一条财经 / 吴兴军

腾讯正在打响大内容市场的自卫反击战！

在1月15日召开的2018年微信公开课上，张小龙透漏，微信计划推出公众号独立app。在2018年之初，羽翼丰满的微信有此微妙举动，欲意何为？

公众号日渐没落

2011年初，微信诞生，用户量旋即快速增长，不到两年，2012年9月便突破2亿。依托微信用户数的快速增长，以插件形式相伴而生的微信公众号也迅速火爆，微信作为社交工具为公众号提供流量池，公众号则增加了微信的用户粘性。一时间，大批内容创作者纷纷入驻，“新媒体”的概念因此诞生，内容创业欣欣向荣，微信公众号及朋友圈文章成为人们关注外界动态的首要窗口。

一荣俱荣，微信公众号撑起了腾讯在内容市场第一的位置。百度则通过邀约作者入驻百度百家，大力补贴内容作者，抢占内容市场；但和携数亿用户的微信相比，百度只能望其项背；在顶峰时期，微信公众号数量更是超过了3000万个。

头虎架不住群狼，随着各式内容分发平台和兴趣内容平台的崛起，内容市场的格局发生微妙变化；今日头条、百度百家、知乎、果壳、36氪等各式内容平台逐渐分流微信公众号，公众号打开率日渐下滑，2017年微信公众号的打开率下滑了24.2%。

除了内容市场的竞争架空了公众号的行业地位，2017年4月，微信公众号赞赏功能被苹果公司关闭，亦对公众号造成不小的打击，用户赞赏是作者的收入来源和创作动力，赞赏关闭使公众号的活跃度明显下滑。

除微信公众号之外，在移动内容资讯领域，腾讯还有腾讯新闻和天天快报两款产品，腾讯新闻是腾讯门户网站的移动版，天天快报则不上不下，缺乏足够的影响力。移动内容是移动互联网竞争的重要板块，也是重要的价值洼地，微信公众号没落，意味着腾讯在移动内容板块竞争力的丧失，腾讯的生态将失去重要的一环。

微信变现不力，广告收入遇瓶颈

除了公众平台日渐没落，另一个促使腾讯尝试把公众号独立分拆成app的原因是微信变现不力。

微信虽然坐拥超过10亿的用户，但微信带给腾讯的实际营收却十分少。微信目前的收入来源是广告，2015年，腾讯模仿Twitter、Facebook，第一次尝试信息流广告，在朋友圈信息之间插入广告，一开始受到广告商的追捧，增速达172%，但第二年增速旋即放缓至80%。朋友圈属私人空间场景，并不能像今日头条那样提供大量的广告位，这限制了微信通过广告进行流量变现的空间。

据2016年腾讯财报，微信朋友圈广告和公众号效果广告约给腾讯带来了45亿的收入，而今日头条当年的广告收入是60亿，10亿用户的微信广告收入尚不及今日头条；今日头条2017年广告收入继续上涨到150亿，但微信的广告收入则遭遇瓶颈。

微信作为腾讯立足移动互联网的战略产品是成功的，但从微信的变现能力来看却难言成功。

重组内容板块，提高腾讯广告收入占比

广告市场是个大蛋糕，但微信却表现不力。在腾讯集团的总体收入中，网络游戏和社交增值服务收入占到了八成，广告收入却仅仅占两成不到。本次腾讯将公众号分拆成独立的app，意在重回“大内容”市场，进而通过内容带动广告收入，提升广告收入在腾讯市场的占比。

2017年5月，微信推出“搜一搜”和“看一看”功能，这便是微信在内容变现方面一次十分谨慎的尝试，本次将公众号分拆成独立app，是正式大举进军“大内容”市场的前奏，既是为公众号没落的形式所迫，也是抢占大内容市场、提高广告收入所需。

据张小龙透漏，独立的公众号app将支持用户在手机端创作、编辑、发布、运营，这意味着公众号创作的门槛变低，用户可以创作“短内容”，未来公众号app将是一个集优质长文、短资讯、段子、短视频于一体的“大内容”平台，直接对标今日头条、微博等大内容平台，贴身肉搏；并且公众号app将重启赞赏功能，赞赏直接奖励给用户，这对内容创作者是极大的激励。可以预见，未来公众号app将成为一个从内容生产、分发，到内容变现的完整生态链，那时腾讯将可以通过公众号app进行内容的广告变现，而不必忌惮朋友圈广告对用户体验的伤害，微信将成为一个更为单纯的社交工具。

通过公众号app强势进入“大内容”市场，腾讯虽然是后来者，但却具有显著的优势，今日头条、微博迎来强敌，内容市场的的厮杀又将开始。