172.57万人次，是苏州去年入境游客数量，占据江苏全省半壁江山。好奇心促使下，劲旅君采访发现，这个让数以百万计老外千里追寻的中国城市除了天生丽质外，近三年国际营销布局颇有成效，形成了一套可供国内旅游目的地借鉴的经验。

从“东方威尼斯”到“文化艺术之城”

官方数据显示，苏州去年接待入境过夜游客172.57万人次，比上年增长7%。而去年1-11月江苏全省接待入境过夜游客人数337.11万人。如此计算，一座姑苏城竟然吸引了全省近半数入境游客。

负责国际营销的苏州市旅游局信息处处长王如东对此并不意外，他见证了苏州这几年海外营销快速发展的全过程。

王如东在接受劲旅君采访时解释，中国城市在国际营销如何给自己定位是首要问题。“三年前苏州针对北美市场做过调查，发现北美游客对于苏州的认知度远低于北京、西安等，因为长城、兵马俑是这两个城市在海外天然的高知名度标签。”

那么，苏州在北美市场的营销定位应该是什么呢?

经过反复商讨和研究，苏州最终确定了首个城市标签：“东方威尼斯”。王如东笑言，这个标签的确定要感谢马可·波罗。“当年他游历到苏州时，发现这个城市和威尼斯极为相像，‘东方威尼斯’也就随着他的描述传遍世界。”

当时的苏州恰恰是借助威尼斯在全世界的知名度，快速打开北美市场。官方数据显示，2016年，苏州共接待美国游客13.08万人次，与2014年相比，增长57.67%。

然而，就在“东方威尼斯”知名度越来越大之时，苏州又重新定位，另择新标签，这又是为何?

王如东解释，“东方威尼斯”更适合那些对于苏州完全不了解的海外游客。然而随着更多北美游客对苏州了解的加深，简单将苏州和威尼斯关联就不再合适。毕竟苏州历史比威尼斯早1000多年，苏州世界文化遗产也远多于威尼斯。

2017年，苏州更新城市标签为“文化艺术之城”，希望能够将苏州的园林文化、大运河文化、昆曲、评弹等丰富的文化内涵植入，让北美游客体验更加丰富多彩的苏州。

“从苏州国际营销经验看，城市目的地营销打造的标签需要分阶段、分地区优化。”王如东称，苏州现在能够做到不同国家和地区主打不同标签，不同阶段动态优化标签。

例如，苏州针对日本市场主打“水岸上的艺术之城”，这个标签源于苏州是中国桥梁、河流最多的城市，也是文化艺术高度发达的城市;针对台湾市场则主打“青春特派员”和“苏州好行游GO赞”，这些标签源于苏州在台湾地区主推研学旅游，希望台湾地区更多学生、年轻人来到苏州。

联合猫途鹰大打海外线上营销牌

苏州海外营销另一大特点就是擅于借力海外在线旅游企业。猫途鹰就是苏州海外营销的重要合作伙伴。

猫途鹰(TripAdvisor)大中华区展示业务负责人朱会泳向劲旅君介绍，“我们负责苏州在美国、德国、英国、韩国、台湾和澳大利亚六个主要市场猫途鹰网站上苏州旅游专题页面的维护和优化。”

猫途鹰最大的优势在于其覆盖全球190个国家的700万个酒店、餐厅、景点的超过5亿条点评和建议。王如东向劲旅君直言，和猫途鹰的合作是为了能够通过第三方平台向海外游客最大限度的展示苏州旅游资源。

朱会泳介绍，猫途鹰为苏州量身定制了多项服务。例如，猫途鹰对上述主要目标市场在移动端向目标客群投放更具有互动性的HTML5格式动态广告内容;在苏州Events页面和猫途鹰苏州论坛页面链入苏州旅游北美官方旅游网站;还将苏州的推荐图片在APP端展示给目标用户。

猫途鹰还将全球所有关于苏州的点评及时翻译成对应市场的本地语言文字，展示给当地游客。“很多海外游客希望能够看到更多、更精准的关于苏州以及苏州酒店、景点和餐厅的点评，这将有助于他们更了解苏州并前往苏州。”朱会泳称。

苏州通过借力猫途鹰，海外影响力和自身关注度获得到快速提升。官方数据显示，截止2017年上半年，六个市场独立IP(UV)访问苏州的页面的人次比去年同期增加60%以上，六个站点的独立访问量超过110万人次(自2016年6月1日至2017年5月31日)。苏州评论内容新增量在江苏省排名第一，92%以上的旅行者对苏州给与了4分以上的评分(满分5分)。

未来猫途鹰还将继续帮助苏州进行更多的线上线下推广活动。例如，猫途鹰正在和苏州旅游局一起尝试将苏州更多的POI(兴趣点，包括酒店、景点、餐厅等商家)推向线上，并由这些商家来完善信息以及和游客互动。

“每一个POI都是有价值的，更完善的信息有利于更多点评出现，也更有利于海外游客系统地了解苏州。”朱会泳表示。

线上玩社交线下推活动

借势海外社交平台推广城市形象，已然成为一股潮流。

苏州不例外，官方披露数据显示，截止2017年9月，苏州Facebook粉丝数超过53万人，粉丝量位居国内城市旅游官方账号第2名，仅次于北京;Twitter关注者数量超过9万位，粉丝量位居国内城市旅游官方账号第1名;Instagram上关注者超过8千名，粉丝量位居国内城市旅游官方账号第3名。

