及沉淀，店家多不会推荐、教育，更多的是靠自然销售。且消费者初始接触到的产品多是不知名甚至没听说过的品牌，这导致消费者对产品的信任度极低，一旦皮肤有任何不适更容易被归咎。

最后，也是最重要的一点，这类产品的卖家更多的是盲目地将其作为短期赢取暴利的途径，并未有针对产品进行调研、市场开拓以及系统化的推广方案，且品牌方的市场管控也相对欠缺，后劲不足也就成了必然。

可以说，这些红极一时的产品，更像是没有地基的空中阁楼或是海上幻景，因为走捷径而先天不足。

站在满足需求的出发点上，违背需求

诚然，并不是所有的潮流品都会过气。一个比较典型的案例是，同样在2013年开始走红且与素颜霜“师出同门”的气垫，如今已成为底妆的主要品类，以市场流通品般的姿态存在。

相较而言，气垫不仅在初始就由兰芝、艾诺碧等大牌引领、韩星韩剧引流、有较正规的线下购买渠道、产品实际功效与宣传相贴合，还真正满足了消费者对底妆产品便利化的需求点（详见《读懂气垫》）。

事实上，洗衣片、素颜霜等前文所述产品之所以能够引领一时的潮流，在营销之外，多数具有了解消费者需求及契合市场环境的优点。譬如，素颜霜是针对简化化妆程序、打造裸妆的需求而来，符合当下的消费特点，以及当下裸妆的妆容趋势；而马油、蜗牛霜、原液，在符合天然、自然的流行趋势外，也符合消费者迫切改善肌肤状况却担心不安全的消费需求。

可见，倘若真能够达到所宣称的效果，真正满足其所切入的市场需求点，这些所谓的潮流品也不见得会过气得这么快。可惜的是，它们的诞生，大多是站在消费者急需满足的需求点上，却又违背了这一需求点。

不仅如此，部分产品在卖点上违背了其应当具备的独特性价值，因此不能持续对消费者产生粘性。

譬如，洗衣片的主打特点是轻便、安全、环保与高效，但值得深思的是，洗衣这种居家行为多是发生在家庭中，而各种网购平台或到家服务也无需消费者承担洗衣剂的沉重，且各类洗衣产品也都有较为轻便的旅行装，因此，轻便并不是消费者对洗涤剂的需求特征。

而洗衣片安全、高效与环保的卖点，与目前市场上主打天然环保的高效洗衣液别无二致，并不具备其作为一个品类该有的独特性，也不具备替代洗衣液的必要性。因此，消费者可能会基于尝鲜心理购买，却会在使用后因“没什么特别的”以及该类产品的使用惯性，重新选择洗衣液。

也就是说，潮流品要想活得长久，不仅需要先天基因好，更重要的是在符合消费者对该品类的基本需求外，具备独特的、不可替代的、真正符合消费者需求的需求价值，否则，其就是鸡肋般的存在。