文/许艳

和前几年大举进军文娱产业不同，2017年BAT的文化布局似乎低调了许多。集团层面的相关发布愈加稀少，至少阿里和百度的收购已经不像两三年前那样张扬。

根据年初工信部下属机构发布的《2017年中国泛娱乐产业白皮书》中，以“同一明星IP、多种文化创意产品体验”为创新形式的泛娱乐产业预计在2017年总产值将达到4800亿元以上，增速预计为15%。实际上，从2017年三大企业的行动来看，主要目标仍然是利用“互联网+”对文化产业进行全产业链渗透。

近年来，在互联网的带动下，整个中国文娱产业一路快速跃升，典型代表就是在腾讯、优酷、爱奇艺三大视频门户带动下，不仅100亿+已经成为“爆款”网剧的门槛，网络视频也终于迎来了收费时代。然而，经过最近两年的布局与尝试，BAT在文娱领域的角色分化已经愈加清晰。

百度、阿里似乎已经在内容方面全面收缩，改为以技术和渠道参与文化产业。只有腾讯仍然不断进击内容领域，甚至从传统互联网娱乐跨入文化遗产、传统文化，以“泛娱乐”体系更加强化自己“科技+文化”企业的角色。

服务商百度

虽然一度被京东接近，但百度在2017年结束时仍保持了“三大”的身份。曾经涉足音乐、文学、视频，影视宣发等文娱领域的百度，似乎也在选择新的文化产业参与路径。

在2016年年中，百度的文娱布局是：以百度视频为核心的PGC内容生态、以爱奇艺为核心的在线影视娱乐内容生态、以糯米电影为核心的线下电影+演出生态和以百度贴吧为核心的粉丝生态。

在上游，是“纵横中文网”、“91熊猫看书”、“百度书城”等为体系的百度文学，整合了百度贴吧、百度游戏、百度音乐、百度视频以及91无线等百度系资源的支持，发布时就签约了游戏、影视等多家合作伙伴。百度自身则是最大的流量入口。而在下游，是爱奇艺的IP变现渠道。

然而，2016年6月将百度文学出售给完美世界，实际上宣告了百度在文娱领域的收缩。

李彦宏在2016年年底还表达出对于IP的期望：其实中国的四大名著、金庸先生的武侠等都是很好的作品，但却没有产生《哈利波特》那样具备跨文化效应、生态效应的IP，“我们所做的只是不厌其烦地翻拍影视剧，一版比一版‘槽点’多，在产业链层面没什么实质性拓展。”

但2017年,百度虽然和微影资本以超过10亿元的规模领投蜻蜓FM，以及在爱奇艺15.3亿美元的可转债中认购3亿美元，但相比AT在文娱方面的大手笔，仍然有些“自动驾驶”的意味。

自称为一家AI公司，百度以“AI+文化”服务于互联网文娱的走向越来越明显。百度大商业副总裁郑子斌表示，“百度希望在文娱产业的进化之路上，充分发挥数据、技术和资源优势进行行业赋能。”他举例说，让百度的深度学习、意图预测等技术，帮助更懂90后，更懂娱乐，持续打造爆款；让百度的营销大脑、产品矩阵帮助实现高效的跨平台营销，更好地实现货币化；让百度内容聚合平台熊掌号、百家号，以及交易平台帮助更好地实现粉丝运营，提供个性化的服务沟通。李彦宏其实也曾提到，利用AI服务电影《魔兽》，“他们原本认为能把票房提升百分之十几就已经很满意了，但实际的效果确实提升了200%。”

但AI的应用之路毕竟还不够宽阔，“AI+文化”如果在2018年不能有重大作为，百度可能很快就会进一步退出互联网文娱“大玩家”的队伍。

渠道商阿里

在阿里，2016年俞永福曾表示3年内阿里大文娱将投入超过500亿元。但2017年阿里大文娱的最大举措仍然是全资收购大麦网、增持“淘票票”以及《功守道》，主要延续了“基础设施”的思路。当然，俞永福离任带来的调整可能使阿里大文娱在2018年才会有更大作为。

虽然较早以大笔资金入场，但阿里的数字媒体和娱乐业务在财务报表上并不理想。优酷土豆、体育、音乐等业务在内的数娱收入在2017年第二财季虽同比增33%、达到46.98亿元，但亏损额也达到了33.83亿元，而2016年同期为22.47亿元。

