作者：Terry Tian

今天是“忙Day”，一大早，大部分人还堵在高架或者困在地铁的时候，我接到香港人Sandy（对，就是那个《一个“港女”的零售史诗》中的Sandy）的电话，兴奋地和我说起法国品牌爱马仕微信限时体验店上线的事情，这个在80年代就懂得用在免税店买爱马仕丝巾扮靓的地道港女此时正在准备冲动的在微信上支付一万多一点人民币购得那款漂亮的以爱马仕丝巾图案为灵感的的Apple Watch，但我听得出来她的point：如此便捷的就可以只花1万人民币购得一款“爱马仕腕表”，谁不想要？

的确，这一次“闲情漫步”的爱马仕在拥有全球活跃用户8.89亿的微信上开铺了！

如此数字化年轻化的举措与上周四在上海淮海路爱马仕之家开幕的爱马仕精神文化展形成强烈的反差，有意思的是这次展览的主题“很古老很传统”——骓本溯源。

你看到了吗？

这就是诞生于1837年的爱马仕，

你捉摸不透的爱马仕，

你不得不爱，魂牵梦绕，

一想到她就兴奋得嘴角上扬，

又满心敬畏的爱马仕。

所以，在以往的文章里我才说那个被称为“欧洲最后一位文人”瓦尔特·本雅明（Walter Benjamin）的名言:诗意的漫步是一种 “无目的的合目的性”，很恰如其分的描述了这个品牌最令人着迷的气质。

还是那句话，有趣的灵魂才能创造渴望。

有人说，爱马仕的成功之道就是利用限量的Birkin等皮包，制造稀缺性，营造“奇货可居”的市场效应，最终创造了渴望。多年前当我在爱马仕工作时，看到当店铺经理经过“精确测算”最后通知一两位顾客来购买已经到货一阵子的Birkin时，也会这样认为。但后来渐渐明白，这种看法是多么的幼稚， 至少是十分片面。

其实，Marketing，也就是通常所说的市场营销，无所谓是否数字化，关键在于如何利用各种渠道去向目标客户创造这种渴望。为达到这个效果，爱马仕的手段可不仅限于它那些可望而不可求的知名手包，而其中一种方式，就是它顺延到网络的创造力。

虽然博柏利(Burberry)更多地被奉为数字先锋，香奈儿(Chanel)则以其优雅的YouTube频道著称——更不用提个性张扬的时装秀，但爱马仕通过各个渠道推出的创造性内容同样值得称道。从古灵精怪的演示视频，到游击式电子商店，它经常定期低调发布各色内容，全方位演绎该品牌的精湛工艺，使之在同行中独树一帜。

2014年9月刊的《福布斯》英文版杂志中，有一篇全球创新力企业榜的配套文章，其中着重指出了爱马仕没有营销部门这一事实。“为何要有呢？就像麦肯锡(McKinsey)没有咨询部门，微软(Microsoft)也不设软件部门一样，营销就是爱马仕的核心业务。”作者如此写道。

文中援引了该公司CEO阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)的这样一句话：“我们的生意就是关于创造渴望。这样的生意会变化莫测，因为渴望捉摸不定，而我们设法用创造力加以驾驭。”

因此，放到在线领域，创造力方面的一个最新尝试就见于一家虚拟游击商店，专门出售该品牌的丝绸方巾、披肩、斜纹巾、围巾和长围巾。由皮埃尔·玛丽(Pierre Marie)按照经典爱马仕风格设计的Lamaisondescarrés.com，看上去就像一座大房子，带有繁复的室内设计和各色人物与生物：乘热气球漂浮的园丁，在微风中摆动的向日葵，巨形礼盒上的滑板，躺在吊床上的绅士，如此种种。

其背后团队称之为“俏皮、温馨、身临其境而出人意料”的体验。这家网上商店由爱马仕与AKQA广告公司合作创建，允许用户探索不同“房间”内600多款爱马仕丝绸产品，所有产品均可点击购买。

