作者：曹羽

装修市场传统上分为公装（写字楼、商业、公共设施）和家装（住宅）两大领域。一直以来，公装和家装市场的市场规模大致相当。根据中国建筑装饰协会的统计数据，2011年至2016年，公装和家装市场都处于稳步上升的趋势，公装总产值由1.33万亿增加至1.88万亿，增幅达到41.4%；家装总产值由1.02万亿增加至1.78万亿，增幅达到74.5%。可以说，目前整个家装市场处于欣欣向荣的局面；那么，未来家装行业的前景如何，是笔者试图分析和回答的问题。

在这里，睿信致成采用了PEST分析的视角。PEST分析是咨询行业经常用到的宏观环境分析工具，不同行业和企业根据自身特点和经营需要的不同，在具体的分析内容上可能会有差异，但一般都会考虑到政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素。对于家装行业的发展现状和未来前景，笔者也将着重从这几个方面进行论述。

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经济因素

（一）“存量”与“增量”的双轮驱动

从历史经验看，家装市场与房地产销售市场具有一定的关联，家装作为房地产产业链的后端拥有一定的后周期属性。普通住宅二次装修的时间通常在5—7年，从统计数量来看，最近的商品房销售高潮是在2009年和2013年，也就是说，二次装修的市场需求点同时来临。家装行业在“存量”市场的刺激下，有望迎来新的爆发点。

进入2017年以后，三四线房地产市场异常火爆，呈现出高增长的态势。虽然部分三四线城市和中西部城市也出台了调控措施，如南宁、海南、柳州、泉州、成都、湖北、扬州等地先后出台调控政策，对市场继续施压。但总体而言，三四线城市的调控力度仍然小于一二线。短期内，三四线城市“增量”市场对于家装企业的发展仍然有着不可忽视的作用。

（二）改善型二次装修市场加速释放

随着2016年以来一二线城市密集出台楼市调控政策，一二线城市的新房销售增速显著降低；此消彼长，一二线城市二手房交易量已经开始超过新建住宅。以北京为例，2015年北京新房销量为7.15万套，而当年的二手房销量为19.7万套，二手房销量占比为73.37%；2016年北京新房销量为11.26万套，而当年的二手房销量为26.7万套，二手房销量占比达到了70.34%。

从城市间横向比较，2016年北京、上海、深圳、广州、厦门、南京、天津的二手房交易额占比分别为74%、72%、60%、52%、67%、52%、50%，均高于50%；而湖州、大连、青岛、宁波等城市二手房交易额占比分别为24%、40%、33%、41%，均低于50%。这充分表明，目前中国一二线城市的楼市已进入存量房时代，而一线城市不断高企的房价也促使居民愿意在居住享受上做更多的投入，改善型二次装修市场开始进入加速释放期，这将助推家装行业进入高增长阶段。

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社会因素

在讨论中国社会的住房和装修问题时，文化因素是需要考虑的方面。中国传统的伦理道德造就了浓厚的家文化和根文化，所谓“成家立业”、“修身齐家”，这些都要以房子为基础。根据统计结果，中国的首次购房年龄在26-28岁之间，而美国、日本、英国等国家和地区的购房年龄主要集中在30-42岁之间。因此，每年的购房人口是稳定而由庞大的，由此带来的装修需求也使得行业规模保持稳定。

随着中国经济进入“新常态”，人均收入水平的提高带动了消费结构的升级，人们对家庭居住环境的品质也提出了更高要求，高档次、个性化的住宅装饰消费需求逐步扩大，配套服务的标准也在不断提升，住宅装饰需求由简单的满足基本居住属性向家居文化转移，由此不仅增加了建筑装饰市场的需求规模，而且对装饰的工艺、材料、质量、档次、精细化程度提出了更高的要求，家装行业的品牌效应开始显现。

另外，随着80后、90后逐步踏入事业和收入的稳定发展期，他们成为了家装市场的核心消费人群。他们的消费习惯和消费结构产生了较大的变化，开始从生存型消费向发展型、享受型消费升级。与70后消费观念相对应，越来越多的80后、90后对产品品质或是服务质量的要求更高。PChouse近期针对85后购房者的一份装修调查报告显示，针对“装修过程中你会关心哪些问题”这一问题，关注品质的比例排位第一，打败了价格、品牌知名度等要素。此外，作为年青一代的消费主体，他们对互联网的认知和接受程度非常高，习惯与通过线上来获取消费资讯，同时又非常注重消费体验和服务品质。对这些目标消费者来说，网络购物的便捷、产品及售后服务的口碑、消费带来的体验、家居产品对空间的合理利用以及整体家装的统一性都是其最看重的部分。因此，如何将线上线下服务进行深度融合，成为2017年整个行业都在积极思考和探索的问题。

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