此刻如果你在搜索引擎里输入"H&M天猫旗舰店",排在最前面的链接结果显示要么是天猫官网的首页,要么是类似”为何H&M不开天猫旗舰店"的知乎问答。

没错，这个进入中国市场十年的快时尚四大天王之一真的没有在天猫开店！

但这个事实很快会成为历史，在2017年的最后几天里。

12月15日，H&M宣布与阿里巴巴开启战略合作，旗下核心品牌H&M和H&M Home将于2018年入天猫，这也是H&M集团在中国除官网外首开官方线上渠道。

此前，天猫上已经云集了优衣库、Gap、Zara等三大快时尚巨头，此次H&M集团加入，意味着天猫迎来全满贯，消费者在百货一楼所见的“快时尚生活区”尽在天猫。

为何一个我们早就认为理所当然的举措，H&M却这般姗姗来迟？

事情得从头说起。

2006年H&M宣布进军中国，并于次年4月正式在上海淮海路开出第一家门店。2012年，中国大陆就拥有了134家H&M门店，截止2016年数字就翻了个倍，H&M的门店数已经达到444家，如今H&M在中国保持了每年新增80家店左右的趋势。

2008年，H&M中国首家店开门10分钟后就卖光所有与川久保玲合作的系列。第一位顾客前一天下午4点来查看排队情况，随后决定晚上9点半开始排队，到早上开张前淮海路店有300人排队。

2009年，H&M在北京西单大悦城也开出了北京首店，占据从负一到二楼的3层黄金店铺，同样也是人群涌动的聚焦点。

从2007年在上海淮海路开出中国内地第一家门店至今，H&M进入中国整整十年。但如今昔日辉煌渐渐暗淡，就连上面提到的北京首家店也在今年7月份关店停业了。

10年，足以让一个人经风雨、见世面，看懂人情世故，知道市场冷暖。

就在本月，2017年12月5日晚，长沙华创国际广场外墙，张贴了数月的“H&M即将开业”大幅宣传海报已被撤下。 原本已确定开业的H&M华创国际广场店还未来得及与市民正式见面，便悄然撤场。

长沙海信广场招商相关负责人认为，快时尚品牌的黄金十年已经过去，如今其对于购物中心的吸引力正在逐渐下降，“一方面，年轻人群开启了追逐个性潮流的新审美时尚，而另一方面，快时尚品牌因为要求高额的装修补贴而被购物中心抛弃。”

所以很好理解，当年风光无限客流巨大的实体店铺如今门可罗雀遭受冷遇，H&M当然需要寻找新的流量来源，这个来源就在线上，而线上最具流量吸引力的“shopping mall”，天猫必然是第一选择。

H&M其实对电商一点都不陌生，因为她于2014年开通了自己的线上商店hm.com，同时也成为H&M目前在中国唯一的线上销售渠道。今年，H&M在日本、希腊、加拿大和韩国都分别新上线了电商业务，并且希望在今年结束前在全球34个市场开放电商。就单从中国来看，电商市场已经是品牌的必争之地，虽说单纯做电商前途迷茫，但是线下的实体店不和开发线上平台才会更早的灭亡。

几个快时尚品牌中，最早和天猫合作的品牌是优衣库，2009年已经完成入驻。而ZARA则是“双管齐下”自己的官网2012年开始发展线上商店，两年后在天猫建立了旗舰店。

而为什么只有H&M特立独行，坚持只自己开设官网的线上平台呢，大中华区总经理给出了自己的回应。“我们在建立线上商店时，其实也在使用总部已经搭建起来的一套系统，独立筹建对H&M更有好处。比如国际形象能更统一、更清晰，在获取相关数据时也会更迅速，分析起趋势来也会更迅速。”

似乎有点道理。自建的线上商店无论是从网站的设计上还是内容上都可以有自己的规划和自由，不过因此而放弃加入到流量巨头的平台，不知是否是对于自己品牌的影响力过于自信了。

天猫平台的意义在于行业资源的再整合，通过平台将企业的资源凝聚起来，以此来获得更多的资源回报。好处是把产业链中相对较远的企业拉近距离，从而更好、更便利地进行合作。如果加入到一个天猫这样完善的平台上，平台可以直接为企业提供服务，同时第三方的服务团队也能参与平台为企业服务，此外平台已具备很大的访客量，只需要做好自己的产品服务以及相应的推广，就可以轻松获取到精准的客户量，在短期内较小的投入就可以获得比较可观的效益。网络安全措施也比较完备，用户的信任度比较高。相对来讲可以为企业自身省去了不少麻烦。