还有两个链接导向该品牌的其中两个应用——让用户进一步探索创意内容，只是这一次将带有更多实用色彩。第一个应用名为“Silk Knots”，是一个佩戴方法指南，通过图片与视频展示围巾的24种系法。第二个应用名为“Tie Break”，面向男士，除收藏指引外，还包含丰富多彩的动图、游戏和漫画。

爱马仕的作品中洋溢着浓厚的趣味性，而影像也是如此。从陶瓷盘子在手包围观下打乒乓，到几双鞋一起玩跳背游戏……在一段时间里，定格动画都是这个品牌的首选套路。而与此同时，前几个圣诞季又推出了其极具辨识度的橙色礼盒滑冰的动画广告。每则视频的价值都远远超出其2-5万的点击量本身。

就拿Hermes今年上半年在上海举办一场“奇境漫步”展览来说，“趣味性”随处可见，但其中最令你难忘的， 除了“好玩”之外，更多的是对城市文化，个人与社会发展的关系等的思考。其布景设计师HubertleGall从巴黎的都市文化中汲取灵感，把巴黎的广场、人行道和咖啡馆这些浪漫的地点用艺术的方式呈现出来，比如在墙壁上嵌入屏幕，放映拍摄于1800年至2011年间的18段影片，重现巴黎从古至今的典型场景。

可以说，正是这种创造力与轻松氛围，使这家177年的老品牌仍然屹立于当今的数字世界中。它立足于一种美妙的幽默感，同时维系着一种抱负情怀。他们之所以能走到今天这一步，不仅仅是靠销售唯美的奢侈品，也是靠销售一种比不输于世上任何一家公司的唯美气场。

2017年3月22日公布集团2016财年核心财务数据时表示：“对我们而言，2017年将是数字化变革的一年。”尽管年度财报中并未单独给出具体的电商销售数据，但集团表示：“电商渠道销售额增幅远高于集团整体销售额增幅。”2016年，集团年销售额首次突破50亿欧元大关，所有市场均出现增长。Axel Dumas表示：“早在2001年，爱马仕就成为了首个推出电商网站的奢侈品牌。本质上我们是零售商，想直接把控品牌的线上销售额，而不是将这项业务交给外部企业网站。”但是，相对于如今新技术的发展，爱马仕的电商网站已“步入高龄”。Axel Dumas承认：“为了保证高画质的图片，我们没有及时推出手机App。”

他还表示，公司网站缺乏条理清晰的组织。“为了重塑爱马仕的形象，我们决定推出一个能让人流连忘返的网站。结果却是，人们在我们的网站上经常找不到方向!”因此，集团如今需要重新审视其数字战略。品牌鞋履和女装成衣部门主管Wilfried Guerrand已经为电商网站工作了一年半。他的想法是：将品牌的电商网站与公司网站合二为一。Axel Dumas透露：“我们希望于2017年推出新网站，但会先在一些国家进行一轮测试。”

稍作留意你会发现，这个有关2017数字化变革的言论，早在2016年爱马仕在北京进行的一场有关爱马仕女性世界的展览时期，洪晃对Axel Dumas的采访中，就已经陈述的非常清楚，这段视频里甚至还透露了，爱马仕早在2001年就已经有了店商网站，这样看来，这个主张“慢下来”的闲逛者，从来都不慢，大家所期待的合二为一的爱马仕电商网站的上线时间，应该也已经可期可待。

据了解，这次线上店铺的视觉风格和爱马仕加拿大和美国的官方购物网站的风格是一致的，就算还没有像LouisVuitton和Gucci一样上线官方的在线购物网站，但今天爱马仕可以在微信上开设Apple watch线上快闪店，说不定下一次也会快闪出限时丝巾店， 限时香水店，如果你有时候对推开爱马仕门店的大门稍微觉得有点压力的话，那么现在就拿起手机，打开微信，来和这个古老的诗意的随心不随性的早就忘了时间的品牌互动一下吧。

作者Terry Tian，MTR首席营销官

本文部分内容选自作者2017年5月的文章《2017奢侈品牌数字化研究》之五：爱马仕的有趣灵魂，让你永远意想不到》