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费德勒勇夺第20个大满贯冠军后,还有个不容忽视的赢家

在颁奖典礼上,除了费德勒与西里奇外,最具存在感的恐怕就是韩国汽车品牌起亚了。

北京时间1月28日,2018年澳大利亚网球公开赛男单决赛落幕,卫冕冠军、赛会2号种子瑞士天王费德勒经过五盘大战,最终以6-2/6-7(5)/6-3/3-6/6-1的比分击败赛会6号种子西里奇成功卫冕,勇夺职业生涯第6个澳网桂冠和第20座大满贯冠军。

在颁奖典礼上,除了费德勒与西里奇外,最具存在感的恐怕就是韩国汽车品牌起亚了。自2002年结缘澳网至今,起亚与澳网在过去长达17年的合作过程中形成了协同效应。今年,起亚选择继续与澳网的合作,将双方的赞助合约延续到了2023年。

众所周知,与媒体版权、门票销售与衍生品开发一样,商业赞助同样是成熟体育赛事收入的一大来源。澳网所拥有的赞助商品类涵盖汽车、手表、金融、葡萄酒、电信、保险、服装、信息技术、护肤品、啤酒、轮胎、饮料、饮用水、航空运输以及博彩等,且均为各行业的领军企业。

这些品牌的业界形象需要与澳网大满贯赛事的定位相匹配,同时产品也要同澳网受众的消费需求相契合。当然,像起亚、百岁山这样的品牌携手澳网后,其自身的品牌文化形象也得以变得更加鲜明。

另一边,对于澳网这样的老牌赛事而言,起亚的长期支持同样重要。过去十年,澳网的盈利能力得到了业界人士的高度认可。2015年,澳洲网球协会的收入达到了2.546亿澳元,2016年更是逼近3亿澳元,赞助商收入占澳网总收入的26%。正是有了赞助商的大力支持,澳网这个百年品牌才得以保持竞争力与生命力。

或许也正因如此,当起亚汽车澳大利亚区首席执行官Damien Meredith宣布起亚汽车与澳网续签5年合作协议后,澳网决赛现场的观众们报以了热烈掌声。Damien Meredith表示:“澳网是一项精彩绝伦的赛事,吸引了全球成千上万的网球迷关注。起亚很荣幸能在过去的17年中与澳大利亚最成功的体育赛事之一携手前行。同时我们对未来起亚与澳网能一起合作的空间感到兴奋。”

澳网的首席执行官Craig Tiley认为,看到世界上最好的网球选手们在墨尔本乘坐起亚汽车,已经是澳网的一个显著标志。“我们很骄傲能获得起亚这样的合作伙伴的长期陪伴。我们双方有着非常特殊的关系,很高兴能再次看到飞驰的起亚汽车再次成为澳网得以成功运营的关键部分。”

值得一提的是,除了澳网外,起亚已经同纳达尔合作了14年之久。而在过去的17年中,起亚汽车已经载着网球选手与裁判行驶过了600万公里。同时,起亚还推出了各类线上线下活动,从而与全世界的网球迷之间形成了进一步的联系。

说起起亚,熟悉体育营销的人士一定不会感到陌生。1998年,现代汽车收购了起亚,并于2000年成立了现代·起亚汽车集团。自1999年起,现代汽车就是国际足联的官方合作伙伴。另外,从2004年欧洲杯至今,我们同样可以在欧洲的顶级舞台上看到现代·起亚汽车集团的身影。

例如在2016年法国欧洲杯上,现代起亚就与阿迪达斯、嘉士伯啤酒、可口可乐、德国马牌轮胎、海信、麦当劳、法国电信公司Orange、阿塞拜疆国家石油公司SOCAR和土耳其航空一起,同为欧洲杯的十个顶级赞助商。

