既生瑜何生亮。

这句话来自三国演义，是三国演义作者罗贯中为了抬高诸葛亮捏造的。三国演义这本小说是著名的褒蜀，抑魏，贬吴的文学作品。自《三国演义》之后周瑜形象以及在世人心中的历史功绩大打折扣，而诸葛亮成为了一个近乎于神的传说。

然而，只要是细心观赏电视剧《三国演义》的观众就会发现，在周瑜死后诸葛亮还说过一段评价周瑜的话：“人说周瑜嫉我之才高于自己，其实他是恨诸葛亮之才不能为东吴所用，不然，当初他就不会让诸葛瑾去说服其弟归顺东吴了。”

这段话其实也算是作者为周瑜在这本小说中受到的委屈，做出了一点弥补，可惜的是，很多观众都下意识的忽略了这段内容。

MTR零售之外，我们不肆意贬损，不吹嘘神化。

以铜为鉴，可以正衣冠；

以人为鉴，可以明得失；

以史为鉴，可以知兴替，

今天我们说说当下的

“新零售”战国故事。

线上线下融合大势所趋，

腾讯介入新零售竞争再升级

 

政策推动新零售发展，加速实体零售创新转型

国家出台多项 零售相关政策，加速 推动零售转型。2015 年 9 月，国务院发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，直击力促零售行业创新转型、鼓励线上线下融合。大力发展线上线下互动，对推动传统零售转型，促进商业模式创新，增强经济发展新动力，服务大众创业、万众创新具有重要意义。

2016 年底，国家又相继颁布《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》、 《电子商务“十三五”发展规划》，显示了国家政策有意加快电子商务立法、推动实体零售创新转型，拓展乡镇便民增值服务的决心。2017年 9 月，国家商务部指出鼓励无人零售在我国的发展，肯定了天猫“新零售”背后对供给侧改革的价值。

国家出台多条政策推动零售转型

线上增速放缓新零售成新增长点，技术进步夯实新零售基础

线上增速放缓，线下逐渐回暖，线上线下二者融合是大势所趋。随着人口红利的逐渐消失，电商业务上升空间有所局限。根据易观智库统计，2017 年第三季度中国网络零售市场交易规模同比增长速度由2014年的 54.2%下降为 37.5%，移动网购市场交易规模同比增长速度由 2014 年的 276.2%下降为 35.1%。国家统计局数据显示从 2016 年 9 月开始，重点大型零售企业销售数据已经基本恢复正增长。伴随着电商行业增速放缓，互联网巨头要开拓新的利润增长点，必须走入线下并实现线上与线下的全渠道融合，线上线下融合有助于将线上流量、数据与线下物、服务、体验等优势相结合。

全国网络零售额增速放缓

移动支付等技术打下基础，推动引领新零售趋势。根据央行发布的支付体系运行数据，2016 年我国支付系统共处理支付业务592.87 亿笔，金额 5114.51 万亿元，同比分别增长 26.29%和 16.70%，2016 年支付系统处理支付业务金额是全国 GDP 总量的 68.73 倍。其中移动支付技术更是飞速发展，不仅为消费者提供了生活便利，还积累了大量用户数据，为行业转型打下了坚实的技术基础。自无人零售的概念兴起，众多智能服务也随之走进公众视野—其背后的力量则来自如 RFID、机器视觉、重力感应技术的不断成熟。

2013年-2016年我国移动支付情况

从产品生产到分销，从线上购物到实体店消费， 新零售无时无刻不依赖着技术支持。商务部流通产业促进中心出台文件正式研究新零售概念，文件指出零售与技术的结合分为四个发展阶段，分别为：（1）POS 系统引入店铺，获得基础数据；（2）通过移动端和社交媒体获得消费者信息；（3）智能设备引入店铺，实现设备与人之间的实时互联；（4）物联网+零售”，云、网、端深度结合，实现智能化、自助化零售。我国正在跨过第二阶段“通过移动端和社交媒体获得消费者信息”，不断向智能方向迅速靠拢。

零售与技术结合的发展阶段

互联网公司争先布局新零售，阿里与腾讯或成“双寡头”

互联网巨头争先抢滩，新零售机会与挑战并存。作为“新零售概念”的提出者，阿里从2015 年投资苏宁易购，到上个月收购高鑫零售，其布局动作不断，毫无疑问成为新版图的先驱；试图与之抗衡的京东系也重金投掷线下业，在概念和战略上同步趋紧。互联网巨头开拓庞大的线下市场，将传统商超的供应链优势、门店优势和客流量优势运用到现有的网络零售中成为一致主题。

阿里的新零售版图

腾讯/京东的新零售版图

传统超市与百货 公司相继推出新业态

腾讯借助永辉线下超市，

与阿里在新零售展开直接竞争

 

