作为旅游产业链的重要一环，旅游衍生品销售一直是国内旅游产业的一条“短腿”。有数据显示，在旅游发达国家，旅游购物在旅游收入中的占比普遍达到40%～60%，而在我国并无该项数据的准确统计，业内专家估计这个占比约为10%～15%。

这一占比比例，与我们在业内的感受颇为吻合。目前A股上市的6家山岳型景区，主要收入来自索道、旅游客运、酒店、旅行社等，旅游商品销售收入占比过小往往并不公布。刚刚上市的综合休闲度假景区天目湖，收入结构以多元化著称，门票收入仅占总收入25%，但即使如此，2015、2016年商品销售收入分别为1500万元、1700万元，占总收入比重分别为3.82%、4.23%。

另一著名景区无锡灵山堪称特例，每年创造1亿元以上的商品销售额， 但其中香烛等宗教用品占了很大比例，无锡灵山做为宗教景区，销售香烛等有天然优势。

古镇古街、仿古小镇是拉高旅游购物在旅游收入中占比的主要贡献者，但也常常被游客诟病，缺乏特色和创新，千篇一律，并且售卖商品以纪念品、小工艺品为主，客单价较低，成长空间有限。此外，乡村旅游中，农副产品是主力产品，但同样面临档次上不去、价格不高、规模有限的瓶颈。

为何中国旅游和发达国家旅游在收入结构上有如此大的差距？中国游客不爱在游玩时买东西吗？答案是否定的。走出国门的中国游客是出了名的爱购物，据国家旅游局统计，2015年中国游客境外消费总额超过1万亿元，其中88%是购物消费。

这是个十分惊人的数字，2015年全国网上零售额才3.87万亿元，中国游客在海外购物额相当于淘宝、天猫、京东、苏宁电商、国美在线等所有电商平台总成交额的1/4。其实中国游客在海外所购商品，绝大部分是“made in china”，这引起中央政府重视，多部委联动研究如何把消费留着国内。

对比我国台湾地区，也可以发现大陆在旅游购物方面明显的差距。台湾地区盛行的旅游项目，乡村旅游、观光工厂等均把盈利模式建立在旅游购物上。

台湾于上世纪90年代学习日本推行“一村一品”，把当地的农业生产升级为一种特色文化，借此吸引游客，获得十分显著的成功，例如台湾苗栗大湖乡，从草莓种植到建起草莓主题园区，成立草莓酒庄，开放制酒中心参观、旅游功能，围绕草莓进行各种产品开发，如草莓醋、豆腐乳、保养品等高价值商品，为这个人口1.5万的小村庄每年带来150万客流量和3亿元人民币收入。类似的“一村一品”还有姜麻村、大米村、兰花村等，以及遍布台中、台北、台南等丰富多彩、主题各异的彩绘村。

观光工厂同样是台湾一大旅游品类，全台湾共133家观光工厂，2016年游客人次达2210万人次，相当于台湾每人每年去一次。国内工业企业搞工厂旅游参观目的是树立品牌、打造形象，而台湾观光工厂不同，大部分是以旅游购物为主要盈利点，例如著名的凤梨酥品牌“微热山丘”，75%的销售来自游客，仅25%来自外销。

为何不买景区商品？

为何中国游客不爱在国内旅游景区购物，却不远万里到海外购买中国企业制造的商品？为何国内旅游项目难以摆脱门票经济，而中国台湾、日本等却能将盈利模式建立在旅游购物上？

很多人把这个差距归结于创意创新能力不足，其实是把问题简单化了。国内旅游开发不过三十多年的历史，提出“摆脱门票经济”的口号不过数年历史，目前，旅游商品尚未引起足够的重视，业界对这一领域的认识还停留在比较表浅的阶段。

北京华胥氏文化投资管理有限公司是国内最早一批专业从事旅游衍生品开发运营团队，其创始人宫阿娜向新旅界（LvJieMedia）表示，“国内说起旅游购物，往往会停留在旅游纪念品上，继而和文创产业联系在一起。其实，我们用了3年时间，终于认清旅游购物的本质是零售。”

对比国内外的旅游购物，一个明显的差别是国内卖的是旅游纪念品，而国外卖的是旅游衍生品。旅游纪念品和旅游衍生品的区别是，旅游纪念品往往实用价值较低，只是旅游纪念或展示地方文化的载具，例如冰箱贴、马克杯、钥匙扣、棒球帽、T恤衫，而旅游衍生品是依托于具体的生活场景，有明确的功能性，产品设计开发的思路是使用需求优先，景区IP、地方特色文化只是主题表达和文化附加值，帮助消费者做出购买决策。

