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不担心收视率下滑,NFL在版权分销上依然强势

他们不会担心收视率的短暂下滑,毕竟排队买版权的“人”还是太多了。

去年年底,NFL与罗杰·古德尔续签了五年合约,而古德尔距离他的250亿美元营收目标又近了一步。虽然古德尔拿着比大多数体坛巨星还要高出不少的薪水,但是大家都心知肚明,如果他能继续让联盟有大把美元可赚,没有太多人关心他的工资。

续约后的古德尔急需用实际行动证明自己“物有所值”,最简单的方法就是“剥削”自己最好的盟友——电视转播商们。即便本赛季的NFL遭遇收视率下滑,而且还被诟病比赛精彩程度被打了折扣,但是谁也不能否认NFL仍然是最受美国民众喜爱的体育大餐。当然,有关NFL媒体版权的竞争也是极为惨烈的。

长久以来,NBC、CBS、ESPN再加上福克斯这四家电视媒体都是NFL版权的活跃买家,而NFL则顺水推舟,将NFL媒体版权切割,争取落得个四方安稳。像NBA的版权就完全掌握在ESPN和TNT手中,双方只是在直播场次的比例上有所差别,这主要取决于支付版权费的多少。相比之下,NFL就显得太复杂了。

NFL一个常规赛季的比赛场次并不多,但是整体的版权价值却是十分昂贵的,如果整体打包,估计没有谁能够独力承受,而且这种方式也不利于NFL的传播。因此,NFL把自己的媒体版权切分成了各种形式的包裹,基本上可以细化到按场次计算了。我们看到的结果就是每个平台似乎都有NFL的版权,但也只是局限在有限场次或者固定的比赛日。最简单地,每年的超级碗就是由NBC、CBS和福克斯三家电视台轮流播出的。

趁着今年超级碗即将到来之际,古德尔又开始了自己的“敛财”大法,这次是关于周四比赛夜(Thursday Night Football,TNF)电视版权的竞标。表面看来,NFL的收视率下滑确实还是影响到了转播商们花钱的决心,因为ESPN直接放弃了本次竞标,而NBC和CBS也没有表现出太浓厚的兴趣,最后的胜利者自然也只能是福克斯体育了。

从结果上看,古德尔应该还是感到满意的,因为它绝不会忍受NFL媒体版权价值的缩水,即便竞标场面没有预想中热闹。福克斯体育真是给足了古德尔面子,及时送上了一份每年价值6.6亿美元的合同,时间跨度长达5个赛季,2022年到期。从下赛季开始,福克斯体育可以对常规赛第4周到第15周共计11场的周四比赛夜进行直播,其中并不包括感恩节之夜。也就是说,福克斯体育手中的周四比赛夜单场版权价格高达6000万美元。

这份合同到底有多诚意满满,对比一下就知道了。刚刚过去的两个赛季里,NBC和CBS各获得5场周四比赛夜的直播权,单场价格仅仅是4500万美元。而CBS在2014和2015赛季购买8场周四比赛夜的单场价格只是3750万美元。新合同的涨幅一目了然。

值得一提的是,福克斯体育手中还有NFL国联的周日比赛转播包裹,这部分权益每年的价格是11亿美元,同样也是2022年到期。也就是说,福克斯体育每年要向NFL进贡17.6亿美元。而且NFL只保证了这部分权益在传统电视媒体上的独家权,至于数字流媒体就是另外一回事了。就比如,凡是在福克斯体育直播的场次,NFL Network都可以联合播出。此外,NFL Network下赛季还有7场比赛的独播权力。

谈到这份新合同,古德尔表示,新协议是周四比赛夜经过10多年战略增长后巨大成就。在这段时间里,这部分资产已经从赛季末在NFL Network上直播的少数比赛发展到覆盖整个赛季的比赛场次。而且,周四比赛夜已经成为传统付费电视上最受欢迎的节目之一。深化与福克斯体育的合作对于NFL的价值增长至关重要。与此同时,双方还将借此机会发展数字业务,福克斯体育可以把版权内容分发给自己的数字平台用户。

说起版权分销战略的复杂性,恐怕世界上任何一个体育联盟都无法与NFL相匹敌。现在正值数字流媒体爆发之时,NFL还有大把可以操作的空间,对于古德尔而言,这都是NFL的升值空间,因此,他可以表现得自信满满。众所周知,亚马逊斥资5000万美元买下了10场2017赛季的周四比赛夜版权,目前这部分权益在下赛季的去向还不得而知。

不过Facebook已经在几天前宣布退出NFL周四比赛夜的数字流媒体版权竞标,这让事情的发展走向变得有些扑朔迷离。难道在NFL整体收视率下滑的大背景下,周四比赛夜对于数字媒体的吸引力也下降到如此程度了?不同于电视媒体的版权分销模式,NFL一般只会与数字流媒体签订短期合同,像之前的Twitter和亚马逊就只购买了一年的权益。NFL这样做的目的就是尽量保有议价的主动权,毕竟该领域的竞争机制也需要时间培养。

现阶段,体育IP的数字媒体版权竞争也越发激烈起来,Facebook与亚马逊之间的价格战甚至丝毫不输于ESPN和福克斯体育的PK,区别只是在于价格等级,毕竟数字媒体版权的高价值尚不能与电视媒体相提并论。此番Facebook主动退出,多多少少还是流露出对周四比赛夜收视情况的信心不足。

的确,相比于周日和周一的赛事,周四比赛夜的市场反响还是相对弱一些,转播商也认为现在已经达到市场饱和的状态,更是有球员认为过多的比赛设置已经影响到了自己的身体恢复。但是古德尔显然不会理睬这些抱怨声,如果没有更多营销层面的创新,他的250亿美元目标恐怕也只是天方夜谭,这就是商业联盟的本质。

当然,也不排除NFL大幅提高了竞标门槛从而吓退了Facebook,如此一来,最大的悬念就在于亚马逊是否会继续接盘了。其实NFL提升周四比赛夜的数字版权价格是所有人都能预料到的事,毕竟与电视媒体版权比起来,数字版权仍处于价值洼地,关键在于转播商是否能够真正释放其广告价值。

当然,数字流媒体的覆盖范围只会越来越广,有实力的竞争者也绝对不是只有Facebook、亚马逊、Twitter或者再加个YouTube,曾经的老牌电视媒体也在极速发展相关业务。除了前面提到的福克斯体育,NFL就在去年年底扩大了ESPN周一比赛夜的数字流媒体版权,如此一来,ESPN就最大限度地保留了版权的独家性,这是转播商极为看重的部分。

基于自己在美国体育市场的顶端优势,NFL展现了自己在产品打造以及版权分销上的灵活性和创造性。他们不会担心收视率的短暂下滑,毕竟排队买版权的“人”还是太多了。

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