2017年进入尾声，各大品牌官宣代言人的节奏终于逐渐放缓了。

粉丝经济时代，品牌选择的代言人越来越年轻，文案却还是万变不离其宗的老调性。

电宝（很闲地）梳理了2017年品牌官宣代言人的文案，发现一年下来全都是套路——奢侈品牌惜字如金，轻奢品牌和本土品牌喜欢用文案遛粉丝，有的还擅长“长篇大论”抒情……

不过不管品牌用什么套路，结果都是万变不离其宗。

只要在文案中给予明星最关键的“名分”，再打上tag“XXX大使/代言人”，粉丝们都会即刻投入转发控评的的战场，给足品牌主们想要的营销效果。

闪电娱乐（ID:shanyuzhinan）整理了这一年来品牌主们最常用的四大微博文案套路，大家看看是不是这个道理。

套路一

【高冷型文案】

典型代表

Dior、CHANEL、Burberry、Gucci

典型特征

字数越少，B格越高，多见于高冷的奢侈品牌。文案通常采用亲吻公式：“KISS”=keep it simple and smart，直接了当的用最少的字、最简单的表达重点。

案例1

Dior官宣AB成为Dior迪奥中国区品牌大使

点评

虽然Dior官宣微博保持着奢侈品的高姿态，“冷冰冰”地叙述了时间+人物+事件。但Dior在中国市场的姿态，可一点儿都不高冷，在4月官宣AB之后，紧接着在5月和9月接连官宣黄轩、赵丽颖为中国区品牌大使，10月又官宣陈飞宇为中国区男装千禧大使。仅在2017年，Dior共计官宣了四个大使，难怪被网友吐槽来中国批发大使。

案例2

CHANEL官宣白百何、刘雯、陈伟霆成为CHANEL中国腕表形象大使

点评

Dior在中国批发大使，与之齐名的CHANEL在选择大使时，却依旧慎重。即使今年陆续签下陈伟霆、白百何、刘雯、刘诗诗等大使迎合年轻人的市场，“名分”也只是腕表、彩妆等支线上的大使，微博官宣文案也是极简风格，符合香家在中国市场的一贯“吝啬”。

CHANEL有支线代言人Kristen Stewart

但CHANEL并没有在中国选择代言人，只有大使——中国区大使中地位最高的是周迅，至今她还是唯一的CHANEL中国区全线形象大使。

案例3

Burberry官宣周冬雨出任品牌形象大使

点评

文案以“欢迎”开篇，契合了Burberry 作为英伦传统品牌的绅士格调，结尾不忘关键词#Burberry周冬雨#，又深谙粉丝营销之道。在如今众多老牌都被嫌“老气”的时代，不断为品牌注入青春活力的Burberry，显然没有脱离年轻世代。在2016年宣布吴亦凡为品牌代言人后，2017年又选择了古灵精怪的90后影后周冬雨，便是最佳例证。

案例4

Gucci官宣倪妮成为品牌新任亚洲区眼镜形象大使

点评

自从新任创意总监Alessandro Michele接手后， Gucci也成功以潮牌形象回归，宛若新生，好评不断。虽然“亚洲区”“眼镜”限制了这个大使的名分不算太重，但作为奢侈品牌中唯一@ 明星粉丝团的官宣，在拉拢年轻人方面，Gucci在一众奢侈品牌中绝对独一无二。

套路二

【拯救词穷星人型文案】

典型代表

Valentino、周大福、TOD’S 、美肤宝

典型特征

字数多！一口气读下来不喘气算你赢了 。此类文案多使用辞藻堆砌或排比句型，讲述代言人的“前世今生”，煽情无所不用其极。

案例1

Valentino官宣张艺兴成为中国区品牌大使

点评

共计120字。光看开头以为在用“假如”造句，又是拍视频又是为概念店站台，Valentino的这波官宣动静搞得有点大，这也和Valentino今年的总部政策变动有关。11月，Valentino刚刚宣布Marc Jacobs前任CEO Sebastian Suhl担任全球市场总经理，负责品牌全球业务的进一步扩张，在中国市场的动作就是在两个月内迅速将张艺兴由品牌挚友升级为品牌大使。

