2017年12月8日，由《三声》（微信公号ID：tosansheng）主办的“文艺复兴-2017第二届中国文娱产业峰会”在北京举行。新片场创始人尹兴良等7位短视频公司创始人作为嘉宾，共同讨论了短视频领域的机遇与挑战。

论坛主持人：

华盖资本文化基金执行总经理-李玮栋

论坛嘉宾：

新片场创始人、魔力TVCEO-尹兴良

火星文化创始人、CEO-李浩

洋葱视频联合创始人、CEO-聂阳德

开眼视频创始人、CEO-李智

何仙姑父、贝壳视频创始人、CEO-刘飞

歪果仁研究协会创始人、会长-高佑思

军武次位面CEO-曾航

以下是三声（微信公号ID：tosansheng）对该论坛对话内容的整理，未经本人确认。

李玮栋：过去一年里面所在公司发生了哪些变化？给你印象最深的是什么？

尹兴良：从2016年我们开始做魔力TV，整个2017年我们把内容品牌运营这件事情趟出来了，因为我们觉得留给内容创业者的时间大概就是到今年年底了，我们利用整整一年建立了短视频管理策略，以及我们服务客户的商业化体系，相当于把短视频的品牌孵化和商业化体系建立起来了。

李浩：火星今年最大的变化，就是8月18号发布了一个全网短视频数据开放平台，我们在内部把火星分为三个阶段的驱动成为：

火星文化创始人、CEO-李浩

第一个阶段业务驱动，第二个阶段数据驱动，现在两万五千家的制作公司，视频播放量现在超过每天两百亿了。在整个短视频的上下游有几个环节，包括研发、分发、运营和广告，数据是打通这个链条底层的基础设施。从2016年到现在，花了一年半的时间做卡思数据的研发，从发布到现在非常强烈的感受到了整个内容公司这一端，包括广告主这一端对数据的需求。

聂阳德：我们今年最大的变化是从0到1，再从1到十几个帐号的搭建，我们公司跟别的公司不一样，我们是先有了商业化，然后才来做短视频的。这个是我们公司在2017年的一个主要的变化。

李智：我们主要的变化还是找到定位和商业模式，开眼视频之前一直关注精品短视频，我们当时比较焦虑，中国这种短视频在2016年并不是那么多，我们发现2017年整个在创意和品质都有了很大的提升。在这个过程中，我们发现开眼这样一个平台能够帮一些广告主创造跟内容方面的链接，我们在今年11月帮助腾讯一款游戏拍了一个短视频，并在开眼上做全网投放，这样的定位和我们自己产品定位，使我们在2017年取得了比较大的进步。

刘飞：我们公司今年最大的变化是人多了。从去年6、7月到现在，完成了整个公司模式从PGC到MCN的蜕变，同时搭建我们电商、影业等相关的业务的构建。

高佑思：今年我们发生了很大的变化，第一我们受到了大平台的关注，我们以前都是做3-5分钟的视频，现在一些大平台让我们做一些10来分钟这样的栏目，外国人体验中国，这给我们带来了很大的压力，也带来了很大的希望。

歪果仁研究协会创始人、会长-高佑思

第二个变化，我们最早是把我们的内容放在国内的平台上，现在外国人很好奇中国是什么样子？我们的概念始终是讲好中国故事，用外国人的视角给全世界介绍中国，所以我们在Facebook发布我们的视频，非常惊人，这个增长给我们带来非常多的新机会。

曾航：过去一年我们感受比较深的是自主可控和粉丝增长比较快。现在视频行业的播放量变得越来越不值钱了。我们内部过去一年当中基本上很少考核播放量这个指标，每天早上看涨了多少粉丝，我觉得这个更实际。

李玮栋：从你们的角度怎么去看待各个平台之间的差异，包括从你们自身的内容的角度会去侧重于选择什么样的平台？包括对于现在视频的创业者，或者说中早期的公司，对他们来说，平台上选择有什么建议？

尹兴良：我们确实对不同的平台有分级。我们认为首先不同的平台用户获取内容的方式不一样，然后用户群体也不一样，更重要的是商业模式不一样，我们根据这几类把我们自己管理的内容品牌对应的不同平台进行分级。

