作者：晓晓

《三国演义》中写道，“话说天下大势，合久必分，分久必合”。从春秋战国到鸦片战争，中国共经历三次大分裂和三次大统一，分别为战国分裂到秦汉统一；三国两晋南北朝分裂到隋唐统一；五代十国宋金辽的分裂到元明清的统一。可以说，中国王朝盛衰兴亡和国家分合交替特点十分明显。

实际上，历史的循环往复不仅在于王朝更替，还涉及政治、经济、文化等变化，而社会消费亦是如此。就如同此前文章（详见《高端美妆在中国迎来最好时代》）提到，中国市场消费升级的大潮驱使下，年轻消费者对于高端美妆品牌的追捧，冥冥之中实则也有一种历史轮回的相似点。

20年前，我们的长辈完成从雪花膏到“玉兰油”的美妆消费升级，当下90后们又开始实现从“美宝莲”到“CPB”的跨越。虽然“消费升级”不是什么新鲜话题，因受经济、文化等外部因素影响，不同阶段消费下的行为、态度、偏好亦呈现出不同特征。不过，尽管此间牵涉到主导消费的因素复杂，但每一次消费升级背后，高端化趋势似乎是不争的事实。

于中国市场而言，现今的CPB、LA MER、SK-II可不就是20年前的“三欧”吗？甚至可以说，这是中国化妆品市场两次消费升级的最直观表象。

上世纪90年代，人们对高端美妆品牌的追求可谓“从无到有”。借着改革开放春风，中国由计划经济转向市场经济，经济充裕让不少中国消费者步入小康。此时，以“三欧”为代表的外资品牌打入中国市场，凭借丰富的产品功能佐以领先的研发技术及相对高端的品牌营销形象，引领了中国化妆品市场的首次消费升级。

而这之前的七八十年代，中国化妆品市场流通的产品以基础护理为主，典型如上海家化的美加净，北京市三露厂的大宝等。除此之外，本土美妆品牌当时在中国市场还处于萌芽期，市面上多以价格低廉的流通品为主。

进入21世纪初，中国化妆品市场开始“大众线产品”的群雄逐鹿阶段。不可否认的是，彼时诞生、壮大的本土美妆品牌身上或多或少带有“三欧”印记。值得一提的是，随着国民经济及人均消费水平的不断提升，此前属于相对高端的“三欧”逐步沦至大众线阵营。事实证明，在此后的10多年间，凭借强势猛攻的渠道布局、营销及研发技术的提升，本土主流美妆品牌阵营已有超越“三欧”之势。

“千禧年”后的16年间，中国GDP从2000年的11.09万亿元上涨到2016年的74.4万亿元，人均可支配收入更是水涨船高。于是，历史出现了惊人的相似点。纵观当下中国化妆品的高端市场格局，依然被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等头部美妆企业把持。忽略掉消费者行为变化等旁枝末节的因素，单从宏观层面去解读，如今在中国市场迎来高速增长的CPB、LA MER、SK-II等高端品牌，与20年前长驱直入的“三欧”似乎如出一辙。

只不过，正如当年多数人的论断一样，而今面对这些动辄上千甚至上万元的“贵妇牌”产品时，“中国品牌与外资品牌至少差距20年”的声音亦开始老调重弹。殊不知，从“三欧”时代到“CPB、LA MER、SK-II”等掌控中国高端化妆品消费的今天，我们虽面对的已是完全不一样的市场消费环境，但要逾越的却是同一座大山。

最后，套用改编自马丁·尼莫拉的一句警世名言：起初，我们对“小学生用SK-II擦手”一笑置之，认为不过是网络上夸大其词段子。后来，00后晒出日常护肤所用的LA MER、CPB之流，我们唏嘘感叹却仍无动于衷；再后来，各大国际品牌在中国市场抢下又一轮的高端阵地时，有人才开始悻悻然追了上去。

历史的往复循环，本土美妆企业亦或品牌追随“三欧”而来，外资头部企业又开始奔向更高的消费阶层而去。周而复始的市场之变，机会只会留给有准备的“弄潮儿”。