宫阿娜介绍，纽约大都会博物馆的衍生品商店占据了五层楼，所售商品涵盖方方面面，尤其是日常生活用品，它就像一个大超市，只不过每件商品都和博物馆的展品有关，每年设计师从馆藏文物中挑选元素设计新品，定期推出。其设计不是简单的文化符号植入，而是从整个供应链的出发，做出一款消费者愿意在日常生活中使用的商品。

相比较而言，国内旅游衍生品仍以纪念品、工艺品、农副产品为主。一部分纪念品虽有对应的生活场景，但通常品质粗糙，消费者不愿在日常生活使用，从别的渠道购买更好的产品。另一部分产品，过于追求文化表达，做出的产品要么类似于艺术品，只有欣赏价值，要么工艺复杂，成本过高，难以让消费者接受。

卖消费者愿意在日常生活中使用的商品，是旅游衍生品店的关键。要满足实用性需求，就必须，不仅涉及到生产制造，还有市场调研、需求论证、方案设计、产品研发以及供应链管理。而经营一间旅游衍生品店铺，更需要供应商管理、店铺运营、货品陈列等零售行业知识。

“我们在2013年以文创的名义进入到旅游衍生品领域，但后来在整个工作过程当中，我们前期要制定商业策略，做设计开发，做生产的管理，做终端销售，做到最后，我们发现这是干文创的吗？我们干的这些好像是零售行业的事啊，”宫阿娜表示，“后来我们就向全球两个零售行业顶尖企业学习，一个是西班牙的ZARA，他们用柔性供应链管理让它的现金每年转4.5次。第二个是711便利店，711是通过精准选址获取客流最大化，来提高自己的坪效，这是线下开店时非常需要学习的。”

其实，纽约大都会博物馆商店正是不折不扣的零售店的经营打法，其仅在纽约就有总部之外的8家分店，同时还设有澳大利亚、日本、墨西哥及泰国等11家海外分店，每逢圣诞节等节庆，还会推出圣诞特别商品。不仅如此，纽约大都会博物馆还拓展了线上商店，组成一套完整的消费体系，据统计，纽约大都会博物馆年销售额为5亿元至7亿元。

国内楷模“故宫”

国内与大都会博物馆类似的是北京故宫。2012年以前，北京故宫主要收入为门票收入，衍生品销售占比很小。2012年后，故宫调整衍生品业务的思路和模式，商品品类大幅扩展，并加强供应链管理，截至2015年12月，故宫博物院研发的文化产品达8683种，产品涵盖丝绸、陶器、瓷器、家具、铜器、贵金属、书画、首饰、箱包、T恤衫、文房、玩偶、伞、领带等十几个类别。

如此丰富的产品，对于过去的旅游景区是不可想象的。2015年，故宫文创周边产业实现销售额近10亿元，是门票收入的2倍。故宫同样开设了线上店铺，故宫淘宝，可以预计门票收入占比将进一步降低，故宫博物院院长单霁翔也公开表示，“未来在条件成熟时可以考虑免费开放”。

故宫的衍生品获得了巨大成功，但不能简单得认为这完全归功于故宫强大的IP。故宫有一套一整套产品规划流程，每推出一季新的文创产品，工作人员根据上一季产品的销售情况以及实际调研情况，先大致规划出新一季文创产品的主题、方向、思路，接下来召集供应商们开会，培训，向他们传达设计思路。

随后，供应商们根据故宫文化服务中心的思路，进行产品设计，经审批后，正式投放相关渠道，如果销售得好，故宫会继续增加定单，销售得不好，故宫方面会和供应商共同研究原因，进行调整，再给予该产品3个月的销售周期，如果仍然表现平平则下架。

“从产业链角度来看，设计、研发、制造、运营我们每一个环节都不比国外差”，宫阿娜认为，“但关键在于没有一家企业能有整合能力，把产业链打通，每个景区都是不同的，需要有个人知道这个市场是怎么样的、需要什么样的产品、要卖给谁、怎么卖、怎么效益最高”。

事实上，这就像零售行业的711便利店，几乎每一件商品都是中国企业生产，但711依然是日本品牌，国内尚无零售品牌能与之抗衡。

但随着国内旅游企业对衍生品市场的了解逐渐深入，产业链整合能力提升，必将有越来越多的“故宫淘宝”诞生。宫阿娜说，“我们最大的成本是时间，台湾的旅游衍生品发展到目前这个水平，大概用了20年，我们有信心把这个时间缩短到10年。”