可能有的内容是基于今日头条做的，有的平台基于微信的，有的内容基于微博。比较高优先级的平台，是我们认为这个平台有商业化未来的，最好的平台不是给创作人多少补贴，不是说给多少流量的推荐等等，最核心的是在于这个平台是否建立起来了一个特别好的商业化环境？

如果创作人都在一个平台上靠补贴和奖金活着，这样的平台聚集的不是真正有战斗力的品牌。只要平台的商业逻辑让品牌赚很多钱，就会有很好的内容生产者涌现出来，这个是最重要的。

李浩：火星本身是不去给平台分级别的，因为我们是服务大量内容的传播，当然体量越大的平台上面，我们投入越大。现在流量已经进入一个需要精细化运营的时代，因为每一个平台流量获取的模式，传播机制都不一样，输出的也不一样。

比如说，卡思数据的公众号昨天发一篇文章说，怎么在今日头条的平台上获取效益？因为今日头条经常让很多公司认为获取流量很难，其实不难，它有自己非常特色的一套特性，如果今日头条上面把运营细节做好，可以获取很多的用户和机会，包括获取更多的流量。

刚刚尹兴良提到一个观点，我们会看哪些平台提供的商业化环境更好？我非常认可，我更愿意延伸为哪个平台为内容公司创造的生态环境更好，有没有让内容公司在平台上获取用户，比如二次流量分发的能力。

比方说，商业化的工具有没有更成熟的提供？包括怎么可以帮助你更匹配的获取广告主？怎么打通电商的链条？也包括平台对于这样的公司在上面赚钱的分层策略。以上种种会构成平台上面的内容生态，如果更成熟，会让更多的CP在上面加大投入。

聂阳德：在实际操作当中，我们会实行第一全面撒网，第二竞争打级。比如洋葱视频在国内有186个发行渠道，海外有38个发行渠道，我们会做全网分发。但是我们会根据IP内容的定位，针对这个内容本身的调性，以及对应平台的调性来分级，我们又会把它分成三层。这样的话，我们既能保证你全网分发的效率，同时让你的精力比较集中，同时也能够把一些更贴切你自己内容的平台能够运营的更好。

洋葱视频联合创始人、CEO-聂阳德

2018年，洋葱会在原有基础上再迭代一下，我们会推进一个叫做脑洞+平台的战略，我们会跟一些核心的平台做定制开发。

李智：我们是专注在生活方式的领域，现在其实也是比较不太好的情况，现在很多大平台还是关注娱乐、搞笑这方面的内容。所以我们自己这个平台，希望还是帮助生活方式的内容生产者们找到更符合的生态平台。

其实除了这些大平台之外，也有很多比如汽车之家、宝宝树、小红书，他们的用户活跃度非常不错，而且用户质量也很高，我们也会跟这些平台合作，把我们平台上面的PGC为他们定制一些内容，实现变现。

刘飞：现在成熟的公司都会针对不同的平台做全网分发。我主要想聊一下补贴，我们自身感受就是，前几年做短视频都是以分成为主，包括我们也是。从去年到今年，分成是下降的，我们断定明年（2018年）平台补贴会占整体收入比较大的比例。

就现在来说，一个月几十万左右体量的分成的CP是有的，到明年我觉得会成为常态。所以平台补贴这一块还是可以重视的，特别是可以解决很多中小团队的生存问题。

高佑思：国外和国内的视频平台，在分成和推广方面，完全不一样。我们团队大部分是中国人，也是全网分发，比较好的一个是微博，另一个是B站。

我们专门在B站定制一些内容，因为B站有弹幕文化，互动性非常强，你要把节奏感做得非常好，所以我们在每个B站节目加一个彩蛋专门适应这样粉丝群。因为我们分析，B站粉丝群来自于大城市，或者一二线城市，比较年轻，他们可能逗比一点，我们专门为了他们做内容。我们11个月内达到了120万的粉丝量。

