由冯小刚执导的年代战争爱情电影《芳华》自12月15日在内地上映至今，14天综合票房达到了十亿，创造冯小刚生涯最佳的同时，也成为国内文艺片的票房冠军。

《芳华》在12月15号上映后，只在22号被三部当天上映的新片反超，其余13天均拿下当日的单日票房冠军，影片的势不可挡让今年的贺岁档完全成为《芳华》的独角戏，冯小刚时隔四年再度回归到贺岁档，也坐实“贺岁之王”的称号。

“大龄观众”是《芳华》取得高票房的原因？

《芳华》原本定在今年国庆档上映，但临近上映前一周突然宣布撤档，之后影片就被外界的各种猜测和谣言围绕，直到宣布重新定档12月15日进军贺岁，关于影片“删改、悲情营销、对赌协议”等流言还在传播。

除了在改档前影片宣传方伯乐营销CEO张文伯在微博对不实言论回应过一次后，《芳华》的出品发行方便没有再进行过回应。影片正式上映前的多轮点映所积累下的高口碑和对影片内容的津津乐道与众说纷纭让之前的流言和言论逐渐消散。

尽管上映后口碑仍旧处在两极分化的状态，但从微博、豆瓣、朋友圈和售票APP的评分来看，更多的观众和专业人士对影片给予的好评和称赞逐渐让影片成为今年最受关注以及评价最高的华语片，而无论是片方还是宣传发行方对围绕着影片的言论不作回应，也在向外界传达着一个信号，口碑时代下影片的质量和评价决定着一切。

冯小刚此次在《芳华》中表现出的文人气质也与过往作品中并不一样，少了怨气和锐气，也许是影片所描述和表现的是冯小刚最想表达的文工团时期的故事，他平心静气地和观众及自己对话。冯小刚对《芳华》的评价是“自己最想拍的一部电影”，也是于此，冯小刚能够虚心接受普通观众的质疑和提问，也能在微博与其进行交流，网友玩笑道“冯小刚不再怼观众了，影片也就好看了”。

从猫眼专业版提供的数据可以看出，此次《芳华》的观众主力军在二线以下城市，且以女性居多，再详细到观众职业，白领接近一半，依此可以看出《芳华》的观影人群年龄比以往平均年龄要高一些，20至29岁的观众占到观影人群的58.5%，而40岁以上的观众达到10.7%。

《芳华》所讲述的上世纪文工团时期的故事和父辈年轻时所处的时代相符，因此影片中无论是时代气息还是人物对白、服装、布景等，都会唤起父辈的回忆和共鸣，这是此次40岁以上观众能够超过10%的原因，也是《芳华》能够在竞争激烈的贺岁档一枝独秀的原因。

“做口碑”成口碑时代诞生出的高票房“捷径”

纵观今年中国电影市场，除了全年票房创新高之外，和往年相比最明显的不同是，对于国产影片，今年市场和观众喜好的趋势在向口碑至上的方向转型，几部高票房和受关注的批片以及创造票房奇迹的国产片，全部是以口碑取胜，《摔跤吧！爸爸》、《天才枪手》、《至爱梵高》等，《战狼2》、《拆弹专家》、《冈仁波齐》、《二十二》等。

在国内市场屡试不爽的科幻动作视效大片，今年在内地也出现了成绩下滑，《变形金刚5》、《攻壳机动队》、《新木乃伊》、《星际特工》等票房都远未达到预期水平，相反在内地取得较可观成绩的引进片如《神奇女侠》、《速度与激情8》、《金刚狼3》、《蜘蛛侠：英雄归来》等片在口碑和海外票房也都非常好。

在《战狼2》上映前，除去春节档，清明档、五一档和暑期档上映的国产片都没有“爆款”出现，并且是清明档和五一档上映的几部国产片口碑都不错的前提下，都没能实现市场的突破，当业内一度认为今年的中国电影市场将延续去年的低迷和颓势时，《战狼2》的出现彻底改变了今年电影市场的格局和走向。

在北美，影片上映前的媒体评分对影片上映后的票房走势非常重要，并且在上映后的观众打分对影片票房的长线趋势也有一定影响，换句话说，电影口碑在北美是至关重要的一个环节。而在电影市场发展迅速，观众观念和意识却有些落后的中国，今年市场整体对口碑的重视，也在向外界释放与北美同样的信号。

不过在电影口碑成决定性因素的时候，一些电影制作公司和宣发公司就得以找到为影片“攫取”高票房的捷径，就是“做口碑”，即通过媒体、社交平台和广告为影片做出“高口碑”。

尽管以豆瓣为主的主流电影评分网站都会抵制恶意操控评分的现象，但在新媒体时代，为了在高口碑的前提下获得比较不错的票房收益，出品方和发行方就会利用一些方式“抬高”影片的评分和口碑，以此混淆观众在观影前对影片的评判和预期。

这其实是口碑时代必然会出现的一种应对方式，但从一些有过此案例影片的最终票房可以看出，尽管“做口碑”能够为影片前三天或前一周的票房贡献很大，但在影片一个月的上映时间里，当越来越多的观众去影院观看完影片，有了自己的判断和分析，在评分网站上的打分和评论也会逐渐趋向真实，使得影片的长线票房走势并不理想，所以前三日或前一周的票房占总票房的80%以上。

《芳华》票房过十亿，首先对于今年电影市场文艺片取得的喜人表现进行了总结，也为今后文艺片在制作和发行上树立了信心；其次，《芳华》很好地调动了“大龄观众”进影院观看电影的积极性，为影片最终在市场取得的成绩做出了不小贡献，这为之后国产片在选择故事和目标群体时提供了借鉴和参考；文艺片和商业片本是电影市场中独立存在的两种类型，但在文艺片取得过亿、过十亿的票房时，对商业片的制作和发展也提出了一定的挑战，不再拼明星、流量、噱头和制作成本，商业片如何稳固在市场的占有率和观众的期待？

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