作者：龚云

众所周知，与其他零售业相比，在药店达成的交易相对比较理性，顾客对于需要购买的商品有明确的需求和一定的认识。所以，顾客在药店的购买率也相对较高，但如果店员的销售能力或专业基础弱的话，就会影响销售关联率。这样就会导致店员“被动销售”、“过度销售”或“忽悠销售”，最终造成门店伤客、客流下滑。那么，在现阶段的药店该如何完善自我，在促进顾客进店并在交易上实现突破呢？

销售场景化

所谓销售场景化，就是在顾客购物前，药店就应该处在顾客的角度，设身处地地思考顾客购物的背景、需求和心态变化，并依据这些信息，去完善商品卖点和使用场景，引导出顾客的潜在购买能力。

比如，顾客因为感冒到药店购买某治疗感冒的药品，是因为顾客只需要购买这个商品就能让他满意了吗？其实不然，顾客之所以购买是因为首先其本身有治疗感冒的需求，并依据以往的治疗经验购买某特定商品。所以药店在场景设计的时候可以将需要主推的商品卖点进行结合，体现卖点进行商品的专业推荐，还可以依据顾客使用的时间是否是感冒多发季、是否家中有小孩、病症的轻重程度等信息进行综合的关联销售，从而使顾客的关注点由单一的商品转移到实际的使用场景，提升顾客购买的成功率。之前在国外零售业有一个大家都熟知的案例，即尿片和啤酒的关联，就是运用了销售场景化的手段。

流程系统化

对于销售的流程，很多药店的设计都仅仅是在顾客进门后到顾客付款后这个阶段。从流程系统来看，这并不完整。完整的销售流程应该是从引流顾客进店到顾客售后服务的全过程，之中的任一环节出现了顾客不满意，都容易导致交易的失败。

而顾客在这个流程中的每一个环节都是其体验门店销售服务能力的过程，如果对于体验式营销仅仅是停留于试吃、试用的概念层面的话，则难以真正达到顾客有良好体验的目的。所以在流程设计时，应首先理顺顾客是“先购物再享受服务，还是先享受服务再购物”这样一个先后顺序，其次还应该考虑的是门店怎么吸引顾客入店、顾客进店后应怎么接待、如何引导顾客动线变化、怎样满足顾客需求、不同的商品如何进行推荐、顾客异议应怎样合理的处理、如何促进顾客的成交、顾客购物后可提供哪些售后服务以及如何促进顾客再次来店购物等等的一个全系统的流程。

服务专业化

我们都知道药品是特殊商品，其消费需要专业的指导。药品也不同于一般的食品，很难通过试吃、试用去简单得进行推广，所以药品消费过程中的体验营销更在于购物过程中的店员服务以及用药后的疗效体现。所以，顾客体验的满意度实现就是对其需求满足、商品品质、购买价格和现场服务认可的过程。

在需求满足，看上去是对常见病症治疗药物的需求，内涵却是对商品供应及时度、商品品类结构、顾客分类管理的能力；在商品品质上，需要较好的疗效和口碑的商品，以及可靠的质量管理体系来构架门店专业服务的基础；在购买价格上，需要依托价格带管理和营销手段来建立和维护门店的价格形象；在现场服务上，更要借助服务态度、陈列技术以及用药指导水平来实现顾客服务过程中的认可度。

编后语：

行业乃至整个消费市场都在持续裂变、重构、更迭。不仅仅是零售药店，医药工业同样被裹挟其中。除了零售药店的自我升级外，工商合作思维如何应势而变？

“消费需求从单纯产品功能需求向多元化需求转变明显，需要更多的配套和增值服务。”河南羚锐制药股份有限公司KA部总监游峰就分享了自己的思考，他认为，零售渠道集中度提高及掌握资源过度，对此，医药工业应该在推广策略和资源上进行一定程度的调整，以匹配和满足消费者诉求为终极目标。“如何吸引并黏住顾客”已成针对药店与工业升级管理和服务提出的时代命题。