作者：伊姐

转眼，2017年的余额已经不足一个月，品牌商家们陆续开始着手圣诞节的预热。不论是主题活动，还是限量产品，都在紧锣密鼓地筹备上线。

化妆品行业自然也不例外。今年圣诞节，阿芙特别推出了一款阿芙x Molly“奇妙雪夜”圣诞礼盒。Molly是香港超人气人偶玩具，出自香港知名设计师Kenny Wong之手。

这款圣诞礼盒的造型是一座梦幻甜美风的立体城堡，配合粉嫩可爱的Molly图案，外观上就很容易在小女生中圈粉。礼盒内包含的产品也对应圣诞主题，除了定制的Molly玩偶戒指口红、同系列的修颜乳、眼影之外，还有圣诞袜、圣诞贴纸以及贺卡。

作为一个卡通形象IP，其实Molly不算大众化，知名度也不高。在此之前，阿芙和其他不少IP都进行，并且保持合作，比如小王子、梵高、迪士尼等。

在圣诞节这个引人注目的营销节点，阿芙首次推出节日礼盒，并未选择大众化的知名IP，而选择与Molly合作。对此，阿芙产品相关负责人表示，Molly确实比较小众，也不像其他常见的少女们喜欢的IP形象，比如HelloKitty、美少女战士之类都是微笑的造型，Molly是面无表情的。

“不论何时，Molly给你的感觉投射出的都是你当时的心境。看到Molly，就好像看到世界上另外一个自己。我们认为，Molly这个IP形象拥有独特的情感特色，很有个性。”

或许是因为个性化，年轻消费者对Molly秉持的态度各不相同。有些人认为Molly确实有个性，其倔强有趣的外形让人感觉有梦想、有想法要抒发。而不少人也直言并不喜欢Molly，它的造型没有其他玩偶好看。

除了这款圣诞礼盒，阿芙在明年1月份也会推出一款以“福”字为概念的口红节日礼盒。近几年，农历新年这个传统上最隆重的节日对年轻人似乎不是很友好，总是和“催婚”、“逼婚”、“问收入”等等词联系在一起。

“在这个礼盒里，我们埋了一些年轻、现代的点子。我们希望告诉年轻消费者们，其实过年也是很美好、很有趣的一件事。”阿芙产品相关负责人说道。

事实上，在国外化妆品界，节日礼盒早已不是节日营销的新鲜玩法，而是常年不辍的一种营销方式。

圣诞、跨年，这两个相隔很近的节日时间点是国外化妆品礼盒集中面世的时候。每逢此时，几乎各大品牌，包括美妆购物网站都会推出节日礼盒。作为一年一度的礼盒套装，品牌们都是卯足了劲儿放大招，不少礼盒在颜值上就非常引人注目，分分钟俘获了一众少女心。

还有一些礼盒，采用圣诞日历的设计形式，用倒数计算的方式迎接圣诞节的到来。每天开启一个小格子，从里面取出惊喜的小礼物。祖马珑、兰蔻、雅诗兰黛、欧舒丹等品牌都相继推出圣诞日历礼盒。

然而，国产品牌却极少涉猎节日礼盒领域，我们在市面上很难见到国产化妆品节日礼盒。

对于这一市场现状，阿芙产品相关负责人表达了自己的看法。她认为，国内化妆品的销售旺季，用一句话形容叫“金九银十”。国产品牌的重磅礼盒基本都会在9月--11月之间发售，而到了2月、3月，即农历新年和妇女节之后，又会迎来一波销售高峰。因此，12月和1月这两个时间点夹在了两个旺季中间，似乎显得没有那么重要。

“在这两个月份，国产品牌基本上会考虑做一些促销活动，或者推出小的限量版单品等，不会像国外品牌，把圣诞节和跨年作为全年的营销顶峰来策划。”

未处于销售旺季，确实是原因之一。但是，或许还有这些因素，让国产品牌对节日礼盒暂时处于观望状态。

1.节日礼盒有时效性，容易导致库存积压

节日礼盒不同于其他礼盒，具有很强的时效性。比如圣诞礼盒，只能在圣诞前期及圣诞节当天发售，过季后就不太适合销售了，因此容易导致库存积压的问题。对于一般国产品牌而言，在对销量没有把握的情况下，推出节日礼盒即使受到好评，也很可能出现“叫好不叫座”的情况。

在库存积压这点上，品牌对零售终端的掌控能力非常重要。玛丽黛佳今年也推出了一款圣诞口红礼盒，只在丝芙兰渠道发售，也许正是因为担心其他渠道难以掌控，会出现积压或者产品不能及时到店的问题。

2.国产品牌对节日礼盒营销方式缺乏认知

节日礼盒的主要作用是公关传播，提升品牌声誉。而且，设计用心的节日礼盒也是品牌与其忠实消费者之间情感交流的载体。国产品牌对于这种营销方式的认知还有待于提升。

3.节日礼盒很考验品牌的营销创新能力

客观说，虽然近两年国产品牌在品牌营销上有很大的进步，但在营销创新能力上与国外大牌相比还是有所欠缺的，产品开发能力也是如此。这两个能力不足，会造成节日礼盒只是在包装上有节日的视觉植入，除了品牌Logo不同之外，与其他品牌没什么区别，难以给人留下深刻印象。

此外，国产化妆品在品牌力方面普遍存在的硬伤，也是需要时间和努力去填补的。

在节日礼盒领域，阿芙算是国产化妆品中最先尝试的少数品牌之一。

对于这次尝试，阿芙产品相关负责人坦言：“节日礼盒，确实是国外开始兴起的，而且也主要集中在圣诞节和公历新年的时候，并不是国内的主流节日。但是，对于现在90-95后年轻人来说，他们并没有很深的文化隔阂，认为圣诞节就是西方节日。在她们看来，圣诞节就是一个和朋友聚会、一起玩的日子。阿芙面向的消费者正是这样一群年轻人，我们推出这个圣诞礼盒，就是希望它能够成为少女们与身边闺蜜连接情感的一个媒介，让她们在玩闹时分享，并不想局限在节日范围内。”

在营销方式创新上，阿芙勇于尝试的态度值得肯定。不过，当下阿芙的品牌力尚未达到相当高度，率先推出节日礼盒，究竟会名利双收，还是事倍功半？这仍有待于市场检验。