文/赵杰

社会变迁、时代向前，人们的消费习惯也随之发生改变。然而，消费习惯与特征不仅仅是个人的特质，更与所处的社会时代休憩相关。

经济、政治、文化等因素，共同构造了当下的社会意识，也正是这些社会意识则养成了人们的消费习惯。

可以说，社会发展的每一个阶段，都有符合其意识形态的消费习惯及特征，它们体现了社会的整体精神与价值观。而这些带有时代烙印的消费行为终将成为社会不断发展、商业不断衍生新物种的推手。

日本社会观察家三浦展根据消费特征的变化，将日本从1912年至今划分为4个消费时代，并把从第二到第三、第四消费社会进化过程中的消费目的，或者说生活整体目的总结为：从重视家庭到重视个人，再到重视社会的变化过程。

而就中国目前的消费特征来讲，其既拥有第三消费时代的特征——消费重视个性化、多样化及差异化，同时也正在摸索着第四消费时代中的“共享经济”。也就是说，中国正处于第三消费时代向第四消费时代的过渡阶段。

但无论身处在第几消费时代，旧时代所呈现的消费特征仍会有一部分存在于新的消费时代中。而我们需要做的则是在不同的消费时代中，寻觅新的商业机会。

从大众到小众到共享

不同消费时代下的商业新机会

不同消费时代呈现着巨大的消费差异。在第一二消费社会中，消费者普遍倾向于大量的乃至于过度的消费，追求多多益善与越大越好，要独自拥有家电、私宅和私家车。

然而，在第三消费时代，人们将目光转向与众不同、独具一格的生活方式。这其中，消费者从对拥有物质的数量，过度到对拥有物质的质量及服务，乃至背后象征性的价值。

从大众到小众，从满足物欲到崇尚健康，越来越多的消费者从追求物质的丰富逐步过渡到渴望精神的满足，并不断走向感性与适合自我的时代。

当消费行为早已超越了消费本身，“寻找自我”的消费热潮开始不断扩大，并因此催生出大量能满足消费者对考究生活方式的追求、对“真正自我”探寻需求的商业新机会。

日本东急手工激发了人们亲手创造生活的热情，实验用的烧杯可以用来保存食品、放置盆栽的架子可以用来当作室内摆设放置日用杂货、工地的电灯稍加设计也可以用来当作房间的照明装置……

个性化、新用途的商品不仅满足了人们崇尚差异化的需要，也因此收获了自己开发出商品不同用途所带来的乐趣，大大丰富了消费者的精神生活。

简而言之，从大众到小众是第二消费时代向第三消费时代转变的直接结果。而随着人们消费观念的逐渐成熟，更倾向与他人建立联系的价值观的形成，人们会自然而然的形成一种不炫耀的消费观，追求一种简约的生活方式。

优衣库、无印良品的诞生正是满足了他们不崇尚高端品牌，不追求时尚光鲜，只想要回归自然、平和、舒适的生活的情怀；共享住宅、汽车恰好满足了人们渴望交流、获取生活愉悦感以及更深层次幸福的心理诉求。

不同的消费时代，不仅拥有不同的商业机会，更蕴藏着这个消费社会所推崇的主流文化和价值观。

从物欲满足到自我充实

未来社会的消费走向将更为成熟

如果说，商业的本质是消费，是购买行为的发生。那么，消费的本质又是什么？是物欲的满足？

其实，购物的满足感仅仅体现在短暂的几分钟，在获得“想要”物品的一瞬间，满足感呈现最大化，但随着时间的流逝，这种满足感却渐渐削弱。因此，可以判断，物欲的满足仅仅是最初级、最浅显的消费行为，不足以说明消费的本质。

然而，如果将消费的过程看作是一种由物欲满足到自我充实的转化，即：对某一商品价值的判断不再拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足，而是通过消费行为的发生，衡量人和人之间的关系能否建立，或者人与人能否通过共通完成某件事而相识、相互交流。

当人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求却越来越强；当人们对消费的追求不是快感，而是愉悦感……映射到商业社会中，或许未来，我们需要的不仅是出售商品的便利店，而是能提供人际交流的便利店；我们需要的也不单单是拥有餐饮、零售的购物中心，而是能成为集体活动的地域性场所。

超越追求品质，更重视回归自然、宁静的生活方式，更重视人与人之间的关系的建立……这样的消费群体已经越来越常见。

从Airbnb到滴滴拼车，再到大街小巷随处可见的共享单车，也正为这些渴望分享与交流的消费者提供了平台与空间。而在此趋势的推动下，可以预见的是未来社会将迎来一个更高级、更纯粹、更成熟的全新消费时代，与此同时带来的是一个更朴素、更休闲、更重视文化与乐于分享的消费趋向。

最终，我们将意识到消费的重点不在于得到了什么，而是和什么人一起做了什么，并是否在这一过程中得到了自我充实。

不同的消费社会，拥有不同的消费特征。我们恰恰需要透过消费者精神层次的变化预判未来的商业形态，不仅是主动迎合，更需要创造和引导。因为，人才是成熟的消费社会所关注的焦点，才是任何商业形式成功的要素。