中国烹饪协会发布的《2017年度美食消费报告》指出：消费者在选择餐厅时最关注的因素是“就餐环境”，占19.2%；其次是菜品口味，占17.8%；食品安全、价格被别排在第三位和第四位。

“颜值”，自商院始创起就一直被视为重点，结合消费心理学的设计文章亦是优势强项之一，在我们两年前提出“颜值重要论”之时，此观点尚属前瞻，如今再看，听我们话的餐营者们是不是应该感谢我们？关注商院设计文章自然就能不费力赢很大。

在商院的既往文章中，一直都在强调美貌、个性、精致、360度无死角的视觉表达于餐厅经营中的重要性，不仅是餐厅，相关的食品饮品、以及延伸的Mall都适用。世界最美的茑屋书店是常被我们拿来举例的典型，实地探访过东京代官山旗舰店后，以此篇为“文化艺术”赋能商业做解析。

缔结神话的茑屋，让实体书店不再落寂

越来越快的生活节奏、电子阅读的兴起，生活方式的改变让实体书店迎来了倒闭潮，全世界实体书店的日子都不好过。

日本作为传统纸质阅读基础雄厚、实体书店最多的国家，85%的书店也面临倒闭危机，但茑屋书店不仅存活下来、成为日本最大连锁书店，还被评为“世界最美书店”之一，其东京代官山旗舰店已是东京文化新地标，吸引着成千上万的游客前去朝圣；其超高人气、每月盈利上亿日元的吸金能力，缔结了全新的复合型书店标杆。

近年来国内复合型书店日渐增多，却没有日本茑屋书店这样成为文化地标、引发共鸣的“文化品牌”。很多复合型书店只是流于复合的表面，客群模糊、调性不明，导致无论是在设计、细节还是体验感上都乏善可陈。

茑屋书店的成功，取决于精准的客群定位，以及围绕客群所做的优秀设计，以“书+X”的多业态模式构建极致的体验场景，以设计的力量诠释生活方式，真正用设计之美创造了江湖新传说。

以书为核心载体的生活方式提案者，以设计语言诠释对生活的美好向往

商院从始创起，和“颜值”一起念的还有“客群精准”。商业逻辑的核心即是人。茑屋在经过详细地数据调研后，将客群定位为“熟年”。熟年并不局限于年龄，也泛指喜欢和欣赏茑屋所提倡的优雅中产阶级生活方式的人。因此，茑屋书店的选址都在高尚地段和住宅区附近，其选址和设计就是针对审美品味、消费层次都很高的人。

茑屋书店把自己定义为“书店属性的生活方式提案者”，其核心和主营业务依然是书。在书店基础上再融入餐饮、生活杂货、文化周边，打造出书店+的文化生活空间。也因为秉持和坚定其“书店”的属性，茑屋书店以凝重温润的木质、温暖清浅的米色系，绝少装饰感的直线条、大面积落地玻璃窗等元素，用色彩、线条、光影等设计语言，打造了一个安静、舒适、随散、温馨、恬淡、轻松、与自然相融的选书阅读氛围。

东京的代官山旗舰店是附设露天停车场、几幢房屋相对独立又彼此相连的小建筑群。每幢房屋主题不同，包含家居、园艺、美食、旅行的生活主题馆与体育主题馆分属两幢房屋，星巴克咖啡馆就在生活主题馆内——在细分领域的细节上都做到逻辑合理顺畅，让人不得不赞叹其细致和周到。

茑屋创始人增田先生说：把书店变成“家”，人们就愿意留下。在代官山店中把所有让人联想到卖场的导向、标识都删除了，星星点点的小植物、轻薄的悬垂性标示等细节，以设计语言诠释对生活所有美好向往，让人们（也包括Bella）进去之后就想缱绻下来，买完书就会自然而然地找个舒服的角落喝咖啡、吃饭、交谈。

反观国内的复合型书店，大部分都抛弃了“书店”的属性，变成仅仅可以买书的咖啡馆，如此，设计自然不是以书店为出发点，其花哨的设计、嘈杂吵闹的氛围，书的品味差强人意，遭到了大部分想要静心选书看书的爱书人唾弃和诟病。

高审美赋能商业活力

茑屋创始人增田本尊和著名洛杉矶地产人Shaheen Sadeghi本尊

茑屋书店的巨大成功，让代官山旗舰店成为国内商业地产人士去日本考察必去之所，很多品牌市场部老大、餐营者也纷纷前去朝圣，对于文化消费探索有了新的思考。借鉴学习与模仿者纷涌而至，但都是照虎画猫。

茑屋的成功，创始人增田起到了决定性的作用。凑巧的是，增田先生和我们之前介绍过的、成功操盘了LA3个小型商业地产的Shaheen Sadeghi一样，曾是一名服装设计师，具有时尚从业者极高的美学素养、对潮流动向的预判、以及对消费者需求的敏锐把握。

他们的美学素养，将“文化”“生活方式”的概念，通过颜值直观地体现出来，呈现着一个国家、一个城市的文化志趣和主张，成功地将项目打造成当地的文化旅游地标，吸引着国内和海外的游客纷至沓来，实力诠释：审美是稀缺的极佳竞争力。

餐营者们怎样重新赢得新时代的消费者？Shaheen给出的答案是：做文化——“Culture is new currency”文化是新通货，而“文化”这个抽象的概念，就需要通过色彩、线条、块面、光感等事关视觉表达的美来体现。

以千禧一代签到打卡必拍照晒的习惯，餐营者们，你们的餐厅再吃藕下去，不倒闭真该感谢上帝了。