100个在线旅游企业能讲出1000个不同模式的故事，“消费升级”则是这些故事背后的通用背景。

将目的地的消费从单纯的门票经济、观光团变成涵盖更多消费内容的产品，打包给净值更高的人群，是很多在线旅企都想做的事儿。近日，同程推出新文旅战略，将文旅作为一个新的业务板块，并成立新文旅联盟，联合各方力量试图深度挖掘景区、目的地的消费内容。那么，这个新故事，同程文旅能做成吗?

深度掘金景区目的地

同程日前在合作伙伴年度大会上宣布正式推出新文旅战略，联合各方发起成立了“新文旅联盟”。同程旅游创始人、同程国旅(集团)总裁吴剑介绍，在目的地消费不断升级的驱使下，同程推出新文旅战略，通过整合内外部资源，聚焦旅游目的地的打造，去做更多文化和衍生品的创造，目的是希望有能力给更多旅游目的地赋能。

近年来，“消费升级”成为旅游行业飞速发展的背景，在这一背景下，如何增加消费内容，拉动二次消费，成为景区和目的地发展的重要议题。

2016年美团点评就尝试通过自身的O2O大数据为景区赋能，整合目的地碎片化的旅游资源，建立一条龙购买平台，并基于自身数据分析，为不同的人群推荐产品，为景区的精准营销提供帮助。携程也推出“智慧景区”，与众多目的地城市合作，整合目的地资源，推进景区的智能化管理和经营。

那么，同程的文旅大策略又是什么呢?

同程旅游副总裁、同程文旅CEO王凯在接受劲旅君采访时直言，同程希望帮助目的地提供更丰富的旅游产品，并提供营销策略和输送游客，新项目主要包括以门票为入口的目的地综合消费;目的地综合套餐，酒景餐娱产品;旅游+技术文娱;痊愈旅游咨询、策划和整合营销等业务板块。

跨界合作和轻资产输出

与市场上各种跨界玩家的文旅板块不同，同程旅游希望找到一种轻资产模式的新兴文旅发展方向。王凯向劲旅君介绍，同程文旅在前期不会介入重资产投资，而是和合作伙伴一起拓展目的地的综合消费。这将是同程文旅板块发展的核心。

据了解，同程希望为目的地提供旅游产品的设计、营销和销售服务。王凯给我们举了一个例子：现在“旅游+健康”的主题成为旅游的一大消费热点，但很多目的地没有相关的产品和营销能力，也没有客源。同程会帮助适合打造这类产品的目的地进行内容升级，帮助他们打造自己的康养乐居产品。同时同程又很擅长做线上的产品营销和推广，通过自身的销售渠道给目的地和新项目输送游客。“这样我们就帮助目的地把握了旅游+健康这个趋势，让它在竞争中有了新的特色和定位。”王凯说。

除了自身的资源之外，同程旅游还希望通过跨界合作，聚合智能科技、文化娱乐等行业的合作。王凯介绍，同程成立了新的文旅联盟，就是希望在平台上和其他合作伙伴一起挖掘目的地消费，策划更多的产品。

新的文旅板块在业务层面，既有对以往业务的升级，也加入了部分全新的内容。一方面，文旅板块将原先的门票业务升级为目的地综合消费，将“酒+景”产品升级出更多的形态，包括定制游、小包团等。同时，同程的文旅板块还将包括文创产品和目的地的整合营销。包括景区IP产品的落地等业务。对于同程来说，这将是全新的内容和方向。

布局文旅消费机会

做景区门票起家的同程，为何突然玩起文旅产业?王凯告诉劲旅君，这主要是为了把握消费升级这一趋势。与合作伙伴共同把握文旅消费的机会。

“我们的出发点是消费升级。”王凯介绍，同程直接面向众多C端消费者，如果不能把握消费者的需求变化，跟不上他们的需求，就会离消费者越来越远。同程的景区门票业务曾是业内翘楚，但随着旅游业态本身发生变化，景区消费开始向大目的地消费发展，综合性的目的地更受消费者的欢迎，出去玩不再是一张门票就能解决的问题，消费者需要更多的消费内容。

同程也想在这一波变化中，借助自己在门票领域的优势和经验进行产业升级。

对于这一项目未来的盈利模式和前景，王凯认为，如果同程能够为一个目的地注入新的生命力，这个过程本身就是在给用户和上游目的地提供价值，这两方面都会出现一些新的利润增长点。“文旅项目的本质是挖掘目的地综合消费，让用户的停留时间更长，消费内容更多，这两者相乘就是他整体的消费水平。”

据了解，未来，同程文旅将是同程控股旗下一个独立的业务板块，与公司现有的其它业务平行，专门致力于目的地综合消费。战略意义甚至高过一些传统的业务线，其意图也是为了把握目的地文旅的消费机会。

概念落地是成败关键

从产品设计开始介入景区和目的地，结合同程数年来在景区资源上的优势，确实能够梳理出一个比较流畅的商业故事。但同程的故事能不能让景区和消费者买单?劲旅君认为，关键还是在于“综合消费升级”“打造目的地IP”这些听起来很美好的商业故事能否在具体的案例中成功落地。

在景区和目的地的建设中，跟风消费热点的案例并不少，但真正成功落地的案例比例并不高。几年前“玻璃栈道”成为山地景区的消费热点，大批景区跟风修建，不但没能形成自己的特色，反而形成同质化竞争。一些盲目仿造的景区甚至沦落成了微博上的段子和笑料。

桂林两江四湖景区网络营销部经理招忠毅向劲旅网分析，类似“旅游+健康”的概念，肯定回有别于传统的体验方式，每个景区的业态都不同，具体如何诠释需要思考。方案要能落地，能操作才可以，同时还要考虑迎合市场。目前旅游行业内能够为景区提供消费内容升级服务的企业并不多，大多都停留在“概念炒作+传统运营”的模式。还没有出现特别成功的案例。

目前市场上的IP产品众多，如果同程能够提供符合景区标签特色的产品升级、营销和输送客源等业务，能够真正给景区带来利益，景区也会愿意进行尝试。