王如东向劲旅君透露，苏州市旅游局通过政府公开招投标，在北美委托了一家合作伙伴——PHG咨询公司。苏州市旅游局大量的线上营销内容和线下落地活动都是通过PHG北美团队完成的。

2017年4月19日到4月26日期间，苏州市旅游局在美国通过社交媒体发起了一场庆贺“世界现代建筑最后的大师”、祖籍为苏州的美籍华人贝聿铭先生诞辰100周年，通过社交媒体向全球发起贝聿铭先生100周年诞辰祝福的活动。

4月26日当天中午，在贝聿铭先生于二十世纪七十年代设计的波士顿约翰·肯尼迪图书馆内举办活动，让媒体和旅游业参与者有机会在图书馆内共进午餐，了解苏州的目的地信息，并共同庆祝贝聿铭先生诞辰100周年。超过200篇新闻报道对此次活动进行了介绍，覆盖超过2.05亿目标消费者。

苏州市旅游局还在海外巧“蹭热点”。去年9月，苏州旅游局就和艾美奖来了一次亲密接触。当时苏州市旅游局作为第69届艾美奖后台创意节目Celebrity Giving Suite活动主要参与者，在美国时间9月19日晚8点，于洛杉矶活动现场红地毯上闪亮亮相，在美国引发高度关注。

“海外营销不是一味撒钱，我们希望能够依托海外合作伙伴，做行之有效地推广。”王如东如是说。

旅游产品设计生产提速

苏州国际营销推广最终目的是吸引国际游客到来。为此，苏州也在不断强化境外旅行社对于苏州旅游产品的设计和售卖。

据了解，三年前北美地区涉及苏州的旅游产品不足20款;而到2016年，PHG咨询公司副总裁保罗·科恩(Paul Cohen)在接受媒体采访时曾透露，当年北美涉及苏州的旅游产品超过了42个;2017年，北美地区95家重点旅行商销售的涉及苏州的旅游路线增加到493条。

王如东记得一个小故事，有家美国旅行商发现苏州旅游产品销售特别好，这家旅行社老总就带领团体来苏州调研并策划包装三晚的新线路。“苏州市旅游局无意间得知这个消息后和这位老总建立了联系并帮助其对接资源，这位美国老总在了解到苏州市旅游局国际营销的多项举措后才恍然大悟，怪不得苏州产品卖得那么好。”

王如东透露，国际营销和旅游产品设计销售相辅相成。“打个比喻，我们希望苏州的产品能够放到美国的超市去卖。第一步，要提升苏州在美国的知名度;第二步，将苏州旅游产品尝试性地送到美国超市销售;第三步，扩大销售并大规模的向美国超市供货。”

他表示，苏州目前刚走到第三步。第四步则是苏州要为旅游产品在北美销售提供更好的保障服务。“最近会有美国旅游资深业内人士来苏州对当地的酒店、景点等做培训，告诉大家美国游客的习惯，这样能够让来到苏州的美国游客感受到更好的服务，形成良好的口碑营销”。

2017年苏州还策划了一场中美旅行商对接活动，希望通过这种对接方式，来强化中美旅游企业之间的交流沟通，从而为更多苏州旅游产品的问世打好基础。

深层次了解老外需求是核心

王如东在这些年苏州国际营销过程中，积累了更多经验。在他看来，想要让海外游客来到中国，一定要深层次了解他们对于旅游目的地的核心需求。

“我们一度认为，老外来苏州就是看园林和品文化，其实并不完全是。”王如东认为，苏州是古今交融，中西合璧的城市，本身就是大量外国人在这里学习、生活和工作的城市，上海在内整个长三角地区的很多外国常驻人口也经常来苏州开会、周边游。所以他们对于苏州的核心需要还包括舒适的酒店、酒吧、CBD和星巴克。即便是从北美而来的长线旅行团的游客，也很希望在苏州的闲暇能够喝一杯熟悉的星巴克，晚上去小酒吧一起喝喝酒。

“所以，我们国际营销时，不能一味只告诉老外我们的特色，还得告诉他们苏州有他们熟悉的环境和品味。”王如东直言。

朱会泳则强调，中国目的地海外营销要擅于利用第三方大数据抓取客源地游客需求，并给予针对性的推荐。

“猫途鹰可以利用大数据清晰的看到不同客源地的游客每天在搜索什么、想要了解什么”。他举例，猫途鹰会在海外搜索引擎上做更多优化，当海外游客搜索苏州时，会在最前面的链接中出现苏州在猫途鹰的主页;再比如，当海外游客在搜索引擎或者猫途鹰里搜索关键词中国、上海、长城时，猫途鹰也会给他们推荐苏州寒山寺、大运河;或者当他们搜索上海时，猫途鹰会推荐他们花一天或者几天时间去一趟苏州。

猫途鹰还会每年对苏州的景点、酒店、餐厅和旅行社进行了专题培训与讲座。此外，猫途鹰每年根据全球旅行者的点评和评论，在苏州进行线下评选。2017年苏州67家单位获得TripAdvisor 卓越奖，同比增长68%，获奖商户数量在国内城市里排名前10。

这些单位将在猫途鹰上面有更多曝光和推荐。“猫途鹰希望和苏州这样的国内旅游目的地深度合作，完善POI信息，让更多海外游客去点评，从而吸引更多海外流量的关注。”朱会泳最后称。