永辉超市为线下商超领先企业 ，腾讯投资永辉利于布局新零售

从腾讯的角度来看，腾讯投资永辉超市 ，主要看中的是与永辉超市在线下超市领域的领先 地位，有助于其实现线上与线下相融合。永辉超市于 2001 年成立，在福建省推动传统农贸市场向现代流通方式转变的过程中逐渐培育起来。公司把生鲜农产品引进现代超市，凭借其独特的经营模式和准确的市场定位大获成功，最终成长为全国性超市。永辉超市目前设立五种业态，分别为红标店（永辉超市）、绿标店（BravoYH）、优选店、会员店和超级物种。截至 2017 年 11 月底，永辉在全国 20 个省共开设 556 家门店，连锁面积超过 300 万平方米。永辉将布局的省份分为 7 个区域：东北地区、华北地区、西北地区、华中地区、华东地区、西南地区和华南地区。

永辉营业收入稳定增长

永辉归属净利润快速增长

腾讯拟投资永辉超级物种，与阿里盒马形成直接竞争

腾讯投资永辉超级物种，在一定程度上是受到阿里布局盒马的影响，通过入股超级物种与阿里形成直接竞争。超级物种和盒马鲜生的共同点是利用“零售+生鲜+餐饮”业态增加顾客到店频次，利用高频消费带动低频消费。并且两者都定位于中高端客户，通过高性价比的生鲜产品吸引用户并依靠其他品类赚钱。永辉深耕零售多年，在采购方面拥有较强的优势，其全球供应链能够帮助超级物种获得全球优质采购源。而盒马鲜生坐拥阿里零售生态资源，重构线下零售，在技术和资金方面具有先天优势。

盒马鲜生与超级物种势均力敌

作为永辉的一大新零售创新业态，超级物种的出现引来行业的极大关注，是一个永辉转向新型消费群体的平台。自 2017 年 1 月首家超级物种门店在福州开业，超级物种迅速扩张，目前在全国已有 12 家门店。超级物种采用多种工坊系列组合，满足消费者多元化的体验需求。超级物种融合鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆 8 大工坊系列，各工坊主题鲜明，各具特色，共同打造极致线下体验。多样化的工坊系列组合满足了消费者的多样需求，提升了消费体验。

超级物种迅速扩张，目前在全国已有12家店

盒马鲜生是阿里巴巴集团对线下超市完全重构的新零售业态， 其采用“零售+生鲜+餐饮 ”的模式。盒马鲜生多开在居民聚集区，下单购物需要下载盒马 App，只支持支付宝付款，不接受现金、银行卡等任何其他支付方式。阿里巴巴为盒马鲜生的消费者提供会员服务，用户可以使用淘宝或支付宝账户注册，以便消费者从最近的商店查看和购买商品。

盒马未来可以跟踪消费者购买行为，借助大数据做出个性化的建议。盒马鲜生是线上线下业务高度融合，其中线上配置快速的物流配送服务，线下增强消费者的场景体验感，双线协同作战，为消费者提供优质的生鲜食品和餐饮服务。

盒马鲜生凭借着良好的消费者口碑和创新的经营模式，在全国迅速扩张。盒马鲜生由原京东物流负责人创立，开始时仅仅是一家开在上海的生鲜超市，在得到阿里的全情介入后，开发了超市配送体系，打出“传统商超+外卖+盒马 APP”的组合牌，提出半小时送达的零售新概念，从此盒马单店的覆盖半径和售卖效率提升了好几个档次。盒马鲜生首家门店于 2016 年 1 月 15 日在上海金桥广场开业，随着盒马模式的快速迭代升级，截至目前在全国已开设 13 家门店。

盒马鲜生背靠阿里，坐享其零售生态资源，先天优势明显。盒马鲜生作为阿里在线下零售开展新业态尝试的先驱部队，成立之初便具备得天独厚的优势。一方面，盒马可以获得阿里生鲜生态圈中菜鸟网络和安鲜达长达多年的物流仓储、运输以及配送经验；另一方面支付宝提供支付方式，帮助盒马获取线上流量。此外，阿里雄厚的资金支持以及创始人团队丰富的物流经验都将帮助盒马迅速成长，专注于产品和服务质量的提升（这一点非常关键，之前就有一些去过盒马的朋友吐槽其现场通风不大好，影响了购物体验）。

盒马鲜生门店布局一览

超级物种与盒马生鲜运营模式相似，双方各有优势，目前仍势均力敌。超级物种和盒马鲜生的共同点是利用“零售+生鲜+餐饮”业态增加顾客到店频次，利用高频消费带动低频消费，两者都定位于中高端客户，通过高性价比的生鲜产品吸引用户并依靠其他品类赚钱。超级物种依托永辉出色的供应链管理体系，联合京东强化物流配送，易于获得全球优质采购源，保证了食材的新鲜安全和高性价比。对于超级物种而言，现阶段主要业务来自线下，需要依靠线下流量向线上转移。在腾讯投资的推力下，能够更快的实现线上与线下相结合。