更重要的是，天猫所提供的“新零售”基础设施，让全球品牌打通用户体系、提升数据能力、对接供应链升级，让这些国际大牌感受到零售模式变革的力量。

天猫新零售平台的全球赋能效应得到了著名的波士顿咨询公司的肯定。在日前其发布的《新零售：西方可以从中国学到的东西》的报告中，波士顿咨询说，从新零售模式在全球成为领跑者，中国公司对于全球零售升级提出“中国方案”，已经成为现实。从实证角度，可以设想，类似的“东学西渐”会努力扩展到更多领域。

“新零售不仅适用于中国，也适用于全球市场，阿里巴巴从诞生第一天就是立足中国，面向世界的一家公司。从中国开始，我们在中国市场被验证的成功模式也会因地制宜复制到东南亚、印度以及更多全球化市场”，阿里巴巴集团CEO张勇在近日接受采访时表示。如果说商业有国界，但创造商业模式的智慧是没有国界的。为了在未来服务全球20亿消费者。天猫新零售平台正在毫无保留的把整套商业智慧赋能全球伙伴。

携手天猫这样显而易见的好处，另外几位“先行者”早已经感同身受。

2010年10月，41岁的Gap，远渡重洋进入中国。北京和上海的线下旗舰店开张之时，Gap中国官网同时开幕，5个月以后，2011年3月，Gap的天猫旗舰店正式开张，入驻了网络世界的的“南京西路”和“第五大道”。五年多的时间，Gap旗舰店的粉丝已经增长至超过400万。双腿并行为Gap省去了很多纠结的问题。通过电子商务的渠道，Gap辐射了内地所有的省份，满足了线下店还未开到的三四线城市，也拓宽了一二线城市用户的渠道。

再以四大天王里中国店铺数量最多的优衣库为例，优衣库在四五线城市这些门店无法覆盖的地方，近年来增速飞快。在今年双11，通过与天猫实现线上线下全渠道打通，优衣库全国500多家门店都支持天猫下单、门店自提服务，一天就为线下门店带去30万订单。

显然，通过拥抱天猫，Zara、Gap、优衣库等国际快时尚巨头也已经体会到天猫加速度，成为H&M比学赶超的模板。“我们很高兴能让中国大陆消费者更容易接触到H&M，天猫是我们目前在门店外的重要补充，我们看到未来增长潜力巨大，天猫会是未来重要的一部分。”H&M集团CEO Karl-Johan Persson表示。

这也是中国过去十年互联网产业飞速发展的真实写照，品牌除了与时俱进，别无选择。

目前，H&M 在全国有超过 500 家实体店和线上店，而H&M 集团旗下的 Monki也在此前入驻天猫进行试水，迎来快速增长。此次双方加强合作，除H&M和H&M Home外，双方还将探讨更多新零售合作的可能性。这也意味着，双方合作的想象空间巨大，除了H&M著名的跨界合作款外，未来门店和天猫的全面打通或也将提上日程，而H&M旗下更多品牌，或将陆续进入天猫。

业内人士分析指出，近年来，大量传统品牌正在不断改革供应链，增加上新速度，实现“快时尚化”，太平鸟、Veromoda等品牌，一年新款已可以达到数千款，这极大考验了品牌的库存管理和供应链能力，品牌加速的背后，也对H&M这样的国际巨头带来巨大挑战，逼迫他们主动创新，加速转型。

尽管有独立官网和app，但大部分快时尚品牌仍更愿意将天猫作为运营主阵地，这不仅是因为天猫对快时尚商圈在流量扶持、分单逻辑、仓储发货和全渠道等方面的持续赋能，更源于在天猫开店，能够帮助更多国际快时尚进入难以下沉的低线城市。

虽然有点晚，但想明白了就不迟。

我想与H&M的签约对天猫来说早已经是“板上钉钉”的事情，无论是外部环境，还是品牌自身，想继续保住快时尚的TOP江湖地位，想在开店数量趋于饱和的情况下保持与一二线城市中产阶层的稳定关系，想在下沉三四线城市遇到阻力的时候网罗小镇青年的心，携手天猫，无疑是明智之选。

通过拥抱天猫新零售，Zara、Gap、优衣库等国际快时尚巨头也已经体会到天猫速度， 放下执念，顺势而为，H&M能否借新零售后发先至成最大悬念。

或许今年H&M的圣诞大片应该是以猫为主题，才算应景。

参考文献：百略网《靓拒天猫，H&M自立门户》

Terry Tian：MTR首席营销官，新零售专家