苹果越来越接地气了。

苹果邀请香港知名导演陈可辛拍摄短片《三分钟》，作为自己的新年广告。短片改编自真实故事，讲述一名每年春节都因工作无法陪伴孩子的列车员，在站台上与孩子短短3分钟的新年团聚。和苹果过去的风格一样，影片完全由iPhone X拍摄。苹果还邀请陈可辛导演在幕后花絮视频中阐述他的创作理念，同时为iPhone X做宣传。《三分钟》在朋友圈刷了个不大不小的屏，大多数评论都认为保持了苹果从产品到宣传广告一致的出品品质。

但短片的风格依旧没有跳出春节广告“催泪”、“亲情”的俗套，其中作为故事核心的孩子背诵的九九乘法表。和去年同样被引起讨论的招商银行信用卡“番茄鸡蛋”广告一样，以一个较为日常的元素来作为广告创意牵动感情的内核。

这则广告跳出了以往苹果广告简单直接，故事主线不会太复杂的模式；也是苹果公司第一次与中国导演合作这样的拍摄项目，并且把陈可辛导演作为一个亮点进行宣传。从他的作品《甜蜜蜜》和《亲爱的》也不难看出，陈可辛也擅长这类的题材。

如你所见，最近两年的苹果公司，在中国可以说是非常努力地在接地气了。

去年春节期间，苹果推出了5张年画壁纸，并且作为户外广告进行了投放。高冷的苹果放下姿态来做本土化营销，五位新锐华人艺术家的创作又和当年各个品牌辣眼睛的中国风产品形成了鲜明对比，使得这波营销在当时赢得一片叫好。

同样是去年，苹果还请到了李宗盛拍摄了广告《送你一首过年歌》，在广告中，不仅有水仙、福字、红包这些春节元素，但李宗盛还和徒弟们演唱了《恭喜恭喜》。苹果的产品贯穿其中，这是它一贯以来的“套路”。

这些广告制作精良，完成度极高，也简单好懂直击人心，但却没有给人一种“wow”的感觉。

曾经的苹果广告不是这样的。1984年苹果为Macintosh电脑制作的广告《1984》可能是人类广告史上最伟大的杰作之一，其高度概念化，弱化产品广告手法在当时几乎颠覆了所有观众的认知。而极简主义的“苹果风”设计也成为了无数品牌争相模仿的对象。即使把眼光放回近几年，2015年开始推出的“由苹果手机拍摄（shot on iphone）”户外广告，以及2016年苹果发布会上的快闪广告，都多多少少引领了某种广告风格或创意形式的风潮。

《1984》

《Don`t Blink》

但如今，至少在中国市场，苹果的广告不再试图挑战受众的认知极限。相反，他们用受众熟悉的元素，熟悉的表达方式去开展沟通，试着让自己更接地气。本土化对于任何跨国公司而言都是异常重要的策略，但是在本土化的过程中，于当地市场如何体现品牌的创新姿态也是大公司门需要思考的问题。

在2017Q4财报显示，苹果大中华地区营收环比增长22%，同比增长12%，结束连续6个季度下滑的态势。本土化的营销在其中也不无作用。这家曾经以不在社交网络发声的“高冷形象”示人的公司，最近甚至注册了微信公众号。而这个公众号发布的第一篇推文，也就是陈可辛的短片，便刷屏了朋友圈。去年苹果在大中华区的新年促销活动，也推出了新春版的“中国红”系列第三方配件。

苹果公司在中国事实上赢得了一种“特殊信任”，或者说被中国消费者认可甚至仰视的“品牌光环”。

例如前段时间关于iPhone手机的电池事件，苹果宣布降低更换电池的价格之后，社交网络上正面积极的评论明显增加。虽然每年iPhone发布会之后大家都会习惯性地“吐槽”缺乏创新，但是几个月后出货量中国市场又是占据首位。对于广告也是如此。

从《三分钟》确实可以看出陈可辛的功底与实力，也有不少人表示被打动。但单从广告行业的视角来开，一个值得思考的问题是，如果这条广告是其他手机品牌的广告，那么还会带来这样的刷屏效果吗？

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