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旺旺又开脑洞 推出芥末味奶糖

旺旺将产品区隔成不同类别,并对经销商体系重新树立,推行渠道差异化经营。

旺旺食品又开脑洞了。

换掉那个呆萌的旺仔娃娃形象,新年订货会上旺旺推出了Mr.HOT(辣人)芥末味牛奶糖新品,再次摘掉了它的“童年滤镜”。专做辣味产品的“辣人”系列,是旺旺集团2017年针对年轻消费群体推出的全新品牌,产品主要包括米果、方便面、坚果炒货、鱼烧四个类别。

Mr.HOT芥末味牛奶糖

从2017年开始,旺旺就陆续推出了多款新品,其中不乏以创意吸引眼球的产品。包括装在茶包里的压片糖果、冷冻后会成为沙冰的果冻、用美金包装的调制鱼烧等。此外,还有一些看起来普通,但出自旺旺就有些奇怪的产品,比如烧酒、泡面和槟榔。

装在茶包里的压片糖果
美金包装的调制鱼烧

不断尝试新品,源自旺旺产品策略的调整。

从2014年起,旺旺业绩连续三年下滑。以往从企业生产出发的产品思维,不再适应互联网环境下的消费市场,加上产品升级换代缓慢,令其逐渐变成了年节时才会被想起的品牌。困境下,旺旺改变以往聚焦大单品的策略,开始发展多品牌。从辣人、黑皮、黑妞、米太郎到大师兄,旺旺连续推出了多个副牌,希望通过产品创新获得新的增长点。 

配合新的产品策略,旺旺开始将产品区隔成不同类别,并对经销商体系重新树立,推行渠道差异化经营。其中,“辣人“系列就专走电商渠道。母婴、线下渠道也有不同的专属商品。

产品策略调整也确实收到了成效。据旺旺集团财报显示,2017年3至6月收入约90.1亿元,同比增长6.3%,其中米果类收入同比增长10.7%,中止了连续三年业绩下滑的趋势。米果类板块业务的增长,主要来自于集团实行“品牌+通路”的差异化营销策略,其中“辣人”主攻的线上渠道实现翻倍成长。 

日本综合研究兼智囊咨询机构大和总研发表报告称,旺旺因推出新产品,预期收入增长复苏将会延续至2018财年下半年及2019财年,而电商及次级城市渗透率也会上升。

不过,在新品层出不穷的现代消费市场,产品推广要见效已足够艰难,分渠道经营存在使产品小众化的可能。辣人系列知名度一直并未真正打开,只针对某一群体的产品也需要考虑消费者的接受度,比如辣人系列里卖得最好的一款米饼,其销量就不如同为新品,但口味更大众的蛋卷、特浓牛奶等产品。

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