在微博也会用一些套路抓微博的粉丝，主要还是靠微博的推广系统，我发现在Facebook推广，比微博便宜很多。真的，微博很贵。

曾航：我们对平台的判断，它的好坏有几个标准，第一个流量的可控性，比如说今天假设我们电商要做一个活动，是不是能够在一天之内能够弄到足够多的用户进到店里面，或者大家接了一个广告，能不能在一天之内把广告主最低保底的流量弄到位？这个是最关键的，各大平台都有自己的订阅机制，但是在我们看来订阅分为真订阅和假订阅。真订阅是这些用户是相对比较可控的，比如我们今天要推广什么东西，是一定可以把它推上去的。假订阅就是看上去有很多订阅粉丝，但是你的流量波动的比较厉害，或者平台在这方面有很强烈的人工干预，它的规则老是变来变去，这样的话大家没有特别强烈的安全感。

军武次位面CEO-曾航

另外一个很重要的标准，就是它有没有一个完整的商业闭环，一个完整商业闭环应该包括，首先是用户的指数级加速扩张能力，比如我能够在很短的时间里面，利用平台的规则和资本的力量，比如一年有十倍的增长，这样的平台就是很优质的平台。第二要有很完善的用户留存和用户经营的功能，比如微信现在推出了小程序，实际上整个用户运营的工具和杠杆就大幅增加，在小程序上可以实现很多交互的功能，不只是一个内容分发的平台了。第三，还要有一些像支付这样的功能，电商、支付，包括付费知识，在下面可以形成一个完整收入的闭环，我觉得这样是一个好平台。

李玮栋：今年短视频这个行业另一个关键词，就是所谓的MCN，大家简单讲对MCN这个概念怎么看

尹兴良：与其说大家是MCN，不如说是平台的合作伙伴，帮助平台经营管理一个个平台。有MCN的平台都是比较聪明的，它把相对比较重运营的事情交给合作伙伴。

明年首先做内容的平台一定会需要MCN，但我觉得MCN在整个行业里的角色会越来越迁移化，从短视频行业刚开始MCN更多是在于批量化的给平台提供内容和运营内容，我觉得明年开始MCN在行业的价值，更多是实现一个一个内容平台的商业化，因为不管是广告也好，电商也好，都是中小型的内容生产者自己来解决的问题，这个可能是下一步MCN机构在行业里面能够起到的地位和作用。

李浩：在美国大家正在看衰MCN的时候，中国MCN的热度正在兴起来，很多时候我们把概念的外壳丢掉，来看本质的东西是什么，因为公司的本质就是创造价值，这个内容行业有这么多公司，你要帮谁？为谁创造价值？有创造力的内容公司是你值得帮的，你问他们你们需要什么样的帮助？大家会说我需要在传播上面的帮助，我需要在变现上面的帮助，你问哪个更需要？他说会说变现，所以这么多为内容公司服务的机构，叫MCN也好，什么也好，如果有强变现能力支撑的，是更有价值的。

我看到国内MCN公司分两类，一类在前端，在内容的打造、选题，包括运营方面给很多公司提供支撑，因为他们过往更强的经验积累。另外一类着重打造垂直链条商业化，我比较看好很多垂直领域的MCN，在一个垂直领域链条里面，比如说像军武已经实现的在平台上二次流量的入口，当你拥有很大粉丝体量的时候，你除了对内容在传播上有支撑之外，你可以把背后的垂直产业链打通，这些MCN机构是可以形成打通变现链条的驱动。

火星一直认为我们不是MCN，因为台上很多MCN公司都是我们的合作伙伴，我们4、5000家合作伙伴里面有一定的比重都是MCN公司。在我们数据平台的支撑下，我们特别希望帮更多的广告主把他们的内容能够有效的匹配和投放到平台里面来，不管他们叫什么，这是我们火星为大家提供的服务和价值。

聂阳德：今年有大量MCN公司出现，包括原来不做MCN的平台也开始引入MCN这个机制。我相信在2018年可能会有越来越多MCN的机构出现，但并不是你套用一个MCN就一定OK了，你本来仅仅一个PGC或者UGC，并不因为你套了一个MCN就能获得更多的流量，或者一定能赚得到钱。

