文 | 阑夕

在内容产业迎来自己的黄金年代的时候，作为传统的内容产出方的媒体们，其实生存得并不那么愉快——哪怕是曾经一举大步越过传统媒体的头顶，坐稳在内容产业顶端的数字媒体们。

美国的新生代数字媒体Buzzfeed在2016年拿到2.5亿美元的收入，比2015年增长了47%，就在所有人都预期2017年可以顺利上市的时候，它2017年的增幅却大比例缩水到了12%，这让Buzzfeed的IPO进程不得不一再延后。它的遭遇，只是数字媒体界的一个缩影。

内容产业的兴盛像一面闪烁着未来之光的镜子，然而这面镜子的背面，却镌刻着媒体「专制时代」的最后一曲挽歌。

无论是作为内容制造和传播者的媒体，还是作为内容接收和消费者的受众，都不再承认媒体对于内容的独家所有权。在这样的前提之下，每一个数字媒体平台都必须重新思考，自己的优势究竟是什么，到底应该用何种态度去笼络流量。

互联网几近泛滥的力量让全世界的信息都唾手可得，尤其是在大事件发生的时刻——例如即将到来的世界杯。体育盛事一直意味着内容盛宴，也意味着极度激烈的内容竞赛。「押宝」热门选手和队伍不仅仅是赞助商们热衷的选择，也逐渐成为媒体平台获胜的依凭。

最近几年的网易新闻就在时运方面屡屡得手，比如里约奥运会提前选中游泳队和跳水队，凭借宁泽涛和傅园慧等人的火热势头，整个奥运期间网易新闻的DAU增长20%左右，颇有四两拨千斤的意味。

而在即将到来的俄罗斯世界杯——这是又一个四年一度的流量大户——网易新闻试图重演它的历史技巧，而这次的「押宝」对象，则是欧洲的足球劲旅法国队。

其实相比较其它几家门户级媒体平台，网易新闻很难称得上财大气粗，资本密集型的投入运营模式并不见得适合自己，只是世界杯三十二强里真正称得上是拥有冠军资质的队伍数量有限，若是真的能够提前押中夺冠热门，那么这种合作毫无疑问有着奇高的性价比。

早在战国时期，游商吕不韦就证明了奇货可居的风险投资逻辑，只有在秦庄襄王的年轻时期对其下注，才有机会博得最高的回报，到了帝王真的君临天下之时，纵使门庭若市，也难逃势利的评价。

有趣的是，除了法国之外，网易新闻表示还在接洽其他球队，尽管目前尚未得知进展，但是不把鸡蛋放在一个篮子里的道理，也是人尽皆知的常识。

行至今日，体育赛事尤其是世界级别的大赛，已经早就不是唯成绩论的产业——并不是说运动员的成绩和体育精神不重要，而是从营销和传播的角度来看，它更像是一场能够炮制出无数IP的狂欢节。无论是宁泽涛的帅，还是傅园慧的可爱，都显示出网友开始在比赛中追逐除了赛事本身以外更多的内容，它是基于实力基础上的IP发掘和打造的运动。

* 网易传媒副总编辑田华提到“网易小冰”在世界杯报道期间的辅助设想

网易新闻签约法国队当然是看好法国队在此届世界杯过程中表现出来的良好的数据，但是它对法国队的押宝绝不仅仅只是求最后一个冠军的头衔。网易新闻为法国队准备的安排可谓丰富，首先是围绕这只年轻化球队从前方探营到赛后采访全方位的追踪渗透式报道，堪比CCTV对于中国国家队的媒体表达力度。

另外，网易新闻还专门筹备了「法星社」、「无法无天」等诸多小栏目，针对性推出独家视频和花絮以及面对面专访——还记得奥运会后傅园慧回国后网易新闻第一时间的直播吗？很显然网易新闻已经为世界杯再造一次热门IP做好了虚位以待的准备。

如果说押宝法国队和其它神秘球队是高举高打的媒体层面的动作，那么在网易新闻品牌更新为「各有态度」之后，它作为一个平台的策略就是充分赋权自己旗下的45万个自媒体账号。网易新闻目前有超过1500个签约特色账号，在明年世界杯的期间，网易新闻也表态会充分利用这些自媒体本身的特色全方位释放世界杯不同的侧面。

在巴西奥运会之后的数据调查中，90后的受众对网易新闻的满意度达到8.34，是全行业最高的数据。新生代的网友已经早就习惯了个性化的媒体表达，网易新闻在各有态度前提下提供足够丰富的内容供给类型，也是看准了90后逐渐成为市场主体之后发生的这种倾向变化。

无论是更想看俄罗斯场馆外的风土人情和球迷文化，还是更想知道赛事准备和赛后球迷反应，这些过于细枝末节和沾染浓重个人喜好色彩的侧面，以媒体的身份想要覆盖全面可能很困难，但是如果充分调动自己平台上足够多的签约自媒体，却可以组成多变而全面的组合网络。

另一方面，这也是在「后版权时代」，新媒体重新找到的一条生路。

自从发现独占版权的广告资源集中化反而能够带来超过分销的收入之后，CCTV就开始对数字媒体表现出了消极且吝啬的态度，尤其是在奥运会以及世界杯这样的国际赛事上，由于有着独家合作的国情条款保障——奥组委、国际足联均不被允许私自接触中国的私营媒体企业——依靠版权采购碾压竞争对手的局面，在数字媒体之间不复存在。

被拉回同一条起跑线前面之后，差异化的特色则逐渐受到运营及内容策略的影响，在追逐相同的选题时，创意、品质、互动、造势等等因素，决定了抢夺用户注意力的结果。

事实上，体育产业有着相对固定的盈利模式，版权的交易规模就占到了一半以上，在剩下的一半红海里搏杀，对媒体平台的要求只会更高。

以美国为例，今年春季，ESPN宣布裁员近百名员工，因为它的订阅用户在过去几年时间里流失了一千余万人，但是它向职业体育联盟上缴的版权成本却依旧逐年上涨，在财务报表的严峻压力下，ESPN迫不得已的走上了开源节流之路。

与之形成鲜明对比的，是早年就被时代华纳以1.75亿美元收购的体育数字媒体Bleacher Report，它并不需要负担昂贵的版权支出，而是利用发达的社交网络进行内容传播，其创始人认为，新媒体时代的体育媒体，就是要创造「一个让人们在12至24小时之后还愿意讨论的瞬间」。

根据《华尔街日报》的报道，Bleacher Report月均在Facebook、Instagram、Vine和Snapchat等社区获得点赞及分享数量高达近三千万次，它将独立的媒体品牌和新颖的传播互动捆绑在一起，让内容的分发可以不受平台边界的限制覆盖全网，连《纽约时报》的记者都愿意跳槽过来，开创职业生涯的转型。

从自由市场的角度来看，只有媒体机构的丰富，才能让体育观众有着更多的选择，无论是常规运作的职业赛事，还是数年一度的体育盛会，都是一次能让媒体获得进化的机会。

也是在今年的时候，网易新闻把用了很多年的品牌主张由「有态度」焕新为「各有态度」，世界杯的大考临近，在践行是否实现了「各有态度」的公众认知层面，感兴趣的人都应当期待它所交出的这份答卷。