作者：美瑾

中国零售几经变革，原来是单纯的线下买卖，马云们却赋予互联网信息源以外的又一购物职能，此后线上用户激增网购成潮流，甚至革了很多线下店的命，到如今，用户数放缓商家数却猛涨，于是“回归线下”又成了电商找寻新流量的出口，新零售就这么来了。

依照马云的计划，新零售是以打通线上线下为根本导向的，除了用线上购买线下取货等形式，解决线下引流和商品即得问题外，还通过诸如AR\VR等新技术实现线上引流和用户交互。对线下店而言，这果然是个好消息，但就其本质而言，它仍是基于商业环境做出的改变。

反观邻国日本，实体经济相比网购强势得多，纵使零售的互联网化程度不及中国，但它对新零售的尝试却早了中国好几年，此次鲜锋日本行便造访了这么一家新零售样板店——@Cosme Store。@Cosme Store对新零售的解读与国内有较大出入，其以线上评选、线下体验为特色，而本质上则是以消费者的用户需求为驱动的。

△ @Cosme Store （新宿贝尔大厦店）：业绩最好的一家，收银台前排起了S型长队

△ @Cosme Store（银座LUMINE店）：新店更加时尚，陈列更加有序

△ 这只萌萌的青蛙君就是@Comse Store的标志，这个IP化形象很有辨识度

据资料显示，@Cosme Store隶属于istyle Inc旗下，是美容网站COSME（www.cosme.net/）的线下直营店，日本现有24家门店，台湾也有3家。另外@Cosme Shopping（www.cosme.com/）则是COSME旗下的通贩店铺（邮购，即网购渠道）。据istyle Inc发布的2017年（2016年7月1日-2017年6月30日）财报显示，公司美妆服务业务营业额高达8784百万日元（约合人民币5.29亿元），同比增长49.7%，十分可观。

在@Cosme Store里，即便对日系、欧美系美妆品牌不甚了解，随便选购就都能满载而归，因为这里是购买日系美妆产品的风向标，并且可满足一站式购物。这大概就是消费者争相来此购物的缘由，即便这里的产品价格并没有药妆店便宜，也享受不到大力度折扣，但大排长龙的景象却佐证了它的吸引力之大。

@Cosme Store的特别之处首先在于它榜单实体店的定位。据悉，COSME美妆大赏会按期推出美妆类榜单，以帮助消费者做出高效决策，基于其通过消费者评选形成榜单，因此在用户间极具权威。而@Cosme Store便将榜单中出现的专柜品牌化妆品、药妆店口碑商品、小众天然产品集于一家，为消费者构筑了免费试用并售卖的端口。

除了背靠COSME大赏这棵大树外，@Cosme Store在陈列上又极具撩拨力。在这里，大部分商品均依照榜单排名形式陈列，例如按护肤、彩妆、面膜等品类划分，再具化到睫毛膏、洗面奶等品项，甚至保湿、美白、收缩毛孔等细分诉求，都会有畅销商品的排行榜，而榜单推荐产品或热搜产品周边都会有品名、价格、推荐理由等信息显示。透过排行榜产品的展示，受众还可窥探到日本流行的美妆趋势。

