作者：自然卷

做为较早进入中国的外资企业，强生曾经在中国婴童洗护市场占据寡头地位长达十几年，然而从兴到衰，则用了短短数年时间。

根据青眼情报消息，强生2017年实现总销售额4887.81亿元，同比增长6.3%。其中，美容部门销售额为268.35亿元，同比增长7.8%；婴童护理业务销售额为122.42亿元，同比下降4.2%。

值得一提的是，强生全球的婴童护理业务都在呈下降趋势。近4年来，其在中国的业绩更是颓势一片。

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早在2009年，当时的婴童洗护市场“老大哥”强生旗下强生婴儿品牌因屡屡曝出召回事件和可致癌物事件，给人留下“店大欺客”的坏印象，也开始受到消费者的冷落，在口碑上逐渐与劲敌贝亲拉开差距。

由中国消费者报社、新浪网亲子中心、北京艾索儿童咨询有限公司共同推出的《2010年中国婴童行业社会责任3·15年度报告》显示，贝亲以46.5%的支持率远超强生的20.3%。

▍图片来自《2010年中国婴童行业社会责任3·15年度报告》

而移动互联网的全面发展，给母婴行业带来红利。根据21世纪经济研究院测算，2014年移动互联网全面崛起后，母婴行业增速超过15%。

但强生在中国的婴童护理业绩却开始明显下滑。

强生财报显示，2014年其消费品版块在中国市场销售额同比下降1.3%。其中，婴童护理品类销售额同比下降2.4%，尤其在2014年第四季度，该品类在中国市场销售额同比下降10.4%。之后的几年间，强生的婴童护理版块始终处于下行通道。

一方面，随着电商、海淘、代购等多元化渠道的兴起，不少外资母婴品牌涌入中国市场，强生原本的市场份额被瓜分。

另一方面，在郁美净、青蛙王子等本土母婴护理品牌之外，启初、红色小象等新兴本土品牌从渠道上进行全方位包抄。近日，自然卷走访武汉部分线下门店发现，即便强生在商超渠道优势仍在，但本土品牌也释放了极强的竞争力。

CNPP大数据平台通过综合分析婴儿护肤品品牌的知名度、员工数量、企业资产规模与经营情况等发现，2017-2018年，强生婴儿的综合实力投票数几乎为贝亲的一半。

▍2017-2018年婴儿护肤品品牌投票排行榜

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而在产品定位和价格等层面，强生婴儿也未有明显的差异化。从自然卷走访的武汉线下门店几大主流品牌主推的润肤霜产品来看，除了红色小象定价偏高外，其他品牌均趋同。

一个比较明显的现象是，进入中国市场20年有余的强生婴儿品牌，如今在产品层面也是乏善可陈，无论是产品外包装还是产品风格，在一众本土品牌中显得“老态龙钟”。

比如，郁美净紧贴时下复古风潮，用颇为怀旧的红色包装勾起消费者的国货情节；上海家化旗下启初品牌主打以初生植物为原料这一卖点；而主打天然卖点的红色小象，粉红色的包装则让其在货架上较为醒目。

目前，强生婴儿的产品线集中在润肤和洗护两大品类，一度畅销的爽身粉几乎不见踪影。

▍中商平价徐东店强生婴儿货架

在推新品上，强生婴儿似乎也有点迟钝。公开资料显示，其在2010年曾推出过定位中高端的天然舒润系列，当时仅以屈臣氏和大卖场作为试点试水，但因销量一般草草下架，此后几年几乎没有新品问世。

一直到2017年，强生首次与芭比娃娃跨界合作，在亚洲推出强生“公主洗发水”；同年，强生婴儿推出婴儿洗衣液产品。前者陆续在韩国、马来西亚等市场上市后，去年7月正式进入中国市场，但在自然卷本次走访的多家门店中，仅有中商平价徐东店在销售该款产品。而强生婴儿洗衣液产品未见踪迹。

强生婴儿中国官网显示，目前，其共有39款产品在售，主要集中在润肤、沐浴洗发、爽身粉、护臀霜和湿巾五个类别，全部面向婴儿。

这样的产品架构，相对其他竞争品牌而言，显得单薄了许多。

在贝亲官方网站上，其将旗下产品分为十四个系列，其中婴儿洗护、儿童洗护和婴儿湿巾单独分为三个系列，共计88款产品。本土品牌红色小象更是将其47款产品产品细分为脆弱肌系列、婴儿系列、幼儿系列、儿童系列和通用系列。其中，脆弱肌系列针对孕妈人群，产品涉及洁面、润肤水、乳、霜、精华和面膜等多个品类。

不难发现，相对将消费人群细分化，有针对性地开发产品而言，强生婴儿不仅产品线单薄在推新上还“掉队”，足见其在保持品牌活力上的欠缺。

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渠道可以说是强生拓展婴童护理市场的又一大软肋。

自然卷走访武汉本土母婴店发现，在可恩宝贝、贝贝熊等当地主流门店中，均未有强生婴儿产品上架。

而CBME发布的《2017中国孕婴童消费市场调查报告》（下称CBME婴童报告）显示，在婴童产品各大消费渠道中，母婴店/母婴百货以66%的占比成为消费者的首选；其次是网购，占比为10%。

与其他婴童护理品牌竞相进驻母婴店相比，强生婴儿已然在线下渠道丢失了一块重要阵地。

而在排名第二位的电商渠道，强生婴儿的表现也并不乐观。目前，其已在天猫、京东、1号店等平台均有覆盖。但与贝亲等单店动辄一两百款产品的体量相比，强生婴儿二三十件的量似乎显得“诚意不足”。

另外，强生中国天猫官方旗舰店、强生婴儿天猫旗舰店动态评分均低于同行业这一现象，也侧面反映了强生对电商运营的“不上心”。

这样的表现，在业绩上也有所反馈。不论是天猫上还是京东上，强生婴儿的产品销量表现均不乐观，与郁美净、贝亲等品牌拉开距离。

除了产品层面的单薄，以及渠道布局上的乏力，在各大品牌卯足劲进行品牌推广和营销的当下，强生在营销上已然难闻其声。这样“看淡一切”的活法，着实将“佛系”这一网络流行词诠释得淋漓尽致。

纵然有家底万贯，奈何风起云涌，大浪淘沙，若不应时而动，顺势而为，恐怕只能活在自己的世界里。