OTT大屏广告一直以来都被认为是未来视频广告的大风口，现如今这个概念终于落下实锤了。据奥维云网数据显示，2017上半年，OTT广告小爆发，半年广告收入10亿，比肩2016年OTT广告全年收入9.8亿。而随着OTT迅猛发展。至2017下半年，OTT广告规模将达20亿+。

OTT广告库存将持续增加

OTT集合了互联网和电视的双重特性，既像传统电视提供超大高清屏幕的震撼体验，同时支持互联网点播，成为下一代家庭娱乐经济的重心。对于广告主而言，OTT的加入，不仅是多了一个屏幕的选择，也意味着将传统电视纳入数字营销的生态体系。

OTT无论从概念到价值，都已经具备大规模的商业化基础。并且越来越多品牌持续加大在OTT预算，而随着程序化购买对于数据及技术的深度运用，互联网电视可以整合PC、移动等多方数据，通过与时下最热的视频、信息流广告相结合，进行更加整合化、精细化的程序化营销，助力OTT广告进入“人群整合”时代。

eMarketer的数据显示，由于电视观众花费越来越多的时间通过联网电视和OTT视频服务观看视频内容，广告商也在关注这样的趋势。虽然，广告程序化购买的库存目前还没有不普遍，未来12到24个月内将会快速增长。2017年，美国OTT广告的规模将达1.93亿人，2018年OTT用户将达1.98亿，到2019年将突破2亿大关。

中国OTT程序化购买生态已经初见成型

OTT同时还在进入跨媒体、跨平台的程序化购买生态体系，目前中国OTT程序化购买生态已经初见成型，包括电视厂商、牌照商、内容供应商、第三方监测机构以及广告代理商等几大部分。

广告管理软件供应商Wide Orbit也推出《程序化电视洞察调研》报告，结果显示2017年，73%的媒介买家打算增加程序化电视广告投放的开销。今年3月，福克斯宣布他们联手打造了受众定位平台OpenAP，简化电视广告购买流程，有利于广告主使用自身数据定向投放广告。

规模化依然是个大问题

传统电视广告商也在关注联网电视和OTT，作为接触由于数字流而损失的受众的一种手段。但是，媒体买家必须了解，定向和测量受众的差异。大部分广告程序化购买的联网电视和OTT库存必须直接从联网电视设备制造商或OTT服务提供商接入。未来两年，库存将有所增加。但是，如果行业仍然像现在这么分散，规模仍然是个问题。

首先是库存上的规模化。理论上，程序化广告的竞价机制可以整合广告库存和增加广告投放规模，但是并没有很多优质的OTT广告库存进入ADX（广告交易平台），只有某些剩余流量才会进入RTB竞价范畴。当下OTT TV媒体资源宝贵，而颇受广告主青睐的开机视频广告、贴片广告更是媒体的核心资源，处于供不应求的状态。这直接导致OTT广告优质资源无法进入程序化购买的领域。

此外，建立完善的用户行为DMP，也是需要时间的，这使得。在OTT广告产业链中，对用户行为数据收集最全面的莫过于智能电视、机顶盒等设备的厂商，他们可以根据其售卖时累计的客户资料，以及用户注册的账户体系，建立人群样本，采集和分析用户的基本人群信息，通过人群的关联建立用户行为的数据DMP。当用户数据达到足够量级，进而指导投放，就可以满足广告主精准投放的需求。从目前的情况来看，设备商的DMP数据量级还不够大，数据也暂时还未全部开放。

当然，OTT的效果评估也是个问题。OTT TV的主要定位是与其他媒体的协同，进行品牌营销。因此，OTT广告归因与效果型数字广告的归因不同，不能以简单的短效归因为主。在归因方法论上，应当把触达用户的所有媒体曝光、用户的行为、以及购买联系整合到一起，进行长效归因，而将OTT TV的设备ID 与广告监测ID、以及用户ID相匹配，真正实现用户信息数据打通，是进行长效归因的前提条件。