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这个意大利品牌曾是美妆界的ZARA 但它如今为何在美国走向了破产

Kiko认为自己的国际零售业务依旧稳固,并未受损。

图片来源:thedartmouthcompany

据路透社消息,意大利美妆品牌Kiko的美国分部Kiko USA Inc于上周四向法院递交了第11章破产保护申请,计划3月前关闭美国29个地区内的大部分门店,仅保留包括纽约、迈阿密、洛杉矶和拉斯维加斯这五个游客密集地的店铺。而位于纽约的总部也将关闭,17位员工将从近千平米的旧址搬去临时办公点。

Kiko Milano首席执行官Frank Furlan在递交给特华拉州破产法院的文件中表示,传统大型商场、旅游景点的人流量减少和店租增加对实体店的选址造成了很大影响。造成了美国区业务的运营成本太高,且盈利状况持续萎靡。但Kiko认为这不会对美国之外地区的业务有任何不良影响,也不会造成大范围“关店潮”。

“为了加强品牌全球扩张的实力,关闭美国门店是重组策略,策略中还包括有公司的新三年商业计划,”Kiko发言人表示,“美妆市场正经历高速发展,因此在关闭美国门店的同时,不会停下在其他地区扩张的脚步。”虽然Kiko决定关闭美国区的大部分实体店,但美国电商网站将继续保持运营,包括在亚马逊上的零售业务也不会收到影响。有分析人士认为,其美国地区的电商业务也在不断下滑,急需进行转型。

Furlan在去年6月刚加入Kiko Milano时便表示要寻求更低的店铺租金,或尽早关闭部分门店,但这一请求只有一家业主同意。而现在,如果申请破产成功,将为Kiko每年节省花销710万美元(约为人民币4579.5万元)。

成立于1997年的Kiko Milano如今在售的产品有1600多种,在全球14个国家开了700多家店,并且在35个国家有自己的网店。而创始人Stefano Percassi的父亲曾是Zara和Gucci在意大利的代理经销商。可能受到经营快时尚服装思路的影响,Kiko的开店速度、上新速度、产品SKU都和快时尚一样“又快又多”。

例如,Kiko用四年时间在法国开了122家店,比五年只开了9家店的优衣库还快;常规的指甲油系列有250种颜色,口红作为明星产品更是有180种颜色。由于产品更新快、样式多、品质也不错,近两年,随着综艺节目《女人我最大》中的彩妆师推荐,品类多而全、价格低廉的Kiko在中国市场也打开了知名度。虽然目前在中国内地还没有实体店,但为了迎合中国消费者,Kiko的电商网站还开通了支付宝付款。据悉,Kiko2018年计划进入中东、土耳其和中国市场。

在消费者眼中,Kiko一直像个品质优良的好学生一样,从来没有出过什么大问题。意大利作为全球60%的口红、眼影和腮红产品的制造地,被Kiko CEO Cristina Scocchia称为“彩妆界的硅谷”。而Kiko在2016年期间销售额达6亿欧元,同比增长 18.7%,连续两年被意大利咨询公司 Pambianco Strategie di Impresa 评为意大利本土美妆企业第一名。在多而全的彩妆、护肤和化妆工具中,包括唇釉和唇膏在内的唇部彩妆、环保速干指甲油和干湿两用的水波纹眼影是Kiko最受欢迎的品类。每只口红大概在50至200元人民币之间,眼影和指甲油价格在100元左右。好在,平价不是Kiko的唯一标签,良好的品质让它成为了阿玛尼、 DOLCE & GABBANA的秀场指定彩妆品牌。

而去年4月还表示要投资2500万英镑在印度开100家店的Kiko,如今却在美国濒临破产。事实上,在Kiko 2017年接近79亿人民币的销售额中,80%来自于意大利本部,而电商渠道带来的营业额约占50%。接下来的较大市场为法国、德国和亚洲,但美国一直未在销售前列的市场中。有很大原因可能是Kiko在当地竞争者太多的环境中不适应,因为美国的平价彩妆品牌非常之多。

成立于2006年的品牌E.L.F,价格比Kiko还便宜,往往只需要不到一百块人民币就能买到品牌中的明星产品,且为植物配方;成立于1984年的Wet n wild也是常驻各种美国超市内的开架彩妆品牌之一,每年推出数千款彩妆新品。在刚诞生时,曾因质量不好而下架,后来提高了品质重新上架后,终于获得了消费者的认可;而做指甲油起家的露华浓已经成为了上市企业,稳坐平价彩妆市场前三的宝座;从2017年开始,因为各色眼影一炮而红的Colour pop再也不是小众彩妆品牌了,被大家亲切地称作“卡了泡泡”。虽然这个品牌没有值得深思的品牌故事和文化,但并不能阻碍它的火爆。

colorpop眼影

除了这些专业的“快时尚”美妆品牌,连快时尚服饰品牌也加入了美妆战场。2009年,Forever 21旗下名为Love&Beauty的美妆护肤产品系列上线,定价均在10美金以下(约为人民币66元)。而Forever21创建美妆线后一年,Topshop就加入其中,建立了同名美妆品牌,定价8至20美金(约为人民币52至66元)。2015年,H&M也推出了化妆品,主要卖点也是高性价比。而和Topshop不同,H&M的美妆产品没有出现在全部店面中,目前只有70家店铺和网店可以买到,价格在3.99至29.99美元之间(约合人民币26至198元)。

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