2016年6月，俞永福全面负责阿里大文娱板块，进一步推动了2013年数娱事业部成立就开始的整合工作。其间，阿里投资优酷土豆并私有化，通过收购“文化中国”成立阿里影业，将UC、虾米、九游等招致麾下，阿里文娱大部分业务都是通过收购快速进入行业。

相比之下，2017年收购新兴游戏公司“EJOY简悦”并宣布成立游戏事业群，以及投资动漫公司“两点十分动漫”、视频直播平台“Nonolive”以及综合性娱乐传媒公司“麦特文化”的举动，目前还难以进行解读。

在“大文娱”的指导之下，阿里业务涉及电影、音乐、体育、网络文学、在线视频、游戏、在线票务和应用分发等互联网文娱的几乎所有核心领域，但除了优酷位于行业前三，其他都难称具有竞争力。

2017年11月15日,阿里巴巴集团首席执行官张勇宣布,阿里集团将在强化现有的新零售战略部署的前提下,明确五新战略的三驾马车:基础设施落地、战略思维输出、生态圈投资拉动。外界也一直解读，收购大麦等是“基础设施落地”在文化领域的体现。

在新零售的整体战略和流量加持下，阿里的文娱渠道建设肯定事半功倍，“强渠道、弱内容”也许也是未来阿里文娱战略的重要内容。而阿里在公开信中则表示，将坚持对大文娱长期投资的承诺，面向未来构建阿里繁荣的数字娱乐生态。

内容商腾讯

根据不完全统计，2017年，腾讯投资的文化类项目近30个。一个重点是漫画原创企业，在上半年就有10家。这些企业大多拥有细分品类的头部作品，例如玄机科技《秦时明月》糖人家《妖怪名单》、动漫堂《一人之下》等等。另一方面是知乎、猫眼等内容渠道平台。而掌趣科技成为了第一家获得腾讯投资的A股游戏公司，2017年腾讯还投资了老牌游戏企业西山居。

这显示，腾讯在“泛娱乐”布局的上下游继续落下重子。加之阅文集团IPO，腾讯一方面进一步掌控文学和漫画两大IP源头，另一方面则在更广阔的视野进行内容平台体系搭建：从过去纯粹的内容平台，演进到新榜这样的第三方评价机构。

但说到底，作为“泛娱乐”首倡者的腾讯，仍在文化领域强化自己的内容优势。除了游戏延伸为独立的电竞平台，仍然不断强化对于产业上游的把控。

而腾讯影业在2017年也有《神奇女侠》、《金刚:骷髅岛》，前者票房是北美第三，后者是跻身中国前10名。这在中资参与的好莱坞影片中，已经是上佳的成绩。

除了娱乐内容生产，腾讯“泛娱乐”体系在2017年更加“主流化”。8月，腾讯发布“长城守护计划”，以旗下的“泛娱乐”板块打造长城IP；此后，《王者荣耀》发布了以“游园惊梦”这一传统题材为背景的甄姬皮肤，并具有昆曲配音等；12月29日更是宣布与敦煌研究院进行战略合作，利用“泛娱乐”体系与敦煌文化结合，重新塑造和阐述这一文化遗产。

实际上，腾讯在2017年的一个新表态，就是宣布自己成为一家“科技+文化”公司。用腾讯公司副总裁程武的话说就是：“腾讯希望将自己打造成一家以互联网为基础，能够在科技和文化两个维度上，提升人类生活品质的公司。”

 “泛娱乐”体系及其布局正是“科技+文化”的核心举措，也就是以科技为手段，通过网络游戏、网络动漫、网络文学等，使“泛娱乐”生态沉淀的数亿用户进行文化连接。“泛娱乐”也承担了连接、IP转化等一系列任务。

联手文化遗产和传统文化，积极用“泛娱乐”活化演绎传统文化，一方面来讲对于面对西方文化冲击的中华文明的继承、发展是一件大事；而另一方面对“泛娱乐”文化生态自身来说，打造传统文化IP也可以更好吸收、储存文化的力量。

这也可以说是整个“泛娱乐”行业的新尝试。众所周知，互联网给文化的基础是重视用户体验，并且进一步强调为迎合用户口味为主。能否利用IP理论重新塑造文化形象，特别是达到引导用户和用户体验的平衡，是“泛娱乐”产业能否具有更广阔作为空间、更长远生命力的关键问题。