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节日季美国两大超市不再投放电视广告 究竟是福还是祸?

数字广告越来越受到重视,但一刀切砍掉电视广告不见得是个好主意。

西尔斯超市。 图片来源:网络

作为西尔斯超市(Sears)和凯马特超市(Kmart)的母公司,销售额日渐下降的西尔斯控股公司(Sears Holdings)在节日季做出了一个不同于往常的决定。这家零售公司的销售额主要来自于实体店,但是在大部分主要的节日季中,他们已经不再投放电视广告。

根据《华尔街日报》的报道,自从11月25日开始,西尔斯超市就没有在全国范围内再投放付费广告。而凯马特超市则从11月24日开始就没有在全国范围内投放付费广告。

这个决定是由西尔斯控股的董事长爱德华·兰伯特(Edward Lampert)不顾其他执行董事的反对做出的。尽管西尔斯控股在广告的支出已经随着公司支出整体下降,但是兰伯特还是执意要向数字销售转型。在提供给《华尔街日报》的一份声明中,西尔斯控股公司表示这一决定是在公司评估了多个营销活动之后而做出的。

即使是在如今这样一个数字时代,完全取消电视广告的投放对于任何一个销售巨头而言,都是一个不同寻常的变化。虽然从整个行业的角度来看,电视广告的市场确实在下降,但是电视广告在所有广告投资中所占的比例还是超过了三分之一。有研究同时还发现,电视广告的效果依然要比其他媒介上的广告要好。

考虑到西尔斯的消费者群体年纪偏大,这一决定也显得更加反常。根据eMarketer的统计,超过44岁的美国人观看电视的时间要明显超过年轻人,超过65岁的人看电视的时间更是18至24岁年轻人的三倍之多。

作为一家曾经在创新精神方面堪比亚马逊的美国公司,西尔斯控股公司在过去数年时间里遭遇了灾难般的滑铁卢。从这段时间来看,他们的销售额的下降可以被看做是实体销售向网络销售转型所导致的结果。

不过西尔斯对于这一转型的应对措施显然要落后于其他传统百货公司。百货销售作为一个零售行业目前有15%至25%的销售额来自于网络,而根据eMarketer的说法,电子商务的营业额却只占到了西尔斯公司利润的9.3%。

关注数字广告或许可以被看做是西尔斯公司为了有所行动而做的一次努力,但是也可能会导致将广告预算投放到了客户并不喜欢的服务上,同时忽略了仍然行之有效的措施(当然只是可能有效)。

与此同时,家得宝公司、塔吉特公司和Urban Oufitters近期的销售额都超过了分析师预期,包括沃尔玛在内的超市客流量的增加正在推动零售行业的复苏。而西尔斯公司如今的境遇,却只能将一切问题归咎于自身以及领导人的决策。

(翻译:王慧男)

来源:Fortune

原标题:Sears and Kmart Didn't Run TV Ads During the Peak Holiday Shopping Season

最新更新时间:01/04 10:49

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