我个人的建议还是考虑你商业变现能力，如果最终不能变现，你套了一个MCN可能最终也不会走太远。

李智：在国外，MCN主要就是服务于一些中间环节，中国有非常多这样的平台，我觉得MCN公司存在肯定是有价值的。但是现在中国有个比较奇怪的现象，MCN做得很深，我觉得这里面根本的原因还是在于广告主或者说大平台给到内容生产MCN机构的商业化力度不够大。2018年，我相信在这一块可以有更多的机会。每一个层都可以出现一些整合每个环节的公司，所以我还是觉得MCN是非常有价值的。

开眼视频创始人、CEO-李智

刘飞：任何一个事件的出现，它是行业推动产生的，去年出现了三个痛点，所以说才衍生出来中国真正需要MCN。第一个痛点就是，行业爆发后上百万的创作者加入这个行业里面，但是他们对接下来的发展缺乏专业化的运营、包装等等。

第二，平台大力补贴，需要优质内容，现在这么多的创作者平台不可能跟他们沟通合作。第三，广告主也意识到内容营销是一个趋势，但是它不能匹配到非常优质的红人，比如说被一些红人欺骗的现象也会很严重。

基于这三个痛点，MCN这个概念不重要，一个整合管理角色的出现才重要。每个平台，特别是高层我们去聊的时候，我都建议推动平台未来一定跟机构化合作，比如说跟在座的我们这几家机构合作，包括一些做的比较好的机构合作，我们再去结合创作者，结合广告主这四方才能形成良好短视频的生态。

最后，MCN在未来会越来越关键和重要，一个通俗的说法，创作者只要做内容，更多的工作交给我们来做。

高佑思：我发现MCN有一些核心的问题是，它可能在短期内会给他带来很多资源，但MCN想孵化一个博主是很困难的。我们还是不想真正做一个MCN，我们旗下有很多非常优秀有意思的外国小哥美女，他们特别爱中国，我们跟他们有亲密的合作，但是我们还不走MCN的这个道路，我们还是走IP，把外国人的概念，包括我们海外的品牌叫歪china，做一个IP导向的公司，而不是MCN。

曾航：MCN我们做的比较少，但是我个人对这件事情的理解，它是一种资源的集约化利用的生意，比如我们今年电商做的比较多，我最大的感受是，有一些很重的业务，其实小的CP团队很难去做，比如说一个完整的电商团队，它应该包括有店长，有数据运营，包括采购，买手，还有物流、客服、售后，把整个链条做下来是非常复杂的一件事情。

我们在当中交了很多的学费，如果说有MCN机构能够向整个行业开放这个能力？可以很大的提升行业的效率。我个人的感受是，好的CP应该具有这种垂直平台的气质，比如我前段时间去十点读书，他们有好几百个写手，大部分内容都不是他们自己去写和生产的，而是由他们来分发的，其实十点读书已经算是一个垂直类的平台，而且变现上也可以和这几百个写手利益分享，我觉得真正一个好的CP应该有平台化的思维。

李玮栋：目前在各家公司的结构里面主要核心变现的收入来源和未来要不要做一些调整？调整方向是什么？到了明年大家在资本上有什么新的计划？

李玮栋 华盖资本文化基金执行总经理

尹兴良：我们觉得未来半年到一年，可能会有一批中型的内容公司集中死掉，就是这种融了一两千万的公司，如果做不好商业化的话，可能会集中挂掉。所以我们比较早的想在商业化这件事情上去尝试。

因为我们认为，首先平台的流量红利逐渐消失，大家获取流量的成本会逐渐增高，像Facebook这么好的平台，我们没有听过，也打不开。另外一个像很多一线的基金，像华盖这种在过去一年里都已经完成了对这个行业的下注。

还有成建制商业化能力的短视频品牌，现在已经把好的广告主全部堵在家门里，你没有成建制的商业化能力，你很难拿到广告主的钱。当然短视频商业化是需要全行业共同去推动的一件事情。

所以商业化整个行业都在探索，对我们来讲，90%的商业化收入都是来自广告，我们预计明年大部分还是会在广告，因为我们觉得短视频还是有独特的内容价值、传播价值以及品牌价值，这些价值对广告主来讲，是可以给他们做品牌提高一个新的思路和方法。所以说我觉得这个天花板还不够高，需要整个行业我们这些人一起来去推动，这个是我们对未来一年的打算。