在提供447辆相关用车与24小时全天候支持服务的同时,他们还推出了相关营销活动“Digital Fan Park”、创新在线交流平台、向球迷免费提供480张欧洲杯门票、为幸运球迷提供一辆i20汽车作为奖品、在中国多地进行“GO!T动欧洲杯”体验营活动、“索兰托L欧洲杯预言大帝”活动、“Carry your Dream”等活动。

2014年巴西世界杯期间,现代汽车赞助了410辆大巴及轿车并提供24小时机动救援服务,推出了包括邀请卡西利亚斯、卡卡担任宣传大使,在国内启动“情飞得礼”试驾赢门票、现代最佳新人奖颁奖仪式、“起亚章鱼预测帝”微博互动、巴西世界杯网络剧投放、世界杯赞助车型3个月使用权、超过2万元起亚旅游基金、发布竞猜APP等各类线上线下活动。

当然在比赛场地广告牌、央视电视广告、节目展示、赛场内外车辆展示等方面,起亚也均有曝光。受此影响,现代汽车在巴西市场的销量比前一年增长7.6%。现代起亚汽车集团的市场占有率提高1.6%。

纵观现代汽车多年的足球营销活动,我们不难发现,持续性与高端性是他们所看重的重要因素。和其他传播效应不同,体育营销具有普世性,可以穿越不同民族、种族和地域的界限,实现品牌的地域扩张。

然而赞助商想达到这样的效果,必然会对赛事有着极高的要求。因此,具有世界级影响力的体育赛事在赞助商看来就是一种稀缺资源。对于现代汽车而言,他们选择体育赛事的关键也是要看其是否具有有巨大的影响力。

事实上,不仅是赛事,在起亚汽车选择携手球星时,同样要选择最顶尖的。在车企与球员的合作中,起亚与勒布朗·詹姆斯之间的合作就是最成功的典范之一。2014年底,为了扩大自己在美国市场上的影响力,起亚邀请了NBA最炙手可热的球星勒布朗·詹姆斯与之合作。

在勒布朗-詹姆斯正式成为起亚旗舰款车型K900/K9汽车的形象代言人后,起亚方面宣称,詹姆斯平时就非常喜欢起亚K9,他对起亚汽车也具有极深的好感,很适合代言K9汽车。

然而好事的网友却并不买账,一个名叫Trey Herbert的美国网友在推特上发布了一条信息,宣称:“我赌 1000 万美元,勒布朗并不会驾驶起亚汽车参加比赛。”毕竟在当时看来,起亚对于勒布朗而言或许并不是“对等”的匹配,换言之,品牌影响力还不够。其次,来自 ESPN 的一则报道透露,詹姆斯与起亚签订的代言合同中并没有强制要求他驾驶起亚汽车出行的相关条款。

不过无论何时何地都表现出超凡职业态度的勒布朗·詹姆斯却用实际行动回应了心存疑虑的网友。这位拥有兰博基尼、法拉利、迈巴赫、劳斯莱斯等顶级豪车的超级巨星在与起亚签下合同后,毅然选择将K900作为自己的日常用车,同时,他还将自己驾车的照片传到了Instagram上。

此外,詹姆斯还在为起亚拍摄的广告片中表示:“事实上我真的驾驶起亚 K900 出行……因为你在互联网上打赌我不开起亚汽车,所以我非常肯定这会涉及法律问题。”Trey Herbert自然是马上认怂,并表示自己真的没有1000万美元来进行赔偿。无论如何,这一事件最大的赢家其实都是起亚和詹姆斯本人,毕竟广告代言最重要的目的之一就是提高曝光度与知名度。

从澳网到世界杯、欧洲杯、再到纳达尔与詹姆斯,起亚与体育营销顶级资源绑定的战略,帮助他们迅速与球迷实现情感上的沟通,拉近了双方的距离,并快速打开国际市场。

因此对于那些试图开拓市场的企业而言,体育营销无疑是劈开荆棘时最锋利的那把利刃。当费德勒再次捧起大满贯奖杯,起亚又何尝不是一个赢家呢?

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