△ 面膜TOP5

△ 洗面奶TOP5

△ 产品按品类排列

△ 按细分诉求布置

△ 2017年新晋热搜产品区

△ 榜单推荐产品或热搜产品周边都会有品名、价格、评分、推荐理由等信息

△ 堆头上附推荐理由，这与视频中的弹幕异曲同工，更易让消费者产生共鸣

另外，大品牌也会备有专门的柜台。这里既有药妆产品，也有专柜产品开架销售，包容性很大。

△ 高级化妆品品牌ALBION

△ KANEBO旗下小众品牌LISSAGE、SHISEIDO旗下顶级品牌CPB

△ 开价区专柜品牌：SHISEIDO旗下MAQUILLAGE心机彩妆、KOSE旗下Esprique绮丝碧彩妆

如果你要了解某一产品，不愿与BA交涉或BA无暇顾及时，门店内设有电脑也可搜索到人气化妆品相关信息。

△ 店内可通过电脑搜索产品信息

从某种程度而言，这样的分类陈列及设定与某宝极为相似，热销区、店长推荐区、按品牌or按销量等……消费者可以更有快速地检索出自己想要的产品，并且更具优势的是，在@Cosme Store里消费者更可利用仪器了解自己的肌肤状况，针对性地解决皮肤问题，且现场大部分在售商品都提供免费试用，因此保证了线下渠道的体验性，成交后又能免去物流配送过程，于是又保证了商品的即得性。

△ 专业检测仪器

△ 店内试妆小柜台

△ 随处有化妆镜试妆，化妆棉用后可丢至绿色小桶内

可以说在实体零售层面，@Cosme Store是通过经营人心（零售细节凸显体验感）、满足消费者的便利需求（一站式购物商品即得）为出发点的，而其精神内核又在于COSME美妆大赏（线上评选）这一环节。

△ 美容网站COSME，消费者可搜索产品相关信息或评分投票（门店内电脑也可直接操作）

△ 产品评分、网店入口、试用问答、排行榜等均有显示

据了解，实则COSME美容网站每周都会有排行榜随时更新，而最受消费者关注的主要是年度或上半期/下半期大赏，以此为参照，门店内会有陈列柜摆着各分类排名靠前的产品，又或在专柜上备注上小贴士。

△ 殿堂大赏（连续三年以上获奖）产品：黛珂保湿赋活美容液

△ @Cosme人气新品：资生堂snow beauty“冰雪奇缘”心机美白蜜粉饼

△ 2016上半期COSME大赏隔离霜第一：资生堂MAQUILLAGE心机隔离

12月7日，2017年度COSME美妆大赏榜单发布，COSME网站从684700件美妆产品里评选出了最值得购买的百件商品，设定了包括综合大赏、殿堂赏、新人赏、部门赏、最新流行赏、@Cosme Shopping人气赏、@Cosme Store人气赏等殊荣。这个美妆界的奥斯卡又将再次引领选购风潮。

△ 2017年度COSME美妆大赏

除各分类COSME榜单产品的着重标注外，门店内热卖产品也会做集中陈列，进一步方便消费者选购。

△ 2017门店热卖产品TOP10

另外，电商虽在国内被口诛笔伐过无数次，但对于日本的@Cosme Shopping（COSME旗下的通贩店铺）而言，其作用大多是为消费者提供产品信息流，其次才是购物功能，因此它是作为多元化渠道的补充，并未遭受实体零售的冷眼。为惠及广大中国消费者，2014年@Cosme官方海外旗舰店正式入驻天猫国际，随后小红书、唯品会等渠道也相继布局，只是所料未及地在中国遇冷了，大抵是没有落地吧。

△ @Cosme Shopping

△ 商品内页右下角提示可选择礼盒装

△ Cosme登陆天猫国际

线上评选、线下体验，@Cosme Store对新零售的解读始终围绕消费者的需求进行，诸如消费者需要什么产品，怎样快速地找到所需产品，如何体验满意度能更高……对消费者日常购物场景中的每个细节进行掌控，这也是在瞬息万变的商业环境下传统零售最需要改变的。

我们且将零售笼统地分为信息流、资金流、物流，以往国内实体零售的短板在于，为消费者提供信息流（产品），而资金流（成交）和物流（商品到达消费着手中的过程）却移入了电商渠道，其实最根本的原因在于，实体零售在提供纯粹商品外没有更高的溢价功能，而这些往往是诚如@Cosme Store中极具匠心的服务细节中体现的附加值。归根究底，你凭什么留住顾客？

马云提出的新零售基于商业本质，@Cosme Store的却基于消费者需求，而它的高级之处在于：“无他，唯用心尔。”