李浩：对于我刚才讲的三块业务，内容传播、内容广告和数据，我们核心在四季度内容传播和广告收入都超过了前三季度的综合，为什么会有这么快的速度？因为广告主钱在手里，等着大家去拿。另外一方面因为这个行业底层数据和投放逻辑没解决，钱投不出去。第三季度我们面向广告主提供一套内容营销的解决方案，包括从内容营销的媒介策略选择，应该选择什么节目？哪个节目跟你最匹配，包括整个报价定价的统一，过去CP跟广告主合作，CP都是自己定价，定价是没有逻辑的，90%会定高，对广告主来说很痛苦。还有一个广告主投了之后，他一定希望投资的回报会加大，所以给广告主提供一整套内容营销的解决方案之后，有数据可循，你发现广告主掏钱的热情是会被很快的激发出来的。我自己有个判断，2018年一定是变现的元年。

聂阳德：我们选择变现一定是广告+营销，另外一个是电商，因为我前面提到了我们是从商业端反推内容端，所以在整个2018年我们会继续加大我们在这两块的一个投入，以及我们在这一块的耕耘。至于具体能做到多少？我们觉得还是尽可能把你的商业化做好，做起来。

李智：开眼这边，有意识也是在短视频商业化这边做一些思考，我们觉得内容有自己本质的东西，现在也有很多新的PGC能够出来，内容行业也很难垄断，是一直有机会的，而且只要内容做的好，不管是商业化还是资本都是很容易的。

在我看来，其实内容想要生产具有商业价值的内容，还是要回归到最根本的问题，就是这内容是给谁看？什么场景？然后满足这些用户什么样的需求？把这个问题想清楚，结合现在一些新兴的传播方式、推广方式，肯定是能够实现它自己的商业化，跟资本的青睐。

刘飞：我最后说两个观点：第一，去年行业其实开始进入洗牌期，包括今年到明年还是在洗牌的过程，明年整个行业的格局应该相对比较成熟，进入成熟和稳定期。基于这个，要么做小，要么做大，因此很关键，明年真的没有机会了。

何仙姑父、贝壳视频创始人、CEO-刘飞

第二，一个行业相对成熟之后就开始变现了，从我们自身的感触，广告主的意愿是非常非常强的，我们甚至合作过像毓婷、核桃药业这种非常传统的客户。大家是有意愿的，问题是怎么解决规模化，以及短视频标准化的问题，大家说的变现难只是基于未来怎么到一个几十亿甚至上百亿的生意，内包括我们的红人，我们也发现一个红人经过几个月他的价格，广告价格是可以十倍或者更高增长的。明年我觉得说是短视频变现的元年是比较适合的。

高佑思：我们一开始做视频栏目，今年一月份开始我们有非常大的商业思路，植入广告，我们第二部已经有了美图的广告。后来我们也开始有追求，我们被腾讯视频发现，一起做一个联合出品，联合出品是一个非常不错的商业变现模式，它直接把你版权买了，给你一部分钱，你可以联合招商，你可以拿到版权的钱，也可以招商，这个规模可以达到千万的规模，所以我比较看好这个。

我们发现有好几个地方，中国公司有海外的需求，第一肯定是像OPPO、支付宝、微信支付，包括中国企业要发布海外的内容，这边变现的空间比较大，另外政府也需要宣传，就是把中国的变化，中国的思路，像央视CCTV他们也有这个需求，尤其在2018年，这可能是来自政府的需求，也可能成为你钱的来源，但是不一定。

未来对我们来说是怎么把海外，把中国相关的一些东西做的更好，把中国内容讲给一些东南亚、欧美国家，甚至非洲或者拉丁美洲，用这种内容思路去推广一些产品，这是我们一直在探索的，非常看好这个趋势。

曾航：我们收入主要来自于广告和电商，今年电商涨了差不多十倍，我自己的感受，如果能够尽早做2C收入的时候，应该尽早启动，因为这样让你商业化的感觉变得越来越好，广告当然是很经典的一种变现模式，刚好我有个朋友是某家公司投放的负责人，说明你在这家公司的投放收入很高，但是它有很多偶然性。2C收入一开始做的比较辛苦，但是一旦你建立起来它的商业品类是很轻松的。这是我的一点小小体会。

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