案例2

周大福官宣赵丽颖出任集团形象大使

点评

共计133字。作为拥有超过80年历史的珠宝首饰品牌，周大福品牌的文案风格亦保持着作为一个经典品牌的分寸感，非常工整。如果把关键词“赵丽颖”和“周大福”去掉，可以适配其他任何本土品牌。

案例3

TOD’S 官宣刘诗诗出任全新品牌大使

点评

共计158字。“优雅、毫不夸张地奢侈，没有缺点的品味，让人羡慕的品质”是TOD’S的品牌文化，选择了气质清冷的刘诗诗作为代言人，也非常契合品牌文化。但在官宣这件事上，真的有够“夸张”的，不仅声势浩大地远赴意大利拍了微电影，文案也特意为配合七夕佳节宣布，并用抽奖活动来引导粉丝转发互动。

案例4

美肤宝官宣邓伦为品牌全新形象代言人

点评

共计186字。成立于1999年的美肤宝，不满20岁，风格定位却很老派。这条官宣文案，内容杂糅，主题并不突出，开篇一波花式夸奖代言人邓伦，粉丝都自愧不如。之后又开始亲热地和粉丝互动，电宝表示满眼只看到转发抽奖了。

套路三

【品牌光环型文案】

典型代表

浪琴、欧米茄、戴比尔斯珠宝、娇兰

典型特征

品牌的光环盖过代言人，多突出品牌文化。

案例1

浪琴官宣赵丽颖出任优雅大使

点评

高端手表品牌浪琴的代言人统称为“优雅大使”，在官宣代言人时非常讲究“仪式感”，此次便是借品牌成立185周年纪念的契机，宣布赵丽颖为品牌的新代言人。就拿“延续185年的瑞士制表历程”着重突出了品牌的系出名门，历史悠久，结尾也优雅得体地凸显了品牌在日常生活中不可或缺的“陪伴感”。

案例2

欧米茄官宣刘诗诗出任新任名人大使

点评

与浪琴不直接用代言人的说法类似，欧米茄也很讲究，它的代言人一般称为“名人大使”。官宣中，“带你领略品牌近170年专业制表的专注与热忱‘’这一句可谓字字珠玑——一句话清晰说明“我是谁，我资历很老，我是干嘛的，我很专业，我很敬业”，论花式高调夸赞自己，电宝只服欧米茄。

案例3

戴比尔斯官宣范冰冰代言全球品牌形象

点评

戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”可以说是家喻户晓了，被誉为史上最经典广告语之一，如今，这个标语正慢慢淡出大众的视线，因为戴比尔斯珠宝在今年10月26日宣布启用新的slogan“唯永恒可比拟”。在这条官宣文案里，除了“范冰冰”三个字与代言人有关，其他都是品牌在“自夸”，并着重强调了品牌的新slogan 。

案例4

娇兰官宣范冰冰为全新彩妆及香水代言人

点评

比娇兰繁复的设计戏更多的只有娇兰家的文案了，女王如范冰冰都不敢和娇兰抢戏，描述范冰冰的字眼只有首尾两句，其他的都是娇兰给自己加的戏。精致典雅、尊贵、璀璨……修饰词不嫌多，怎么能凸显品牌奢华的气质就怎么来。

套路四

【猜谜型文案】

典型代表

MichaelKors、SK-II、荣耀手机10、Benefit贝玲妃

典型特征

假装猜不出代言人是谁系列。以“猜猜猜”文案轰炸，并给出代言人的关键信息、剪影，提问：“你猜到了吗？”路人表示：真的真的猜不到呢！

案例1

MichaelKors 官宣品牌全球代言人

点评

为给这位“全球代言人”超高规格礼遇，MK在9月12日连发6条#MK揭幂时刻#微博为官宣代言人预热，但粉丝好像并不买账，每条转发几千条，数据并不可观。直到当天第7条正式官宣的微博释出，才迎来了适配当红流量大幂幂的十万级别的评论和转发。

MK正式官宣代言人文案

案例2

SK-II官宣护肤精华露全新形象代言人

点评

SK-II在2015年官宣霍建华时用的就是猜猜猜这个老套路，这次选了特立独行的窦靖童，还是这么没新意，广大网友一看就知道天后王菲的女儿窦靖童嘛。套路没新意不要紧，新代言人在各大平台引起广泛争议，SK-II已经先声夺人啦！

