作者｜何姗

编辑｜达利

从两年前轩尼诗推出第一场“重新发现中国味”开始，这个活动就一直在我的朋友圈里出现。各种各样的本土食材、本土料理被和轩尼诗的不同酒款、不同饮用方式搭配在一起，传统的粤菜和闽菜因此有了新的表现形式。

在这些活动背后，轩尼诗希望创造在如今的时代里，中餐和西方烈酒之间的全新关联。在这其中的一系列实践，对于品牌如何在新的时代、新的消费需求面前塑造新形象，是非常值得借鉴的。

烈酒佐餐，在酒和餐消费都大步迭代的今天，需要重新的定义方式

寻找历史关联，夯实本地基础

能够拥有历史渊源、找到传统根基的产品，相对来说在传播上更容易拥有出发点，也更容易和消费者的生活轨迹产生交错。

轩尼诗从清朝开始就进入了中国东部、南部沿海省份的餐桌，并在江浙闽粤地区流行起来，也成为很多人过往记忆的一部分，它甚至成为了这些省份酒席上的标志性烈酒，从而拥有了强烈的地域性标签。产品的历史如何让新一代消费者更好地感知到，就需要品牌打出历史牌、传统牌，利用时间来确立其权威性。

不管是新产品还是舶来品，寻找历史根基都更容易激发消费者的情感共鸣

丰富知识结构，讲好城市故事

一个就吃论吃的故事过于干涩，只有和城市历史、文化气质发生关联，以及身份背景各异的参与者的加入才能将一个故事的内涵和外延补充得更加丰满。

在“轩尼诗重新发现中国味 巡旅”活动中，永远都会有至少一位“主持人”，他们往往是活动所在城市的知名人物，在餐饮领域有自己独到的见解和认识。今年11 月中旬的厦门站活动上，一方面在活动过程中，融入了厦门博饼、皮影戏等文化元素，以及历史悠久的开元路、第八市场、老建筑改造的吉治百货等景点，另一方面则邀请到了“牯岭街少年”（王颖辉）和“海鲜大叔”（陈葆谦）两位本土美食意见领袖，前者曾修读建筑学，在行程中详细地介绍了各个著名的景点和地标建筑；后者则是果壳网生物领域达人，在满是海鲜的厦门宴席上成为当仁不让的“百科全书”。同时在最后一场午宴中，善于将厦门本土料理做现代演绎的名厨张淙明，则在摩登的开放式厨房里为中餐和中餐配酒提供了更加新派的诠释。

本地意见领袖带队，让产品和活动内容更加饱满

寻找类比产品，强化技术细节

对于一个产品来说，如何将它在技法、工艺上的亮点传达给消费者，往往是最难的部分，复杂的数据和拗口的名词很容易让人退避三舍，但与此同时，这些知识却又能为品牌价值赋能，掌握它们又能让消费者更具成就感和满足感。

产品细节如何传播？轩尼诗使用的是类比的手法。

在三天两晚的厦门行程中，轩尼诗用了半天时间组织大家前往古龙酱文化园，参观了拥有吉尼斯世界纪录的酱油酿晒场，以及与此配套的酱料博物馆，用历史悠久的酱油酿造工艺和轩尼诗的调配技艺相关联，同时在参观结束后安排了酱料主题的午宴，进一步强化两者共有的时间艺术，也提供了厦门传统酱油水和干邑的味觉互动。

酱油和干邑背后都有着对时间的敏感，因此酱油水和干邑的搭配也恰如其分

创造全新场景，示好年轻群体

让品牌在新的时代、新的消费者面前保持活力，在维持产品本身不变的情况下，有的在设计上寻求突破，有的则去适应更新的消费场景，用场景来指导设计，让产品更好地融入新的生活习惯中去。

过往干邑多是纯饮，现在轩尼诗丰富了干邑品鉴的方式，比如轩尼诗 V.S.O.P 强调的是宵夜、下午酒等休闲化的饮用场合，在过往汕头/湛江/厦门的美食巡旅中，品牌会运用菠萝，蜜柚，芒果等当地的食材调配成轩尼诗 V.S.O.P 特饮，在下午茶或宵夜活动中出现；

热带水果与干邑调酒，能在下午茶时段和闽南小吃擦出火花

而轩尼诗 X.O 更多的是正式的场合饮用，在这样的场合中，也细分为三种加冰方式：三块冰、大块冰或碎冰，来激发产品的不同特性，让它更精确地和菜品进行配合。轩尼诗为三款大受欢迎的产品搭配了“美食金律”，方便餐饮商家和消费者记忆和传播：比如轩尼诗 V.S.O.P “搭配个性比较强的食物”，轩尼诗 X.O “搭配干香料、富含油脂的肉类”，轩尼诗百乐廷“搭配海鲜、酱油等富含氨基酸的食物”。

将搭配方式总结成为更为精确的金律，更容易培养消费习惯

重点大型活动和日常小型活动有机结合

品牌组织大型活动是消费者见怪不怪的事情，它往往能在短时间内创造最大的传播能量；但是在这样的活动结束后，能否继续它的影响力，就看品牌如何能在日常保持其存在感。

轩尼诗重新发现中国味 巡旅一般会在一个城市进行2-3 日的活动，足迹覆盖广州、顺德、湛江、潮汕、福州、厦门等地。

而在媒体活动之外，品牌与 8 个城市的逾 40 家中餐厅、16 名当地美食家合作组织过 70 多场私宴，月均十余场次（以上数据截止至 2017 年 12 月）。通常这些活动会以美食家个人身份邀请各行各业的美食美酒爱好者前来，在宴席上品尝和特定菜式一一搭配的轩尼诗产品。

大小活动搭配，有节奏感地刷存在感

比如掌柜攻略曾经采访过的广州餐饮人彪哥（原名魏旭翔），在打造大龙凤、禄鼎记等知名品牌后创办了餐饮生态平台“联合造食”，他在这个平台上组织了三场私宴，分别以卤水+火锅、牛肉和鲍蟹为主题，集合了平台上各家餐企和餐饮生态链上各类服务企业，成功举办了一系列轩尼诗私宴，也拉近与消费者的距离。

和组织复杂的媒体活动相比，这类轻巧的饭局形式让品牌有更为持久的曝光，同时也让轩尼诗本身更加深入当地市场的参与者之间，更有利于让品牌培养更为长期的消费习惯。

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