作者：

穆罕默德·西拉杰丁（Mohammed Sirajuddeen）

埃森哲亚太非地区数字商务服务主管、董事总经理

只需看看2017年双11购物节的成绩单，你就可以清晰感受到数字商务在中国的迅猛发展。此次购物节打破了之前几年创下的所有记录，仅阿里巴巴和天猫的销售额就达到了253亿美元。阿里巴巴旗下手机钱包应用——支付宝，每秒交易量达到25.6万笔，来自200多个国家和地区的消费者参与了此次购物狂欢。 

是什么关键因素造就了这些令人惊叹的成绩？如今，电子商务巨头们有能力针对日益复杂、精通数字技术的消费者，提供与其紧密相关的个性化购物体验。这些精明成熟的数字化市场参与者不再满足于仅作为电子商务平台，转而开始控制整条零售价值链——从营销战略到支付，他们已然成为勇敢无畏的颠覆者，凭借勃勃雄心和各种资源来主宰中国日益增长的国内市场。

尽管中国整体零售额急速攀升，但各消费品牌的业务局面却普遍停滞不前。面对新的市场背景，品牌企业如果依然固守传统的零售方式，就很可能沦为敏捷型挑战者的手下败将，因为后者深知，怎样在当今以数据为导向、以技术为核心的市场中脱颖而出。要想在瞬息万变的市场环境中取胜，消费品品牌必须改变业务的方方面面，包括从技术能力、人员、流程，一直到运营及营销。

对于品牌商而言，需要采取哪些行动呢？企业应该如何借助新兴数字商务趋势，打造所需的数字化战略，从而在竞争激烈的行业中茁壮成长？

充分利用数字商务趋势

中国的电子商务环境比以往任何时候都更为复杂和严苛，企业务必奋力前行，摒弃只是将商品摆上线上平台的传统做法。

埃森哲最新研究表明，绝大多数（94%）中国消费者均希望，其线上和线下购物活动能够被整合为一种无缝的全渠道过程——而移动技术的不断崛起正是促成这种意愿的主要因素。他们期盼着随时买到自己青睐的商品，并且经常在社交媒体上广泛征求意见与建议。他们还不断搜寻极富个性化的体验，其中包括：商家能够预测到他们的购物需求，并将商品信息预先发送过来——甚至是在他们尚未觉察自身需求之前。事实上，76%的中国城市消费者认为，实时的个性化服务是新型购物体验的重要特征之一。

为了有效利用这些趋势，零售商必须积极实施更加全面的数字商务方案。埃森哲与众多企业在中国的合作已表明，企业如能善用先进的数字商务平台，提供消费者孜孜以求的全渠道综合体验，便可收获相应成果。

我们与一家全球食品公司联手开发了“数字商务即服务”模式，快速有效地提升了其在亚太地区几大市场中的线上线下运营能力，在巩固供应链的同时，利用数据改善消费者在整个购买流程中的体验。借助新模式，该公司能够围绕产品受关注次数、点击率和购物车总金额等重要数据开展数据分析，据此为消费者提供更具个性化的服务。

我们帮助某全球消费品企业制定并实施了一项为期五年，面向中国市场的数字商务战略。该计划包括培训员工基本的数字商务技能，以及利用数字平台实现业务的数字化运营。最重要的是，在所有面向消费者的流程中，数据分析始终被置于核心地位，从而确保通过实时洞见来明智地推动产品、服务和营销活动。

建立有效的数字战略

若想紧跟中国消费者持续变化的需求，，企业必须建立数字商务战略。埃森哲已打造了一套全面的方法体系，帮助企业设计差异化的销售与营销战略。

一种解决方案是“数字商务控制塔”，这是一种多管齐下的模式，企业可以藉此巩固自身能力，并交付独树一帜的消费者体验。该解决方案支持企业：

-    评估业务成熟度，制定转型方案。我们帮助企业评估其数字能力，以此准确找出在市场中的差距，进而建立合适的行动方案。

-    控制并打造数字化供应链。我们确保企业拥有实时的可见性，从而帮助企业预测客户需求，使消费者随时随地都可获得产品与服务。

-    建立数字平台，整合数字渠道。我们帮助企业做好准备，基于客户洞见设计可扩展的平台，以此提供完全整合的全渠道体验。

-    收集客户洞见，增强用户体验。我们支持企业依据有关消费者行为和愿望的洞见，改善客户体验及消费者互动。

-    充分驾驭数据，优化消费者互动。我们运用预测型数据分析和人工智能解决方案，帮助企业提供极具个性化的产品、服务和接触点。

企业应主动顺应数字商业潮流，否则就将面临被时代抛弃的风险。要想在瞬息万变的市场环境中取胜，消费品牌必须改变业务的方方面面——从技术能力、人员、流程，一直延伸至运营及营销。