案例3

荣耀手机官宣首位女性代言人

点评

这是电宝看到的最有难度的了！初看到剪影，电宝猜的是汤唯。

大家觉得这个剪影像谁？

强大的粉丝从品牌老总的最新关注列表，列出了几位候选人：刘亦菲、杨颖、张雨绮、张靓颖、赵丽颖。7天之后，品牌才官宣首位女性代言人，果然是几位候选人之一的赵丽颖。

案例4

Benefit贝玲妃官宣全球代言人

点评

粉丝们都在评论里呼喊“总算官宣了！正脸广告快来啊！贝玲妃还在犹抱琵琶半遮面吊胃口。要求还忒多，“转发超过20万”也是好大的口气，幸好最终不管用什么方式，转发量是突破23万了。如果没有超过20万，这个代言人难道最后就不官宣了吗？

【套路中的营销套路】

梳理完以上的经典案例，不难发现，这些满是“套路”的文案，其实深藏着大家熟悉的品牌营销套路。

【高冷型文案】最适合用来为奢侈品牌定调。大家对奢侈品最熟悉的认识非“高冷”莫属，看看LV、GUCCI等品牌的宣传文案，各个都是惜字如金，感觉多说一个字都有失身份。

CHANEL的许多广告大片、时尚软宣中甚至是零文案，只会在片尾出现双C LOGO，傲娇如你，无人能敌。

上文中罗列的数个【拯救词穷星人型文案】，在打法上属于常规的营销文案，用一堆华丽的描述带出本次活动的主人公和产品，还能清晰地介绍活动规则，文案写起来真的是毫无压力。

对于那些执迷于品牌文化输出的品牌主们，【品牌光环型文案】当然是文案首选。

电宝认为欧米茄那句“带你领略品牌近170年专业制表的专注与热忱”，真的可以在2017年优秀文案里排进前10，各位同学可以认真研读。

最后来说说【猜谜型文案】，好奇心驱使人类进步，当然也让人类把大把时间浪费在因为好奇而产生的八卦上。

就拿今年SK-II发出来的那张窦靖童的背影照来说，这样一张但凡关注娱乐圈就能认出是窦靖童的照片，因为文案里一句“TA是谁”，就在微博、微信上引发疯狂转发，原因无非一点：嘿，我认识这人是窦靖童！

纵使套路千千万，在互联网时代，也要关注如何与粉丝互动，才能产生良好的营销效果。

电宝上面列出的几大套路供大家参考，也欢迎大家补充学习。

不过电宝在整理资料的过程里发现，真正的文案高手在民间，尤其深藏于各大粉丝群体。

每当85后的杨幂赵丽颖、90后的杨紫邓伦等流量明星，一有代言在微博官方宣布，粉丝们便怀揣使命感式的，自发自觉地为自家偶像打call。

最后，请欣赏部分“彩虹屁”。（彩虹屁科普： 饭圈小姐姐们为爱豆打call的文案。）

杨颖代言Dior

优雅不是与生俱来，而是在时间沉淀下举手投足间自然流露。baby独一无二的气质与dior总能找到共鸣之美。——@虫小雨C

刘诗诗成为CHANEL中国彩妆形象大使

浮世少虚名，剔透玲珑，春夏秋冬，最是隽永。诗意写风流，芬芳万种，只向你，诉一片情衷。 恰到好处的清丽，难以言喻的秀颀，木秀于林，亭亭玉立，邂逅最美的诗意，爱上最好的你。——@白家莫苏

赵丽颖代言浪琴

百年岁月流淌，是点滴锤炼出的品牌神韵。十年磨砺生涯，是一步步走出的励志演绎。传统行业里的初心坚守，新时代的不懈创新。相得益彰的一体合作，是精雕细琢，精益求精的两个个体的完美融合。时光洗礼，未来无限。——@嘉木锄禾日当午

邓伦代言美肤宝

海边微风起，我在“邓”风也“灯”你，迎来了爱我的风，也想有爱“伦”家的你。——@Elephant蓝