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2018年,体育营销的5个挑战

为了吸引年轻群体关注传统体育项目,品牌方和体育组织可以从电竞产业取经。

在当今的体育营销领域,粉丝们总是习惯了从一个平台到另一个平台的转换,内容需求也从传统的电视媒体观赛,开始转战按需求服务平台。在不可否认的是,无论出现怎样的趋势,体育资产仍然是连接品牌和消费者的法宝。那么,在2018年,甚至以后漫长的体育营销进程中,品牌方做体育营销将面临哪些挑战呢?

挑战1:千禧一代不习惯看传统媒体

我们都知道,年轻观众更喜欢通过社交网络等新平台观看体育赛事。根据Mindshare北美公司的研究,在深受年轻人喜爱的电竞项目上,65%以上的粉丝年龄在18岁到34岁之间。在2015年,有大约3600万独立用户观看了线上对战游戏《英雄联盟》。这样看起来,如果版权方和赞助商不注意这个趋势,就很有可能失去千禧一代的关注。

“体育产业开始努力克服这项挑战,”体育娱乐营销公司Synergy 时任首席执行官蒂姆-克劳说,“人们开始意识到,25岁以下的传统体育核心粉丝群体只占到整个市场的不到20%。然而,大多数体育项目仍依赖传统的电视媒体传播,这是许多千禧一代已经不关注的渠道。他们的首要策略是创建OTT渠道,但这只是一个开始,他们还需要做更多努力。”

为了吸引年轻群体关注传统体育项目,品牌方和体育组织可以从电竞产业取经。而电竞产业之所以能吸引到年轻人的关注,主要是受到其深度社交、参与度高、影响力大和名人玩家文化的影响。

挑战2:赞助合同不够个性化

赞助合同在保障合作双方权益的同时,也限制了赞助商的灵活性,会对品牌方赞助体育资源带来挑战。当体育营销公司IMR老板西蒙-莱恩斯为几个英超俱乐部寻找潜在赞助商时,就发生了类似的情况。他非常了解品牌方的个性化需求,但版权方提供的却往往是“标准的、死板的权益价目表”。

这也是版权方为什么希望从销售为导向,向合作为导向转变的原因。为了克服这样的挑战,营销人员在签署合同前要明确自身需求。鉴于不同品牌方多样化的营销需求和战略目标,各方必然会借着合作的进一步深化,共同发掘个性化的营销版权形式。

M&C Saatchi体育与娱乐公司的全球CEO史蒂夫-马丁认为,在今后的赞助市场上,将出现版权方到品牌商权力转移的趋势。全球媒体监控公司Kantar Media体育情报总经理娜塔莉-尼楠-齐默尔曼也发表了类似的看法。她认为,在未来,体育营销人员将从版权方获取特定的版权,为粉丝群体提供金钱无法买到的独特体验,以扩大体育运动参与的广度。

挑战3:需要发掘非官方信息发布渠道

无论是赛场内外,粉丝们都希望与联赛、运动员、俱乐部和体育赛事产生更亲密的互动。但我们面临的一个问题是,一些版权方和品牌方的官方信息发布渠道,由于过于古板而鲜有人关注。IMR的高层人员认为,如果版权方和赞助商不想被粉丝忽略,就要以粉丝偏爱的方式,发布最新的动态。

比如说,第一资本(Capital One)取代Carling冠名赞助联赛杯时,就与多个活跃博客主合作,将最新消息通过“非官方”渠道发布出来,让粉丝群体第一时间获取信息。而当阿迪达斯推出Tango Squad社区时,也采取了类似的手法,让年轻球迷接触世界上最优秀的球员,并获得尝试阿迪最新装备的权益。

而在2014年世界杯期间,赞助商可口可乐创建了一个叫Happiness Flag的微型网站,允许20万粉丝上传照片,并由巴西街头艺术家Speto和阿根廷艺术家Tec共同形成全新的旗帜设计,最终的成品展示在世界杯赛场上。

挑战4:需要激发粉丝现场观赛的热情

移动设备的流行、社交媒体的发展,以及AR、VR技术的进步,为人们观赛方式的多样化提供了保障。但从另一方面来说,这也将对人们现场观赛设置更多障碍,长久来看对体育营销会产生不利影响。

影响现场观赛的另一个因素是不断攀升的票价。根据消费者分析与咨询机构Canvas8的研究,四分之三的受访者不去现场观赛,是受到票价因素的影响。79%的受访者表示,现场观赛的门票定价过高。此外,还有半数的粉丝认为,体育赛事应该由赞助商提供资金支持,而只有五分之一的人认为粉丝投入是合理的。

英格兰足球联赛(EFL)营销总监德鲁-巴兰德曾表示,从版权的角度来看,品牌商常常会忘记,只有人们亲身经历过,才能真正认识一个优秀的产品。如果一场比赛的上座率只有50%,那对品牌营销来说就不是好消息。保证现场人数不仅能营造良好的营销场景,还能促进最佳的转播产出,再配合以社交媒体的线上激活,才是一次成功体育营销的保障。

挑战5:体育明星不是演员

本恩-凯曾是一名英格兰橄榄球选手,后来成为了BT体育评论专家和创意代理公司Pablo的合伙人。他强调说,品牌商必须认识到体育明星的特殊存在。“体育明星不是演员,让他们扮演品牌营销推动者的角色时,他们不一定会自在。我之前也曾经历过,有个卷起裤腿的广告人说,‘你要这么做’,但这不像我们在赛场上那样。”

他给出的建议是,品牌商要询问体育明星的建议,让他们感觉自己像艺术指导。比如说,在Pablo公司,在方案早期阶段,创意团队会和体育专家坐下来集思广益。例如,在一次阿迪达斯产品发布会上,他们让体育代言人与一些球员、球队经理呆在一起,在一种轻松愉快的环境下,产出了最佳的营销效果。

面对这种挑战,日产汽车在2016年也推出了一场针对里约奥运会的#DoItForUs营销活动。在活动中,品牌方以赞助活动需要为借口,要求运动员做一些有趣的行为,比如靠近起点站时发出汽车的声音。这样的瞬间都被秘密拍摄下来,并最终展示在粉丝面前。这样的活动不仅能体现出运动员独特的一面,还能展现出品牌活动的趣味性。

结语

在今后相当长的一段时间里,品牌商在体育营销中,都无可避免地会遇到以上挑战。而能让体育赞助成功激活的秘诀,就是时刻把握最新趋势,以个性化的服务感染到体育活动的参与者。

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