永辉借助腾讯资源与技术优势，

加快布局新零售领域

永辉同意牵手腾讯，永辉超市可以借助腾讯进行优势互补，在资源和技术上发挥协同效应。永辉的优势在于其生鲜领域供应链精细化管理、可快速复制的成熟经验，目前永辉在线下布局速度也在不断加快，而旗下的超级物种更是将生鲜、餐饮与超市等业态叠加，重构一个有更优体验的消费场景。永辉的优势在于其生鲜领域供应链精细化管理、可快速复制的成熟经验，目前永辉在线下布局速度也在不断加快，而旗下的超级物种更是将生鲜、餐饮与超市等业态叠加，重构一个有更优体验的消费场景。永辉超市面临的竞争不是纯粹的商业竞争，还有资本层面的竞争，再加上近年传统实体业纷纷与互联网巨头合作开展新生态，选择背景雄厚的战略伙伴是其扩展业务的重要一步。

牵手腾讯最大优势在于腾讯作为中国最大的即时通讯领导者的流量导入，且微信已经发展成为中国第二大在线支付工具。根据腾讯第三季度财报，截至 2017 年 9 月 30 日，微信及 WeChat 合并月活跃账户达 9.8 亿，同比增加 15.8%；艾媒咨询数据显示，财付通作为国内第二大第三方支付平台已占据 40%市场份额，线下支付月交易次数同比增长280%，并赋能零售商整合线上和线下资源，包括营销、销售、支付及会员忠诚度计划。借助腾讯向购物场景中引入金融支持，在服务客户时获取及时有效的消费数据，从而通过这些数据进行用户特征抓取、描述、分类，有针对性地实施营销与未来服务，帮助超市建立智能会员管理体系，更快更稳地实现结构升级和零售转型。

微信/WeChat 月活跃账户数( 百万户)

第三方支付市场份额，腾讯居于第二

通过联手腾讯， 永辉超市明确了新零售的主要合作阵营。腾讯是京东第一大股东，持股比例约 18.1%，而京东控股的京东邦能、江苏圆周曾在 2015 年参与永辉超市定增，分别持股 5%、5%。这一次腾讯入股超级物种，则进一步深化了与腾讯、京东的合作深度。

与阿里入股盒马生鲜相类似，永辉的生鲜管理技术、京东的仓储物流配送技术与腾讯的流量接入，三者协作发挥协同效应，打造线上线下闭环这一极具竞争力的模式。

阿里巴巴作为新零售的“始作俑者”，始终在一步步拓展自己的线下版图。据《天下网商》报道，12月27日，天猫和大润发的融合便交出首份新零售成绩单。当天19:45分，南京市六合区第一个测试单推出，到28日12:09分第一单订单下发， 23:53分第一辆车满载出发，共接收224份订单，逾12000箱。不到24小时，便完成了系统打通及菜鸟物流链路见效。

天猫超市1小时达，图片来自天下网商

目前在大润发上架的天猫超市商品包括休闲零食、家清家居、收纳日用、洗护美妆等快消品。另据透露，1月15日左右，天猫超市数千万件货品将陆续在大润发华东地区所有门店上架，还会设置“捉猫猫”、AR\VR等互动体验。

“今年上半年，天猫和大润发还会加速融合，落地智能母婴室、天猫超市1小时达等新零售场景。”天猫快消事业组总经理胡伟雄(花名古迈)表示。

首个天猫智慧母婴室，图片来自天下网商

就在上周，天猫披露在北京、上海、武汉、成都、杭州、重庆等六个城市开展了天猫1小时达业务，覆盖数万个“天猫小区”。便利店兼作前置仓，是天猫超市1小时达服务后面的一个大动作。而大润发在SKU种类和仓储等方面，拥有比便利店更大的优势。

看来，一场新零售的战国时代采购刚刚来开序幕。

MTR点评

“既生瑜，何生亮”，是一个应该盖世而未盖世的英雄，在他命危旦夕、已无法再一争短长时的哀叹。很痛苦，很悲伤，死也咽不下这口气，许多有一个强硬对手的败者，即使不死，也会发出这种类似的感叹。

但虚构的小说故事和人物，却某种程度上反映出太拥挤的中国人心态，倒也值得引发思考。

因为中国人口众多，生存空间狭窄。于是，就产生了像物理学所说的，作为物体，人与人之间的相排斥的行为，远远大于相吸引的现象。强者和强者是不能共存的，小说中周瑜和诸葛亮如此，历史上的孙权、刘备和曹操又何尝不如此呢？

因为在长期封建等级社会中，中国人缺乏公平竞争的客观条件和心理机制，容不得别人比自己强，崇尚《三国演义》中周瑜的“既生瑜，何生亮”的灭掉对手的减法，从不崇尚“既有瑜，又有亮”而相得益彰的加法。所以，最好的减法，莫过于把对手从牌局中排除出去。而最佳的排除手段，莫过于“喀嚓”一刀。这也许正是中国历史总是时不时地倒退逆转、缺乏长足进步的一个原因。

其实，持公平、公正、公开的态度进行竞争和较量，才是一个文明社会得以前进的动力。

阿里与腾讯，谁是瑜，谁是亮？

本文由MTR记者站与Terry Tian联合编辑，

参考文献及部分图片来源：民生证券商贸零售行业专题报告

Terry Tian：

MTR首席营销官，新零售专家，10年奢侈品零售管理运营及大客户维护经验，先后服务过Hermes，LVMH，Tiffany，Chanel等顶级奢华品牌。